השמדה עצמית: 'פיירי' ישלם ביוקר על הכניסה לשוק המדיחים

כבר לפני למעלה מעשרים שנה קבע אל ריס כי "בכל מותג מצליח מותקן מנגנון השמדה עצמית הנקרא: הרחבת בסיס המותג". אותי זה עדיין מדהים איך הקביעה של אל ריס מוכיחה ומגשימה את עצמה בכל פעם מחדש. גם אחרי עשרים שנה ואחרי אין ספור כישלונות חברות גדולות ומנוסות, כולן חכמות ויודעות את התורה לא למדו את הלקח והן ממשיכות ליפול בפח הזה.
עכשיו עשה זאת גם נוזל הכלים המצליח פיירי.

כשראיתי את תשדירי הפרסום למוצר החדש של פיירי - קפסולות למדיח, אמרתי לעצמי "הנה, עוד מותג מצליח שהחליט ללכת בדרך כל מותג". פיירי הוא המותג השולט בסביבת הכיור. ואחת הסיבות לכך היא העובדה שהוא מזוהה לחלוטין, בצורה בהירה וצלולה עם נוזל לשטיפת כלים ידנית. אמרת פיירי אמרת שטיפה ידנית. על המעמד הייחודי הזה שנרכש אחרי כ-11 שנים של עמל והשקעה החליטו, עכשיו, מנהלי פיירי לוותר ולאבד. למה? כי גם הם כמו רוב אנשי השיווק חושבים באופן הגיוני. אין דבר הגיוני יותר, לכאורה, מהרחבת בסיס המותג. וזאת בדיוק הבעיה. שיווק איננו עוסק בהגיון כי אם באמוציות. רוב הטעויות והנפילות השיווקיות הן תוצאה של חשיבה הגיונית. זה נשמע לכם הגיוני?

אם עד היום פיירי היה נוזל לשטיפה ידנית, מעתה אמור נוזל לשטיפה ידנית וגם קפסולות למדיח. מכאן הדרך לאובדן המיקוד, סלולה בפניו. כל מי שעוסק בשיווק יודע שהסוד הוא במיקוד ו"גם וגם" זה "לא זה ולא זה". או כמו שאמרו חז"ל "תפסת מרובה לא תפסת" (הם הבינו משהו בשיווק הזקנים האלה).

יתר על כן, בכניסה לזירת המדיח מצפה לפיירי המותג המזוהה באופן אולטימטיבי עם המדיח וזה כמובן פיניש. כלומר, במקום לחזק את מעמדו בכיור "פיירי" הולך להתיש את כוחו ואת משאביו במלחמה קשה בזירה זרה לו מול המותג השליט.

כעת אני שואל את עצמי, הרי פיירי הוא מותג של פרוקטר אנד גמבל חברת השיווק מספר אחת בעולם, מה, מנהליה לא מבינים את זה? מה, הם לא שמעו על אל ריס? והתשובה היחידה שאני יכול להעלות על דעתי היא שאכן, גם הם כמו הרוב המכריע של מנהלי השיווק המצליחים ביותר בעולם, נופלים תמיד לאותה מלכודת. מלכודת הרחבת בסיס המותג. זה חזק מהם.

איך פיניש הגיע למעמדו בסביבת המדיח? פשוט. מנהליו ידעו לא לעשות את הטעות של פיירי. המותג פיניש מזוהה אך ורק עם סביבת המדיח. בכל פעם שמנהליו חושבים שהם מיצו את פוטנציאל הגידול שלו הם ממציאים מוצר חדש לתחום המדיח ולא מתפתים לפלוש לכיור. וכושר ההמצאה של אנשי פיניש הוא בלתי נדלה, בעיני. יש להם מגוון רחב של מוצרים וכולם אך ורק לשימוש במדיח. החל מאבקה, קפסולות, ג'ל ונוזל לשטיפה במדיח ועכשיו גם power ball והמשך בנוזל הברקה, מלח, חומר הברקה לכוסות, חומר לניקוי המדיח וכלה במרענן ריח ואינני יודע מה עוד. זה סוד ההצלחה של פיניש ואנשי רקיט בנקיזר - יצרני פיניש יודעים לשמור עליו ולהיצמד אליו באדיקות.

אז מה היו אנשי פיירי צריכים לעשות כדי להגדיל את מכירותיהם? אחד משני דברים או שניהם גם יחד. האחד להרחיב את מגוון המוצרים שלהם בתוך הכיור תחת המותג פיירי ו/או לייצר חומרים למדיח תחת שם מותג אחר לחלוטין.

בדיוק כמו שעשתה קוקה קולה כשהיא רצתה להיכנס לתחום המשקאות הקלים היא לא קראה להם קוקה קולה תפוזים (כמו שרוב היצרנים היו עושים) כי אם פנטה. או ספרייט או כל דבר אחר רק לא קוקה קולה. זאת גם הסיבה שקוקה קולה הוא המותג המצליח ביותר מאז אמצע המאה ה-19. אתם מכירים עוד מותג מוביל בתחומו לאורך זמן רב כל כך? כמובן שלא. כי כל האחרים הרחיבו את בסיסם עד שהתפוגגו ונמוגו מהתודעה ומהשוק.

עוד משהו: הסיבה שהמותג פאלמוליב איבד את שלטונו (40%) בן 30 השנים בשוק הדטרגנטים לכלים היא שפאלמוליב הוא מותג לא ממוקד. הוא גם נוזל לכלים, גם סבון רחצה, גם סבון נוזלי וגם תחליב רחצה
אולי הוא גם שמפו לרצפה?

אז מה זה פאלמוליב? לך תדע. כל זמן שלא היתה לו תחרות רצינית הוא שלט חרף חוסר המיקוד אבל ביום שהגיע פיירי הממוקד המותג פאלמוליב ניגף. ועכשיו, צפוי גורל דומה ל"פיירי".

ועוד הרהור: כמו בכל השקה של מוצר חדש כך גם הקפסולות של פיירי נוחלות הצלחה ומגיעות ביוון ובספרד לכ-20% מהשוק. ההצלחה הראשונית בדרך כלל מסנוורת ומתעתעת. אבל כשאנשי פיירי ינתחו את הנתונים בעוד 5 שנים הם יגלו שבתחום המדיח הם נשארו עם נתח שוק קטן מזה של פיניש בעוד שבכיור הם הפסידו נתח שוק רציני למתחרה החכם שידע לנצל את ההזדמנות ולהכות את המותג המתמסמס. זאת תוצאה בלתי נמנעת. אחת שהפעלת את מנגנון ההשמדה העצמית הוא בלתי ניתן לפירוק.

ואחרון ודי: אני בטוח שרבים מהקוראים יגחכו על שאני נתלה באל ריס. יגידו שהוא מיושן, שהוא זקן ורק זקנים כמוני עוד מצטטים אותו ובכלל בשנים האחרונות החוקים השתנו. אז אמנם החוקים השתנו אבל לא המוח האנושי. הוא ממשיך לתפקד באותה צורה. ומותג שאיננו ממוקד במוח הוא מותג חסר סיכוי אם לא חסר קיום. זה מה שאל ריס טוען בלהט מאז שנות ה-80 של המאה הקודמת ומעטים כל כך מבינים או מיישמים.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת