בול למתבגרים: אז ככה חוזר המותג 'פנטה' לתמונה

בשורה התחתונה: שנים רבות אחרי שפנטה לא מצאה את מקומה, יש סיכוי שמיני אימפריה בדמות חבורה מחוצ'קנת של מתבגרים וסובביהם, תחזיר אותה לקדמת הבמה. בשנות התשעים, כשלא היה הרבה מה לשתות, ומאד התרגשנו מהעובדה שמותגי יבוא זיהו את המדינה הקטנה שלנו והסכימו לעצור בה, נכנס לחיינו מותג ששמו פנטה שהחליף את קינלי הפרובינציאלי. פנטה היתה מטורפת יותר מכל המשקאות, היא הרשתה לעשות גרעפסים (זוכרים? ) ונתנה לגיטימציה לרדת קצת מהפסים.

מאז ועד היום כורסם מעמדה בידי מותגים רבים וחזקים מטריטוריות שונות. בשלב מסוים מצאה את עצמה פנטה נלחמת על חייה מול משקאות שמצד אחד משוגעים יותר ממנה (נגיד - שוופס למרות שהוא פונה למגזר יעד שונה) ומהצד האחר קדושים וטהורים יותר ממנה (כגון השקופים או הטבעיים ואלה שנתפסים יותר בריאותיים). מעמדה המטריד של פנטה כמשקה שאין לו שום תירוץ בריאותי, בעולם הולך ונהיה פוריטאני מחד ועמוס מסרים קיצוניים מאידך הלך ונחלש.

הישועה הגיעה למעשה בדמות הדבר הכי נכון לעשות במיתוג: הקשבה עירנית וחכמה לקהל היעד - מתבגרים מתוך דור ה-Y. בניגוד להסתכלות סטראוטיפית על מתבגרים כציבור מרדן שרק אוהב מוזיקה ומונע על ידי הורמונים, אפשר לזהות בעולם החדש שנברא סביב פנטה - את דמות המתבגר החדש שלא דומה לשום מתבגר שהכרנו בעבר.

אז אם פעם גרעפסים ובדיחות קרש היו הדבר הנועז ביותר תחת השמש שהמריד את הנוער נגד הממסד והפך אותם למעריצי פאנטה, אנו מוצאים את עצמינו כיום מול שוקת שבורה כי ה-tweens העדכניים לא מתרגשים מגסויות, הם פחות מתאמצים למצוא פגמים בממסד, אבל הם יותר עסוקים בהתמודדות כנה עם דימויים העצמי ומערכות היחסים שהם בונים עם סביבתם.

פרנקו ומיה ופיפה, וכנראה עוד רבים שיחוגו סביבם וישמשו אותם כדי להביא את התבגרותם המודעת (אנחנו לא היינו כאלה), הלא מתלהמת (לעומת ראסטי ג'יימס וג'ון טרבולטה) וכזו שמודה בחולשות. מדובר בפרופיל מתבגרים שלא היתה כדוגמתו בשום דור של בני 12-15 שמתועד בדפי ההסטוריה.

סגנון המהלך יותר מזכיר מהלך של תוכן מותגי מאשר פרסומת. סדרה של ממש עם סיפור וגיבורים ומערכות יחסים. התפקיד של פנטה הוא להיות הפתרון הלא רציונאלי ברגעים שחורים קטנים של היום יום. פנטה תקל על ההסמקה, ותשמש הודאה בעובדה שלא הכל פתיר. ושכשאנחנו בני 14 בשנת 2013, ועושים לנו את הקעקוע הלא נכון על הגב, זה לא יעזור לנו להאשים אחרים או את עצמינו אבל זה מאד יעזור אם נפתח פחית פנטה ונצחיק את עצמינו.

• לא רק קשת על המסך: מי הצליח להפתיע בפריים טיים?
• חשיפה הובילה בפריים טיים, מי הפתיעה במקום השני?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

פרנקו וחבריו מדברים במבטא היספאני שמזכיר לנו את העובדה שפאנטה הגיעה אלינו ממקום אקזוטי, רחוק ותאב חיים, שאינו דופק חשבון להיותו של המשקה כתום ולא קדוש. השאלה Wanta Fanta? מגיעה ברגע שבו ברור שההבגרות היא אוסף של עלבונות קטנים לאגו, ושזה בסדר להחליט לצחוק ולהפוך אותם לרגעים מצחיקים.

Wanta Fanta זה הרבה יותר מפרסומת למשקה, מדובר בהשקפת עולם. הקמפיין הוא אמנם קמפיין מסחרי ששואף לקדם את המכירות של פנטה אבל הוא גם מעביר מסר גדול יותר למתבגרים, מסר שאומר שלא לכל דבר יש פתרון, שאנחנו המבוגרים לא יודעים טוב יותר מכם ושלפעמים מותר להשאיר קצוות פתוחים ולצחוק בקול. וזה בדיוק הרגע של פנטה.

פרנקו מזכיר במקצת את הפרסומת של HAMLET CIGAR המיתולוגית שבמשך שנים רבות טיפחה דמות של "לוזר מחמד", שכלום לא הלך לו. כפיצוי על מפולותיו הקטנות היה מדליק סיגר המלט. הקייס של המלט הוא אחד הלקחים החשובים של עולם המיתוג והתקשורת, כי למרות שהדמות שהובילה את הקמפיין היתה מגוכחת ופאטתית - היא יצרה הזדהות עמוקה, שחררה את האנדר דוג שבכל אחד מאיתנו ואפילו גרמה לנו להתאהב בו.

אז אמנם המלט היה למבוגרים ופרנקו הוא למתבגרים אבל המנגנון הנפשי דומה וקיים סיכוי מצוין שדווקא בזכותו יהפכו הפרנקואים ל- cult והפנטה תחזור לבעבע בחייהם של בני הנעורים.