תדיראן: המחזמר שחוק ונואש - אין זווית חדשה או יתרון

בשורה התחתונה: העובדה שמדובר במחזמר ובלהיט 70's לא מצליחה לחפות על כך שהפרסומת לתדיראן לא מציגה שום זווית חדשה או יתרון חדש שבגינו נעדיף מזגן תדיראן.

כבכל קיץ בישראל פורצת מלחמת מזגנים שרוצה להזכיר לכולנו כמה חם וכמה כל אחד ממותגי המזגנים יקרר טוב יותר את ביתנו. מהבחינה הזו אין חדש תחת השמש, ובדיוק בגלל זה ובגלל אותה שמש - מנסים מותגי המזגנים לייצר בידול. הבידול כנראה לא יגיע מחווית המשתמש שהיא בנאלית ומעבירה אותנו מחם לי לקריר לי.

הבידול נבנה, בקרבות המזגנים, על בסיסים של משתני שירות, אורך חיי המזגן, עיצובו, עוצמתו וכמובן חידושים טכנולוגיים שלא מצליחים בשנים האחרונות לקפוץ קפיצת מדרגה משמעותית. אז אם בשנות השמונים והתשעים התרשמנו כולנו ממזגנים "טלפאטיים" שידעו למצוא אותנו בתוך הבית - אז כיום זה הפך ל non issue, ומאידך - קשה להסביר, בפשטות, מה זה "אינוורטר"...

אז למעשה כל מותגי המזגנים נותרים עם הקיץ, החום והתכונות הבסיסיות של מותג אלקטרוניקה שחייב להגיע מבית טוב ולספק את הסחורה. הפרסומת של תדיראן, לדאבוני, ברמה האסטרטגית, איננה אלא סיכום-עד-הלום כל הפרסומות של אלקטרה וטורנאדו של השנים האחרונות. הוא אינו מבשר בשורה חדשנית. רעיון המתקינים שממליצים על המזגן "הומצא" זה מכבר בידי טורנאדו ומוצה עד דוק בסדרת פרסומות שהראשונה בה הראתה מקהלה מדברת של מתקינים במדי עבודה. המקהלה המליצה פה אחד על טורנאדו וסיכמה את המזגן כ"מזגן פצצה". זוכרים?

אחרי כן הפכה המקהלה המדברת לז'אנר שקידם את המותג לאורך יותר מקיץ אחד ובהחלט עשה את העבודה. טורנאדו ההפך מאנונימי לסלב - נסיקתו המסחרית, בשיפוע תלול, תוקשרה ונכנסה בריבונות של אלקטרה. כיום בוחר המותג טורנאדו לקדם את ערך השירות בכיכובו של שון הילד. יעילות השירות מודגשת על רקע העובדה שאפילו ילד קטן יכול ליהנות ממנו. לצד טורנאדו מקדם אלקטרה, הלידר הארצי, את הבעלות על הקיץ הישראלי ועל הישראליות בכלל - מזה קיץ שני או שלישי.

אלקטרה מדגימה ומוכיחה לנו שהיא מבינה את הישראלי טוב יותר מכל מותג אחר, ושהיא מתאימה את עצמה לא רק לטמפרטורה בחוץ אלא לטמפרמנט בפנים. אלקטרה יודעת שאנחנו חמי מזג וקצרי רוח וכמובן מפוצצי אגו וחושבים שאנחנו תמיד יודעים וצודקים - ולטיפוס הזה של צרכן בדיוק היא מתאימה את עצמה ואת פתרונותיה. האמירה של אלקטרה חכמה כי המרכיב הפסיכולוגי הופך את המותג מלהיות בית חרושת low tech - למותג עם R&D חכם ומסתורי ש"לומד" אותנו, הישראלים, ומגבש עבורנו פתרונות המוכלים במכשירים עצמם.

תדיראן מגיעה אחרי הרבה עונות של קרבות על מי יודע לקרר טוב יותר את הישראלי ושל מתקינים ממליצים ואינה מחדשת. הנרטיב של תדיראן מגובב ומורכב הן מנסיון להציג את הקיץ החם, הן מנסיון לקחת בעלות על הישראליות בעזרת השיר של שרי "לעולם בעקבות השמש" (נזכיר פה את אחת הפרסומות של אלקטרה מלפני כמה קייצים עם השיר "תנו לשמש יד" - מאותו ז'אנר), הן מהטיעון הלא מקורי כי "80% מהמתקינים ממליצים" וכמובן - הן מעצם העובדה שהפרסומת מובאת דרך מחזמר.

• המרוויחה הגדולה מעסקת רשת 13 היא בכלל קשת 12
• לא רק קשת על המסך: מי הצליח להפתיע בפריים טיים?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

המחזמר הוא כלי עבודה שחוק ונואש שאינו שונה מלהדביק בלונדינית חטובה למוצר כדי למשוך תשומת לב. מהבחינה הזו הפרסומת נראית בדיוק כמו כמה פרסומות ידועות ליופלה, סלקום, יס, ועוד - כשהחשיבה מאחוריו אומרת: נמלא את המסך באנשים שרים ורוקדים והמאסה המתלהבת תחדור לתת מודע ותשכנע אותנו להצטרף לעדר.

אז הביצוע יפה והצרכנית היפה שנדלקת על המתקינים החתיכים זה סיפור קטן בתוך סיפור שעשוי יפה, אבל מותג בעל נכסים משלו ותועלת ייחודית לצרכן - לא נולד פה. וחבל, כי אם לא מאבדים את הריכוז ומשתחררים מהסד שאלקטרה וטורנאדו הכניסו את כולנו לתוכו - אפשר לפצח את הבריף של תדיראן ולגלות מחוזות רלוונטיים שטרם השתמשו בהם לטובת הביזנס.