לא מוותרים: שיטת העמלות היא החלום הרטוב של הלקוחות

עמלות הפרסום הן אם כל חטאת. הצרה הכי צרורה של עולם הפרסום. שיטת העמלות נולדה ביום שנולד הפרסום בעיתונות, אי שם, באמצע המאה ה-19. מאז ועד היום, הכול השתנה, כל החוקים נשברו וכל המסגרות נפרצו. מלבד דבר אחד שנותר על כנו ללא שינוי. שיטת העמלות. והשאלה המתבקשת היא: למה? מה כל כך מיוחד בה שדווקא היא יכלה לתהפוכות העתים. התשובה היא פשוטה כל כך שהקורא התמים יתקשה להאמין. מטעמי נוחות.

המפרסמים היו הראשונים לחבק את השיטה ויהיו האחרונים לוותר עליה. היא פשוט החלום הרטוב של כל לקוח. היא מאפשרת להם לקבל את כל שירותי משרד הפרסום ללא חיוב ובנוסף לכך הם דורשים ומקבלים החזרי עמלות. וכמה שיותר. הבנתם את זה? לא זו בלבד שהם מקבלים שירותים מקצועיים בחינם אלא שגם משלמים להם עבור היותם לקוחות. ולמרות כל זאת הם מרגישים מקופחים כי הם מאמינים שהפרסומאים שלהם עושקים אותם ובעצם מגיע להם יותר כסף תמורת הזכות שהם מעניקים למשרד הפרסום לשרת אותם. וכך נוצר מצב אבסורדי, לכאורה. חרף העובדה שנושא העמלות הוא מקור בלתי נדלה לחיכוכים בין המפרסמים למשרדי הפרסום, המפרסמים הם הראשונים שמעוניינים בשימור השיטה, מטעמים מובנים.

הפרסומאים מעוניינים בהמשך השיטה כי ככה הם רגילים. הם למדו לחיות עם חמדנות הלקוחות שלהם ומכוח האילוץ (ההכרח הוא אם כל ההמצאות) הם פיתחו דרכים משלהם להישאר רווחיים. וכמו כל גוף אנושי גם הפרסומאים לא אוהבים שינויים. כמו שאומר הפתגם הידוע: better the devil you know.

מצד שלישי גם בצד המדיה מעוניינים בשימור השיטה מאותן הסיבות. הם למדו לחיות איתה ולנצל אותה לטובתם. מצד אחד יש להם במה לתלות את הפסדיהם ומצד שני הכי קל להתחרות במגרש העמלות. הרבה יותר קשה להתחרות במגרש התכנים והגדלת החשיפה.

בסוף המאה הקודמת כשאורן מוסט יו"ר איגוד המפרסמים ניהל מלחמת חורמה נגד אבנר בראל יו"ר איגוד הפרסומאים, הוא לא נלחם על ביטול שיטת העמלות כי אם על "השקיפות" - שזאת מילה מכובסת ל"תגידו כמה אתם באמת מרוויחים ותנו לנו את הכסף". הוא הרי יכול היה להוביל מהלך נועז לביטול שיטת העמלות מיסודה אבל בזאת הוא לא רצה הוא בסה"כ רצה לקבל יותר כסף בחזרה.

לאחרונה קמה וועדת שחם הנקראת "הוועדה להצלת הטלוויזיה המסחרית" כדי להקטין ולצמצם, בחוק, את גובה העמלות שערוצי הטלוויזיה משלמים למשרדי הפרסום, כי , כמו שהם טוענים "העמלות שוחקות אותנו ומביאות אותנו לידי הפסדים".

כצפוי, הפרסומאים נרעשו ובתגובה פאבלובית קלאסית יצאו להילחם על כבשת הרש שלהם. רק שלא יגעו להם בעמלות. ולדעתי, זאת ההחמצה הגדולה של הענף.

דווקא הפרסומאים שיודעים תמיד להראות ללקוחות שלהם כיצד הופכים בעיה להזדמנות, דווקא הם מתחפרים בבעיה במקום להפוך אותה להזדמנות.
דווקא היום כשהדור הצעיר מייצג את הענף באיגוד הפרסומאים הייתי מצפה לגישה חדשה ונועזת יותר. אם הפרסומאים היו יוצאים לרגע מאזור הנוחות שלהם והיו צופים שני צעדים קדימה הם היו צריכים לקפוץ על ההזדמנות ולהציע ביטול מוחלט של כל העמלות.

רק ביום בו יבוטלו העמלות, בחוק, ילמדו המפרסמים, בלית ברירה, לשלם תמורת השירותים שהם מקבלים. בהיעדר עמלות, יאלץ משרד הפרסום לחייב את לקוחותיו תמורת הרעיונות, שירותי הניהול, הארט, הקופי, הפלנינג וכל השאר ולמפרסמים לא יהיה שום מוצא אלא לשלם. אמנם יתקיים מו"מ על גובה התשלום ותתקיים תחרות בין המשרדים אבל זה מצב טבעי ובריא. בדיוק כמו שמתקיימת תחרות בין עורכי דין ורואי חשבון ושאר בעלי מקצועות חופשיים. כל אחד קובע את מחיריו על פי הערכתו את עצמו ועל פי הערכת השוק כלפיו וגובה כפי יכולתו. העיקר שבסופו של דבר תחדל האנומליה שמפרסמים מקבלים כסף תמורת שירותים שהם צורכים ויתחילו לשלם תמורתם.

ובאותה הזדמנות גם חברות רכש המדיה, מוטב להן לבטל את שיטת העמלות ולהתחיל לעבוד בשכר. דינן כדין משרדי הפרסום. הן רק תרווחנה אם תתחלנה לחייב את לקוחותיהן עבור שירותי תכנון, מחקר, ניתוח, מעקב ובקרה. בדיוק כמו שנוהגת כל חברת מסחרית נורמלית.

ומה בקשר למדיה? הם ינהלו מו"מ ישירות מול המפרסמים או מול חברות הרכש על כל קניה או מכירה. וכל אחד יגבה וישלם על פי כוח המיקוח שלו. כנהוג וכמקובל בשוק משוכלל.

כל מי שעיניו בראשו חייב לדעת ששיטת העמלות דינה לעבור מן העולם ולפנות מקום לשיטה הגיונית יותר. עכשיו, הכול נמצא בידיהם של הפרסומאים: האם הם יובילו את המהלך ויעצבו את השיטה הבאה לטובת הענף כולו או שיניחו לאחרים לעשות את העבודה והם יגררו לשם בעל כורחם על ידי הרגולטורים וכוחות השוק שיכפו עליהם חוקים רעים.

כיוון שאינני תמים לחשוב שהפרסומאים יאמצו את עצתי אני מניח שהתוצאה העלולה לצאת תחת ידיה של וועדת שחם תהיה הרע שבכל העולמות. במקום לבטל את כל העמלות, הוועדה תגביל את גובה העמלות או תבטל רק את עמלות היתר. כך, נשאר תקועים עם עמלות מופחתות ועם ההנחות הישנות ומשרדי הפרסום שירצו להמשיך להתקיים יצטרכו להמציא דרכים חדשות ויצירתיות כדי לשרוד.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת