הקטר שלא מפסיק לדהור: 'יהושע' כובש את המקום ה-4 - בחציון ה-1 של 2013

הכוכבים מסתדרים מחדש ומפת ענף הפרסום, על פי דירוג יפעת לחציון ה-1 של 2013, משנה את פניה. אם בעבר הפערים הכספיים בין המשרדים עמדו על עשרות מיליוני שקלים, שנדמו רחוקים מגישור, השוק היום מורכב משחקנים שמצליחים להדביק את הפער, לנשוף בעורפו האחד של השני, ולהחליף ביניהם את המיקום בדירוג בהתאם לשינויים הדרמטיים בהיקפי הפרסום של לקוחותיהם.

הטבלה לא משקרת: לעומת החציון המקביל אשתקד , בדירוג 3 המובילים חל שינוי פנימי, רשימת 5 המשרדים המובילים שונתה אף היא ולתוך העשירייה הראשונה נוסף משרד חדש שצץ כמעט משום מקום.

מקאן אריקסון, עדיין המשרד המוביל בישראל, סוגר חציון ראשון נוסף של ירידה בהיקפיו כשבמקביל אדלר חומסקי מגדיל את כוחו, ולאחר ירידה של 24% בחציון המקביל אשתקד, רושם השנה עלייה של 21%. לדברי נתי יעקבי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "המחצית הראשונה של שנת 2013 מציגה ענף פרסום מפוכח, שמבין שבסביבה תחרותית, ניתן להנמיך את עוצמת הפרסום, אולם גלגלי הפרסום חייבים להמשיך ולהסתובב. היקף ההוצאה על פרסום החציון ירד בכ- 5% לעומת החציון הראשון של שנת 2012, בין השאר בשל הקיטון בעיתונות".

הפערים מתכווצים: ההפרש בין המשרד במקום ה-1 בחציון הראשון של 2012 - מקאן אריקסון, למקום ה-2 באותו החציון - באומן בר ריבנאי עמד בזמנו על 45.8 מיליון שקלים. בחציון הראשון של 2013 הפער בין המקום הראשון (מקאן) למקום ה-2 אדלר חומסקי עומד על 12 מיליון שקלים בלבד. תרמה לכך עלייה של 21% של אדלר לעומת החציון הראשון של 2012 למול ירידה של 8% של מקאן אריקסון. יוזכר כי מקאן משלים ירידה שנייה ברציפות בחציון הפותח של השנה, לאחר שבחציון הראשון של 2012 רשם ירידה של 17%.

לדברי יעקבי: "אדלר מממש השנה את הזכייה בתקציב המחלבות של שטראוס עם פרסום לדנונה, אקטימל וגבינות שטראוס. מותגים חדשים נוספים להם העלה המשרד פרסום החציון הם: מחסני חשמל, כרטיס CASH BANK של הפועלים, ביטוח הבריאות של הפניקס הישראלי, נובל אנרג'י, רשות שדות התעופה ועוד. בנוסף, בולט אדלר חומסקי וורשבסקי עם פרסום ללוטומניה של מפעל הפיס, אלקטרה מזגנים כמוצר השנה, פלאפון עם חבילת גלישה MULTI SURF לסמארטפון ולטאבלט ועוד".

החציון הראשון של 2013 מציג 9 משרדים שרושמים גידול מבין 20 המשרדים המובילים. משרד אחד נותר ללא שינוי (זרמון DDB) ו-10 משרדים שחוו ירידה מול החציון המקביל אשתקד. בתוך העשירייה הראשונה - 5 משרדים רשמו עלייה לעומת 4 בחציון המקביל אשתקד. את הצמיחה הגבוהה ביותר בעשירייה הראשונה, וכן בדירוג 20 המובילים כולו, רשם ליאו ברנט עם 74%, נתון חריג ויוצא דופן. בעשירייה השנייה 4 משרדים רשמו צמיחה כשהגבוה מביניהם הוא LEAD עם 29%.

