ככה לא בונים חומה: 'חומת התשלום' של 'הארץ' תצליח?

העיתונות הישראלית סופגת ירידות קשות בהכנסות מפרסום בעשור האחרון, כשהאחות הגדולה למשל, ארה"ב נמצאת בעיצומו של השפל הגדול ביותר זה 25 שנה בהכנסות מפרסום. עוגת הפרסום בישראל ירדה ב-31% ב-8 שנים מ-1.47 מיליארד שקלים ב-2004 ל-1.02 מיליארד ב-2012.

בתוך האווירה הקשה הזאת, החליט הארץ לאמץ את מודל הניו-יורק טיימס ולהטמיע מנגנון של 'חומת תשלום' (Pay Wall) - גביית כסף על התכנים. ברור לכל שמהלך זה נעשה מחוסר ברירה נוכח השינויים בעולם הפרינט, אבל הדרך שבה בחר העיתון לנקוט שגויה - ככה לא בונים חומה, גם לא 'חומת תשלום'!

יש לך 8 שניות לשכנע

מחקרים שבדקו הרגלי גלישה באינטרנט, מצאו כי גולשים משקיעים בממוצע רק 8 שניות בקריאת עמוד באינטרנט לפני שהם מחליטים אם להמשיך לקרוא או לנטוש. זהו גם משך הזמן להעברת המסר שלנו לגולש, ולכן חומת התשלום של 'הארץ' חייבת לבוא ביחד עם שינוי יסודי בתפישה השיווק באינטרנט של האתר.

אז איך עושים זאת בכל זאת נכון? הנה מספר כללים:

כלל 1: העתק נכון!

לכאורה, אנשי 'הארץ' השתמשו בכל המרכיבים מעמוד המכירה של הניו-יורק טיימס, אבל ללא הסתכלות על האריזה הכוללת. ולכן, היעזרו בשירותי חברות UI (User Interface) המתמחות באפיון עמודים ואתרים תוך התמקדות בהשגת מטרות עסקיות ברורות שהוגדרו לפעילות.

כלל 2: שכנעו, תמצתו ודייקו

מתחת ללוגו התופס רבע ממסך הגולש ללא גלילה, בעמוד המכירה של 'הארץ' ראינו רק לינקים מבלבלים עם הצעות עזרה לגולשים, שום מילה על הערך המוסף ואיכות תכניו של 'הארץ'.

בדקנו מול העמוד המקביל של 'הניו-יורק טיימס'. בעמוד מצאנו לוגו קטן ומסר קצר וברור: Award-winning journalism - Try Unlimited Access to the New York Times, ולכן, נצלו את החלק העליון של העמוד להעביר מסר שיווקי ומכירתי קצר וחד.

עוד תכניות

כלל 3: K.I.S.S: Keep It Simple Stupid

בחנו בעצמכם את הצעות הערך בעמוד אתר 'הארץ': דיגיטל מלא - גישה ללא הגבלה לכל תכני הארץ בדיגיטל. עיתון סוף שבוע ודיגיטל מלא - גם חבילת הדיגיטל המלאה וגם עיתון שישי עד הבית דיגיטל מלא בהנחה לסטודנטים וחיילים - גישה ללא הגבלה לכל תכני הארץ בדיגיטל עיתון יומי ודיגיטל מלא - עושים מנוי לעיתון היומי ומקבלים גישה מלאה לתכני הדיגיטל

הבנתם? גם אני לא.

אני הייתי כותב את זה הרבה יותר פשוט: מנוי דיגיטל ללא הגבלה מנוי דיגיטל ללא הגבלה + עיתון סוף שבוע מנוי דיגיטל ללא הגבלה + עיתון סוף שבוע + עיתון יומי

מה לעשות? בנו הצעות פשוטות, אחידות וקלות להבנה.

כלל 4: קריאה ברורה לפעולה מעל קו הגלילה

כתוצאה מעודף מידע בעמוד, מטרתו העיקרית - תהליך הרישום נדחק תחתית העמוד, מקום שרק רבע מהגולשים מגיעים אליו. הקריאה לפעולה - מעל קו הגלילה, ברורה, בולטת ומנוסחת בציווי. "רכישה" היא מילה מחייבת מדי וחלשה בהנעה לפעולה. "לחץ להמשך" - טובה יותר.

כלל 5: היו עקביים

'הארץ' מציע 4 הצעות שונות לרכישת מנוי. רק שבביצוע, בלחיצה על ההצעה הרביעית המתאימה לי, הועברתי לעמוד במבנה אחר ומסרים שיווקיים (טקסטואליים ו-ויזואליים) שונים לגמרי, ללא קריאה לפעולה או הליך מובנה לרכישה. היו עקביים ושמרו על מסרים אחידים.

כלל 6: בדקו כמה גרסאות

אין עמוד נחיתה אחד המתאים לכל הגולשים, ולכן יש לבדוק כמה אופציות כדי להגיע לטובה ביותר. ולכן בדקו יותר מגרסה אחת של עמוד המכירה שלכם. בודדו את הפרמטרים שאתם רוצים לבדוק ובצעו בדיקה סטטיסטית מסודרת בקרב הגולשים. בחרו, כמובן, בעמוד שיביא את התוצאה הטובה ביותר.

הצלחת המהלך של 'הארץ' חשובה לעיתונות חופשית ולדמוקרטיה הישראלית, אבל כדי להבטיח את הצלחת המהלך, העיתון חייב להפנים טכניקות שיווק עדכניות ואולי כך להציל את העיתונות הישראלית כולה.

אדיר רגב הוא מנכ"ל GO Internet Marketing, שעוסקת בשיווק דיגיטלי ממוקד תוצאות