7 דברים שלמדתי כשופט בקאן: אל תדבר עם יפני על מהלך סיני

בוקר, 26 מעלות, רוח נעימה מלטפת את הטיילת, יאכטות מוצגות בשורה על קו החוף, שקט, שחפים אירופאים מנומסים דואים בעצלתיים, העיר עוד לא התעוררה לה. רק צוותי השיפוט של הפסטיבל מגיחים בעייפות מתוך המלונות לצעידת הבוקר המסורתית אל עבר ה-palais des festivals.

למרות השקט הפסטורלי, איש אינו אדיש, זהו היום השני לשיפוט המקדים בפסטיבל, אבל באוויר עומדת תחושה של משהו גדול שעומד לקרות. מרתק לראות אירוע כל כך גדול בהתהוות, פועלים חרוצים מרימים ביתני ענק שבעוד כמה ימים יארחו את האנשים היצירתיים בעולם, אני חולף על פני קיר הביתן של גוגל ומנסה לנחש מה עומד לקרות שם, צעירות צרפתיות בג'וגינג של בוקר מחייכות אלי, אולי בגלל התג, מצד שני יש פה כל כך הרבה פסטיבלים הן בטח כבר לא מתרשמות, אולי בגלל שדפקתי הופעה (בהזמנה רשמו קוד לבוש מחייב, לאט לאט אני מגלה שאני היחיד שנפל בפח וקפץ להשלים מלתחה בזארה ביום הטיסה).

מפעל אדיר, תעשייה שלמה של קריאייטיב, כסף, השפעה, מתנקזים למספר ימים של קוקטיילים ולחיצות ידיים. הכי מדהים שזה עובד כבר 60 שנה. אני מגיע אל אולם השיפוט, מתארגן על עוד כוס קפה, מקיש שם וסיסמא על הטאבלט וממתין לפאנל, עוד יום של הגשות מכל העולם, שיחות מעניינות, ויכוחים, צחוק ובעיקר המון המון מידע, כזה שמעיף את המוח, כזה שכבר אי אפשר להכיל (בהתחלה עוד רשמתי לי בצד הערות חשובות לחבר'ה במשרד, די מהר הבנתי שאין לי סיכוי להדביק את הקצב).

יום אתמול התחיל קצת מבולבל, שביתת פקחי הטיסה הצרפתיים שיבשה את ההגעה של מרבית השופטים, חלקם גילו יצירתיות גם בדרך לכאן והמירו טיסות ברכבות, רכבים, טרמפים ואפילו מסוק. הבוקר המוקדם תפס אותם לא מוכנים, עייפים, מתרגשים, כועסים, לחוצים.. שעתיים שלוש של היכרות ונאומים ולאט לאט האווירה השתחררה, עד הצהריים כבר נכנסו כולם למוד קאן. חלוקה לקבוצות, סינון ראשוני והופ לעבודה.. קצת מוזר לקרוא לזה עבודה, זה אמנם מאד אינטנסיבי אבל הזמן פשוט עף לו.. ממש כמו בתיכון כל אחד תופס לעצמו תפקיד בקבוצה, הנה החכמולוג, הנה החפרן, הנה זה שלחוץ לצאת להפסקה, הנחמדה שמחייכת לכולם, המורד שיצא לעשן למרות שביקשו להמתין, חביב המורה, השמן.

אני מוצא את עצמי מרותק למסך, מקשיב לאנשים חכמים וחדים שואלים שאלות מלאות עומק ומנסה לחשוב על הדבר החכם הבא להגיד בעצמי. כולם פה מנוסים מאד, רובם מבוגרים הרבה יותר ממני אבל האווירה כל כך פשוטה, כל כך חסרת יומרנות ופוזה שאתה פשוט מוכרח להודות שזה כנראה המקצוע הטוב בעולם.

