תוכן, מובייל וחדשנות: דיווח מקאן על עולם הפרסום החדש

פסטיבל קאן, כנייר לקמוס המשקף לכל אנשי השיווק והפרסום בעולם - מה קורה כרגע ומה צפוי לנו בעתיד, מתהדר השנה באופן סימבולי בחדשנות, מובייל וטכנולוגיה. לצד העבודות והפרסים לקטגוריות המסורתיות בפסטיבל, בולטת קטגוריה חדשה ומרעננת שנפתחה השנה ובה מוגש בפעם הראשונה פרס על Innovation.

Innovation הוא פרס על חדשנות, שלא נאמר המצאת מוצרים חדשים שעתידים לשמש את עולם השיווק. כשדיוויד דרוגה, נבחר ליו"ר חבר השופטים הראשון אי פעם בקטגוריה, אפשר היה כבר להבין לאן הקטגוריה הצעירה הולכת לקחת את עולם הפרסום. ואכן, כאשר הוא עולה על הבמה להגיש את אריות הזהב והגרנד פרי, אנו רואים את העבודות הזוכות וברגע הראשון אומרים..."WTF, זה לא קשור לפרסום בכלל", אבל אם נחשוב רגע ונפליג בדמיוננו לעתיד (הקרוב), נוכל לראות איך אנו משתמשים בהמצאות שזכו, בקמפיינים הבאים שלנו בעוד שנה, שנתיים מהיום.

CINDER הם הזוכים הגדולים בגרנד פרי בקטגוריית הinnovation. מדובר בתכנת קוד פתוח שפותחה כדי לייצר ויזואליזציה ואינטראקציה שונה ממה שאנו מכירים עד היום במתקנים פיזיים, מסכי מגע, מכשירים ניידים ובעוד פלטפורמות. אז איך חברת תוכנה זוכה בתחרות פרסום? כפי שאני רואה זאת, CINDER תשנה בשנים הקרובות את עולם הפרסום הדיגיטלי.



בימי ריבוי הממשקים והפלטפורמות, כאשר הצרכן ממשיך את צריכת התוכן ממסך למסך - CINDER תדע לייצר סטנדרט אחד לתוכן שמתחבר בכל נקודות הממשק הדיגיטליות. מותגים יוכלו להתחיל בחוויה אינטראקטיבית כקד"מ בשטח, משם להמשיך באופן טבעי למכשיר הנייד האישי של הצרכן ומשם לכל פלטפורמה אחרת. הצרכן נמצא בכל מקום ועלינו להתאים אליו את הפרסום המשולב, הפרסום האינטגרטיבי שמוגש לו בצורה הנוחה והמדוייקת ביותר.
כבר כיום מותגים וגופי טכנולוגיה בעולם מנסים את CINDER ויוצרים חוויה חדשה שלא היתה עד כה.

שינויים בהרגלי הצריכה

גם בקאן, כמו בהרבה כנסים בשנתיים האחרונות, כולם מדברים על מובייל ועל תוכן וידאו באינטרנט. בפאנל שעסק בעולם החדש של תוכן אונליין, נכחו בין השאר, השחקן והמפיק ג'ק בלאק וארין מקפרסן, מנהלת תחום הוידאו ביאהו ששוחחו על השינוי שחל בתפישת העולם של יצרי התוכן. אחת הסדרות המדוברות ביאהו היא ghost ghirls מבית ההפקה של ג'ק בלאק.

אחד השינויים המשמעותיים הוא שכיום יצרני התוכן, לא צריכים לייצר כבר סדרה ארוכה של 25 פרקים, הם יכולים לייצר פרק או שניים בלבד, להפיץ אותם ולחוש את הקהל, ולמה הוא מתחבר. המהירות והגמישות של המדיה, מאפשרת להם לבחון בזמן אמת מה הקהל אוהב ולקבל על פי זה החלטות. אין הגבלה, ותכנית טובה יכולה להגיע גם ל-100 פרקים.

תהליך ההפקה מהיר מאוד ומאפשר לייצר הרבה מאוד תוכן בשנה, לעומת העולם הישן שבו היה צורך בתקציבי ענק ושנה שלמה כדי להפיק סדרה. המובייל הביא לשינוי בצריכת התוכן, ככל שהמסך קטן יותר, חברות ההפקה צריכות ללמוד לייצר תוכן מהיר וקליט יותר כדי לשבות את הקהל. תשומת הלב קטנה וה"שיטה" היא לייצר נשנושי תוכן זריזים שיצרו חוויה ואימפקט בקרב הקהל ב-5 דקות בלבד.

כמעט בכל הרצאה או שיחה, כולם מדברים על מובייל. המובייל, ששינה את צריכת המדיה, הופך מכלי טקטי לכלי אסטרטגי. מותגים מתחילים להתייחס למובייל ברצינות ומדברים על אסטרטגיית מובייל ארוכת טווח ולא אפיזודה חולפת כזו או אחרת לקמפיין. איך המובייל משתלב בתוך תמהיל הפרסום ואיך הוא הופך להיות רגל חשובה בעולם הפרסום האינטגרטיבי?





חברות הטכנולוגיה לוקחות אותנו צעד קדימה ואם עד לפני שנה, כל לקוח של משרדי הפרסום היה אומר "תעשו לי אפליקציה, כי אני חייב אפליקציה", אז כיום אנו לוקחים את זה לשלב הבא, ורוצים לבנות אסטרטגיית מובייל, מה נכון ומה לא נכון למותג.

איך מייצרים ערך ואנגייג'מנט לצרכן שמתאימים עצמם להתנהגות הצרכנית העדכנית - מותגים מובילים בעולם גילו שלא חייבים אפליקציה ושניתן להגיע לחוויה מרשימה גם בבניית אתרים סלולריים נכונים ומדויקים. כך גם התקציבים הולכים וגדלים במובייל, אך אנו כאנשי שיווק ופרסום צריכים לדעת איך לתעל אותם למקומות הנכונים.

משפט מאוד שכיח פה בהרצאות בקאן הוא: mobile first. הצרכן שלנו 24/7 עם המכשיר הנייד, אז בואו נבין שקודם כל אנו צריכים לייצר חיבור במובייל, דרך המיידיות של המדיה, דרך הפרסונליזציה והסגמנטציה שניתן ליצור בה. לאן פני עולם הפרסום פונים? קשה לנבא, מה שבטוח, יהיה סופר מעניין.

הכותב הוא סמנכ"ל הדיגיטל במשרד הפרסום באומן בר ריבנאי