השפה החדשה של קרלסברג: סמנטיקה או שינוי אסטרטגי?

על פי נתונים מסחריים גלויים קרלסברג מותג הבירה הדני שמשווק בישראל על ידי מב"י (מבשלות ישראל) הוא אחד ממותגי הבירה החזקים בארץ, והמותג הבינלאומי הנמכר ביותר כאן. לאחרונה הוחלף המסר המותגי, ומעניין לבחון את תפיסת המותג על רקע שוק הבירה המקומי.

צריכת הבירה בארץ עולה בהתמדה בשנים האחרונות, המגוון התרחב משמעותית, ישראלים רבים נחשפו בחו"ל לתרבות בירה, והבחירה בבירה כמשקה שצורכים אותו גם בבית ולא רק באירועים מיוחדים (בדומה למהפכה בתחום היין לפני כשלושה עשורים), הביאה לפתיחת מיקרו-מבשלות בוטיק איכותיות מקומיות, ולשיווק מותגים מקומיים שניתן למצוא גם בחנויות וברשתות שיווק מסוימות, וזאת בשונה מצריכה המבוססת על בילוי מחוץ לבית. השינוי בצריכת הבירה בארץ מתרחש, מן הסתם, במקומות נוספים בעולם שם מגלים את המשקה, ולכן מושקעים מאמצי שיווק הולכים וגדלים על מנת להעלות את הצריכה.

מאמצי השיווק מופעלים בדרך כלל על ידי המבשלות הגדולות והמובילות בעולם, בדרך כלל מתייחסים לארבע מבשלות בינלאומיות מובילות (והמותג קרלסברג נמנה עמן). בשנתיים האחרונות מוביל הקונצרן הדני שינוי מותגי, במטרה לבנות את המותג קרלסברג בשווקים מתפתחים בעולם, כמו דרום מזרח אסיה ונוספים. ניכר כי התחרות גוברת, מותגים מהליגה של קרלסברג עושים להם חיים קשים, והחברה החליטה שההבטחה המותגית המלווה אותה זה לא מכבר: "in the world Carlsberg-Probably the best beer" עשויה לא להתאים לשווקים אלה.

ההחלטה של החברה שלא להשתמש במשפט הפרסומי המזוהה עם המותג, מעלה שאלות מפתח בנוגע לבניית הבטחה וזהות מותגית (DNA מותגי, מושג המושאל מתחום הביולוגיה על מנת להדגיש את הרצון לייצר מותג שונה, המתחיל בדרך כלל ביתרון תחרותי מבוסס בידול מוצרי).

ויתור על אלמנט מזהה, מוכר וידוע עשוי להתגלות כטעות אסטרטגית (אגב, החברה דיווחה כי המשפט הידוע ימשיך להופיע על גבי האריזות), בעיקר כאשר מדובר במותג גלובלי, כאשר מסר אחיד מסייע לבניית מותג עוצמתי לאורך זמן. מאידך פניה לקהל חדש, מחייבת בניה של המותג במוח הצרכנים, כאשר בדרך כלל ההבטחה חייבת להיות היררכית, כלומר מבוססת על מידע ורגש בסיסיים, עליהם ניתן לבנות נדבכים נוספים עד לנאמנות המותגית המיוחלת.

גישה מקובלת בתחום המיתוג הידועה כ"סולם" או פירמידת Aaker (של פרופ' דויד אאקר) בונה את נכסיות המותג (EQUITY) בהדרגה, כאשר בכל פעם ניתן לבחון את התקדמות התפיסה המותגית בתודעת הצרכן, ולקחת אותה שלב אחד קדימה. המושג "נכסיות" בא לבטא ערך כלכלי לחברה, הנשען על העדפה מובהקת ומחויבות למותג בקרב צרכנים רבים. השלבים בדרך למותג שהוא נכס הם בעיקר המודעות לשם המותג, האיכות הנתפסת, אסוציאציות חיוביות, ולבסוף מחויבות (נאמנות) למותג.

בקרלסברג העולמית הניחו כי המותג קרלסברג עבר את השלב הראשון, שכן רובנו שמענו על המותג, ואף יכולים לנקוב בשמו באופן בלתי נעזר, ולכן מבקשים לספק לצרכן מידע רב יותר בדבר איכות המוצר, להבהיר את הסיפור המותגי שמאחורי המשפט "ככל הנראה הבירה הטובה בעולם", לטפל באיכות הנתפסת, להסביר אותה ולבסס אותה על עובדות. מכאן ההבטחה החדשה :
Carlsberg - Uncompromising Quality"".



למעשה מדובר בחזרה לאחור בסולם הנכסיות, תופעה מעניינת, שכן הכיוון המתבקש הוא למעלה, אל השלב הבא בהיררכית הנכסיות, ובמקרה זה המותג מעוניין לבנות מחדש או לתקן תפיסות הקשורות בו, ולכן הוא חוזר אחורה.

בעולם מקביל, בשווקים המפותחים בהן צריכת הבירה עומדת על עשרות ולעיתים מאות ליטר לנפש בשנה, האסטרטגיה המותגית של "קרלסברג" שונה לגמרי: המותג מצוי בשלב מתקדם בהיררכיית הנכסיות, והחברה מעוניינת לחזק אסוציאציות חיוביות הקשורות בו, תחת ההבטחה : "That calls for a Carlsberg"..המסר מועבר באמצעות סרטים בטלוויזיה המיועדים לקהל צרכנים בגילאים מבוגרים יותר, ובעיקר בקטעי וידאו מושקעים, המיועדים למדיה החברתית, שכוונו באופן מיוחד לדור הצעיר של שותי בירה, אשר אמורים לבחור את המותג החביב עליהם (מחקרים שבוצעו באירופה מצאו כי רוב שותי הבירה נוטים לאמץ לעצמם מותג מועדף, ומפתחים נאמנות מותגית מובהקת).

סרטונים אלה מציגים "ניסויים בבני אדם" שבוימו באופן מניפולטיבי, על מנת לבחון את תגובתנו לסיטואציות חברתיות שונות. כאשר הצרכנים שצולמו מגיבים כמצופה, הם מוזמנים מיד לבקבוק "קרלסברג" צונן, שכן "מגיע לך קרלסברג". זוהי הבטחה מותגית המצויה במקום העליון ביותר בהיררכיה: נאמנות מותגית, המבוססת על כך ש"קרלסברג" מתאימה לתפיסה העצמית שלך, ונכונה לשתייה בכל אירוע בו אישיותך עומדת למבחן. בכל פעם את מוכיח לעצמך ולחבריך מי אתה באמת. מסר חברתי נוקב, המתאים לרעיון "השתייה החברתית", המזוהה עם בירה.





אבל כדי להוריד מעט מהמסר ה"מחנך", הפניה לצעירים מקיפה גם פיתוח מוצרים כמו פחית גבוהה וצרה (בדומה למשקאות אנרגיה), המאפשרת לקלאברים לשתות את הבירה שלהם תוך כדי ריקוד, מבלי לשפוך אף טיפה. מותג ענק כמו קרלסברג מחויב בפיתוח אסטרטגיה גלובלית נכונה, ומסרים מקבילים המותאמים למצב התפיסתי של המותג. מותג גלובלי מציב מטרות שונות לפעילות המותגית, בהתאם למצב המותג בהיררכיה, בכל מדינה בה הוא פועל. מסתבר שיש מה ללמוד מ"קרלסברג".



הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה, בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית , הקריה האקדמית אונו