המקרה של ליאו ברנט הוא אכן ייחודי. המשרד מוצא את עצמו בתוך העשירייה הראשונה תודות לעובדה שקם על בסיס פעילותו של רגב קוויצקי לשעבר, כשבמקביל ירש את פעילות ליאו ברנט שעד אז הייתה מוטמעת כיחידה בתוך גלר נסיס - כיום פובליסיס. לזאת יש להוסיף את כניסת תקציב הסלולר של סמסונג שלא טופל בפובליסיס ולמעשה מהווה לקוח חדש במבנה של המשרד החדש. גיא קלנר, מנכ"ל ליאו ברנט שמעסיק כ-45 עובדים אמר לאייס: " דירוג "יפעת" הוא נתון חשוב בחייו של משרד אך לא הנתון העיקרי. הוא אינו מחליף את המחויבות שלנו לעבודה איכותית ומקצועית עבור לקוחותינו, והרצון המתמיד שלנו להיות הכי טובים. יחד עם זאת, כמובן שזה כבוד עבורנו להיכלל עם 10 המשרדים הגדולים בישראל, ואנחנו שמחים על כך מאוד".

20 המשרדים המובילים בישראל

10 המשרדים המובילים בדירוג ריכזו בחציון הראשון של 2013 היקף הוצאה לפרסום של 1.199 מיליארד שקלים, זאת לעומת 320.12 מיליון שקלים בלבד שנוהלו בקרב 10 המשרדים ממקומות 11 עד 20, דהיינו - העשירייה השנייה של הענף אחראית ל-27% בלבד מהיקף הפרסום בענף בחציון הראשון. רק לשם ההשוואה - היקף הפעילות של המשרד השני בגודלו בענף - אדלר חומסקי (וקל וחומר של מקאן) הוא שווה ערך לפעילותם הכוללת של 7 משרדי הפרסום שסוגרים את הטבלה ממקומות 13 עד 20. בחציון הראשון של 2012 העשירייה השנייה היוותה כ-29% מהיקף הפעילות של 20 הגדולים.

יהושע TBWA: הקטר שלא מפסיק לדהור

אחד הסיפורים המעניינים ביותר בחציון ה-1 של 2013 הוא יהושע TBWA שסוגר את החציון הפותח זו השנה השנייה ברציפות עם גידול. ב-2012 הוא רשם צמיחה של 13% וכעת ב-2013 מוסיף 19% לעומת החציון המקביל אשתקד. המשרד שב-2012 הגיע לדירוג השיא, במקום ה-5 עם 116.3 מיליון שקלים, ואת 2012 סיים גם כן במקום ה-5 עם 215 מיליון שקלים (וגידול של 19% לעומת 2011) מצליח להתעלות על עצמו וכובש את המקום ה-4 בדירוג עם זינוק לכדי 138.3 מיליון שקלים.

למרות שביצע שינויים פרסונליים רבים בהנהלה הבכירה, הקטר הדוהר של יהושע לא מראה סימני עצירה, כשרק לאחרונה הוא זכה להבעת אמון מצד 2 לקוחות מובילים: מקדונלד'ס ובנק דיסקונט, שהאריכו עימו את ההתקשרות ל-5 שנים נוספות. במקביל סיכם לאחרונה יהושע על רכישת 33% ממניות משרד הפרסום 'לעומק התודעה'.

ה-TOP5 של ענף הפרסום


המשרד השני שסולל את דרכו לצמרת הוא גליקמן נטלר סמסונוב שרשם אף הוא צמיחה מרשימה של 41% בתוך העשירייה הראשונה. נתון זה הוביל אותו למקום ה-5 בדירוג - הישג שיא עבורו, על חשבון גיתם BBDO. המשרד מפרסם את פיוז טי עם השקה עתירת תקציב ואת פרטנר, שני תקציבים שלא היו בפורטפוליו שלו בחציון המקביל אשתקד. בנוסף בולט גליקמן נטלר סמסונוב עם פרסום לדגמים החדשים של יונדאי ומרצדס, ביטוח משכנתא של ביטוח ישיר וביטוח רכב של 9 מליון, עמינח עם טכנולוגיית החלל של ispace, קוסמו פארם ועוד.

ניב חורש וזיו קורן, 2 המנכ"לים שקיבלו מבעלי ראובני פרידן את מושכות הניהול מצליחים להשכיח את החציון ה-1 של 2012 בו רשם המשרד ירידה של 7% ומעלים את המשרד על דרך המלך עם גידול ניכר של 26%.

כאמור, מי שמשלם את מחיר הדינמיקה החדשה בדירוג 20 המשרדים המובילים, ונפרד, לראשונה מזה שנים, מדבוקת חמישיית הצמרת (לפחות בדירוג החציון הראשון) הוא גיתם BBDO, שרושם ירידה משמעותית של 24% בהיקפי הפרסום, זאת לאחר ירידה מינורית של 5% בלבד בחציון המקביל אשתקד.