יש כמה נקודות מעניינות שהצטברו אחרי המון דירוגים. אם פאנל השיפוט בקאן הוא מיקרוקוסמוס לעולם האמתי אז אולי לא תהיו מופתעים מדי:

1.We had zero budget - הוא אולי המשפט השחוק ביותר והשכיח ביותר כמעט בכל ההגשות (כמובן שיש לו המון וריאציות וחלקן יצירתיות במיוחד אבל זו רוח הדברים), נדמה שהמחאה החברתית הגיעה גם לקאן והטרנד הנוכחי הוא לעשות הרבה יותר בהרבה פחות. מעבר לכך שזה מרשים מאד מבחינת האימפקט זה משקף לגמרי גם את המציאות העסקית שבה אנחנו עובדים, בפאנל השיפוט קצת צוחקים על זה אבל היי, אפילו אני מזהה צחוק עצוב

2.לפעמים הטכנולוגיה היא רק טכנולוגיה - למי יש יותר טכנולוגי הוא המשחק החדש בפרסום. נכון, עשרות קמפיינים מדהימים שעושים שימוש בטכנולוגיה מהפכנית במיוחד ומרשימים מאד בתוצאות אבל לפעמים יש תחושה שמרוב טכנולוגיה ורצון להדהים קצת שכחו את הרעיון הפשוט, החד, המבוסס על תובנה אמיתית כזה שמפיל אסימון ( לקח לי רבע שעה להסביר לשופטים מה זה אסימון) תנו לנו טכנולוגיה אבל אל תשכחו שאנחנו עוסקים בשיווק ובשכנוע תאפשרו לה לעזור אבל אל תתנו לה לגנוב את ההצגה.

3.הבעיות הגדולות של האנושות במאה ה-21 כנראה ייפתרו על ידי מותגים. נכון שאפשר להרים גבה צינית, נכון שברור שיש פה אינטרס, נכון שהם מרוויחים מזה יותר אבל למי אכפת? המותגים של השנה האחרונה, הזיזו הרים, האכילו רעבים, ניקו חופים ויערות גשם, ניסו לפתור סכסוכים פוליטיים, צמצמו נהיגה בשכרות והחזירו תקווה למיליוני אנשים.. עם העובדות אי אפשר להתווכח, לפחות הם מנסים.

4.הכל מותר - אני לא בטוח אם זה בהשפעת הרשת או שפשוט המוח האנושי כבר לא מגיב לגירויים פשוטים אבל כמות הקמפיינים על סף האקסטרים הייתה פשוט אדירה. יותר בוטה, יותר חצוף, יותר מתגרה, יותר סקסי, יותר נוקב בקיצור הרבה יותר חזק ולפנים .. לפעמים קצת יותר מדי. אני אוהב את זה אולי בגלל שאני ישראלי, חלק מהשופטים קצת היו בשוק.

5.ספורט הוא כנראה המכנה המשותף הרחב ביותר, האמוציונאלי ביותר, הטעון ביותר והנוגע ביותר בעולם אחרת אין דרך להסביר את כמות ההגשות שחיברה מותגים לספורט. ממהלכים בנאליים במיוחד ועד מהלכים גאוניים אין ספק שאנשים מתייחסים מאד ברצינות לספורט שלהם.

6.Back 2 basic עדיין שולט - עשרות הגשות של מותגים בכל העולם זיהו תובנות יפות שקשורות למשפחה, ללאום, לחברים, לעיר ילדות וכדומה היו מרגשות מאד והצליחו לייצר אימפקט לא מבוטל ולהניע לפעולה, אנשים מגיבים לזה באופן מדהים וגם צוות השיפוט לא התחמק מדמעה פה ושם.. בקיצור תחזרו הביתה זה טוב לכם.

7.אין טעם לשאול שופט יפני שאלה תרבותית על מהלך שהגיש מותג סיני הוא רק ייעלב מזה ולא ירצה לאכול איתך סושי.

הכותב הוא סמנכ"ל האסטרטגיה במשרד הפרסום LEAD