מי שיורד ומי שעולה


בעשירייה השנייה של הענף מופיעה הירידה הגדולה ביותר בחציון ה-1 של 2013. למרבה הצער שוב מדובר באותו המשרד מהחציון הראשון של 2012 - y&r ישראל. אז היה מדובר בירידה של 53% וכעת מדובר בנתון כמעט זהה עם ירידה משמעותית של 49%.

ברוקנר נטע יער שבחציון הראשון של 2012 היה אחד הבולטים עם צמיחה של 25%, לא מצליח להימנע מהתקופה המשברית של הענף ורושם ירידה של 28% בחציון זה.

LEAD ממשיך בתנופת הצמיחה וסוגר את החציון הפותח של 2013 עם גידול של 29% - הגבוה ביותר בעשירייה השנייה. ניתן לציין לטובה גם את שטרית מדיה גרופ עם גידול משמעותי של 27%. ענבר מרחב ניסן שהצליח למזער נזקים בחציון המקביל אשתקד - עם ירידה קלה של 5% - לא עומד בשטף בחציון הראשון של 2013 ורושם קיטון של 18%. זרמון DDB הוא המשרד היחיד שבגזרתו לא נרשם שום שינוי. לזכותו ייאמר שלאחר ירידה משמעותית של 47% ב-2012, הוא מצליח לייצב את הספינה ב-2013 ושומר על אותו היקף פעילות.

בגזרת המפרסמים: החברה המרכזית מטפסת למקום ה-3

קבוצת שטראוס ממשיכה להוביל את טבלת המפרסמים הגדולים ביותר עם קיטון של 5% בתקציב הפרסום. בין מותגיה הרבים של שטראוס החלק הגדול ביותר מתקציב הפרסום הופנה לתמי 4 (כ- 20% מתקציב הפרסום שלה), שעם אדלר חומסקי ורשבקי פרסמה מוצרים כמו טאץ' ופרימו ונאלצה להתמודד עם פרסום הנגד של נביעות.

במקום ה-2 בדירוג המפרסמים ניצבת סופר פארם שעקפה החציון את פרוקטר אנד גמבל עם גידול של 9% בהוצאות הפרסום לעומת החציון המקביל שנה שעברה. סופר פארם השקיעה השנה את החלק העיקרי הגדול ביותר בתקציבה בפרסום המבצעים השונים ברשת יחד עם באומן בר-ריבנאי. לאחר מכן הושקע התקציב בעיקר בפרסום כרטיס האשראי לייף סטייל וברשת האופטיקה החדשה של הרשת.

החברה המרכזית למשקאות מטפסת בחציון זה למקום ה-3 בדירוג, תוך שהיא צומחת ב-19% בהיקף הפרסום לעומת 2012. החברה השקיעה את מרבית התקציב בפרסום קוקה קולה עם קבוצת דחף, ובעיקר בולט פרויקט השמות במסגרתו נמכרו בקבוקים עם שמות ישראליים שונים. לאחר מכן הושקע פרסום רב במשקה פיוז טי עם גליקמן נטלר סמסונוב. המשקה הושק בווליום אדיר כזכור בשנה שעברה, לאחר שהשותפות בין החברה המרכזית למשקאות ונסטלה במותג "נסטי" הסתיימה.

דירוג המפרסמים המובילים בישראל


תנובה ממוקמת בחציון במקום ה-7 תוך גידול מרשים של 42% בהוצאות על הפרסום. עליה משמעותית נוספת ניתן לראות במפעל הפיס שהגדיל את נפח תקציב הפרסום ב-45%, מה שהפך אותו למפרסם ה-9 בגודלו השנה. עם זאת, הצמיחה המרשימה ביותר בטבלת המפרסמים שייכת ליבואן כלמוביל, שמציג גידול של 87% בתקציב הפרסום. כלמוביל השקיע בעיקר בפרסום אירועי המכירות של יונדאי בחודש מאי באמצעות גליקמן נטלר סמסונוב וברכבי השטח של מיצובישי דרך פובליסיס.

מפרסמים שנכנסו לטבלה: מפעל הפיס, דלק מוטורס, קו-אופ הריבוע הכחול, בני משה קרסו וכלמוביל. מפרסמים שיצאו מהטבלה: קבוצת ישראכרט, הוט, פרטנר, קבוצת בנק לאומי וצ'מפיון מוטורס.