מכתב לאמיר גיא: קדנציה אפורה או קידום הפרסום כמקצוע

אמיר גיא מכובדי, לפני 4 שנים כשמודי כידון נכנס לכהונתו השנייה כתבתי לו מכתב פתוח בו איחלתי לו הצלחה וניסיתי להשיא לו מספר עצות. לצערי ולצערם של העוסקים בתעשייה הוא בחר שלא לאמץ אף אחת מהמלצותיי. לכן, אני שולח לך את אותו המכתב עצמו, תוך עדכונים קלים, בתקווה שתמצא לנכון לנהוג אחרת.

הרשה לי לברך אותך לרגל כניסתך לכהונה כיו"ר האיגוד הישראלי לפרסום ובהזדמנות זו אף להשיא לך עצה או שתיים. ביום שנכנסת ללשכתך החדשה מצאת על שולחנך ערימה גבוהה של תיקיות הממתינות לטיפולך הדחוף.

על האחת כתוב: ועדת שחם - המאבק נגד הכוונה להגביל את עמלות הטלוויזיה. על השנייה: שינוי שיטת התגמול. על השלישית: קידום הסטנדרטים הקריאייטיביים (או מה שזה לא יהיה). על הרביעית: שיקום תחרות הקקטוס, ועל החמישית: שיקום היחסים עם המפרסמים.

קדנציה בגווני אפור עמוק

עכשיו, עומדת בפניך הברירה ובידיך להכריע את גורל כהונתך. הבחירה הטבעית והצפויה היא להישאב רובך ככולך בטיפול בתיקיות שעל שולחנך ובכך תיקבע 2 עובדות. האחת: אתה תמלא, לכאורה, את חובתך לשולחיך/ עמיתיך, בעלי משרדי הפרסום, ותדאג לאינטרסים הכלכליים המידיים שלהם/שלך, והשנייה: כהונתך תיצבע בגווני אפור עמוק ולא תיבדל בהרבה מקודמיך.

לחלופין אתה יכול להחליט שכנציג הראוי של הדור הבא ברצונך למלא כהונה שתיזכר כרבת השראה וחזון אשר הטביעה חותם על הענף. היום ולעתיד לבוא. אם כך תחליט (והלוואי), אתה תפתח תיקייה חדשה ותניח אותה בראש הערימה. על התיקייה אתה תכתוב: קידום הפרסום כמקצוע ושדרוג מעמד העוסקים בו. אין כאן אמנם אינטרס כלכלי מידי אבל זהו אינטרס מובהק של התעשייה כולה, שהראשונים שייהנו ממנו הם בעלי המשרדים, עצמם. ועם כל הכבוד לחשיבותן של התיקיות המונחות כבר על שולחנך, זאת התיקייה החשובה והדחופה מכולן.

מרבית הבעיות הקשות והחמורות ביותר, המעיקות על תעשיית הפרסום בארץ נובעות מהמעמד הנחות של המקצוע. בעיני המפרסמים, בעיני הציבור ואפילו בעיני העוסקים בענף, עצמם.

כל פרסומאי מחפש את הדרך החוצה אחרי שנתיים

בעיני המפרסמים נתפס הפרסומאי כספק שרות שכל מטרתו והצדקת קיומו היא הולכת שולל. הם היו מוותרים עליו ברצון, אילו רק היה להם זמן לעשות את העבודה בעצמם. בעיני הצרכנים נתפסים הפרסומאים כאוכלי חינם שכל תפקידם הוא למכור להם מוצרים שהם לא צריכים. ובעיני העוסקים בפרסום נחשב העיסוק כמשהו זמני בלבד וכקרש קפיצה לתפקידים נחשקים בחברות השונות. מעטים בלבד, אם בכלל, רואים בפרסום מקצוע לחיים.

כל פרסומאי (בכל קשת התפקידים) עם שנה-שנתיים ניסיון מאחוריו כבר מחפש את דרכו אל מחוץ לתעשייה לעבר ה"צד של הלקוח". מה עוד שאלה ש"איתרע מזלם" ומגיעים לסביבות גיל 40 בעולם הפרסום, נפלטים ממנו, בעל כורחם, מפאת גילם המתקדם. כי פרסום "זה מקצוע לצעירים". אין לזה אח ורע בעולם או אפילו בשום תעשייה אחרת בארץ. וכאשר תעשייה, כל תעשייה, איננה מבטיחה עתיד לעוסקים בה, דבק בה דימוי של עיסוק זמני, לא רציני ולא בשל. משהו כמו מלצרות.

הגיע הזמן להשיג ל'בצפר' הכרה אקדמית

אשר על כן, אמיר מכובדי, אני הייתי מציע לך להשתמש ב'בצפר' כבסיס
לקידום ולמינוף הענף. 'הבצפר' הוקם בזמנו כמיזם עסקי של חברי האיגוד לפרסום. הוא מעביר קורסים למקצועות הפרסום ומכשיר עובדים חדשים. הגיע הזמן להשיג לו הכרה אקדמית ולהפוך את מקצועות הפרסום למקצועות אקדמיים. אולי בשיתוף עם מכללה קיימת. אבל זאת רק ההתחלה. הבצפר צריך לשמש מרכז להפצת התורה. מרכז שייזום ויפיק ימי עיון, סדנאות, קורסי העשרה, השתלמויות ועוד. שייועדו כולם לעוסקים בענף. (כפי שאיגוד המפרסמים נהג בזמנו).

לפעילויות הללו יוזמנו אנשי מקצוע מובילים מרחבי העולם, יגויסו מרצים וברי סמכא מהתעשייה ומהאקדמיה בארץ, כאשר כל תכליתם המוצהרת של פעילויות אלה היא: הקידום המקצועי של העוסקים בתעשייה. כשהעוסקים בענף ישתכללו, יתמקצעו ויתעדכנו באופן שוטף בדומה לבעלי מקצועות אחרים ויזכו ליחס של אנשי מקצוע מאת מעסיקיהם, גם הם וגם לקוחותיהם יתייחסו אליהם כאל אנשי מקצוע ולא כאל "צעירים חסרי מנוח".

במקביל, אני ממליץ לך להוביל ולפתח יחד עם חבריך באיגוד תכניות לעידוד העוסקים להישאר ולהתפתח ולהבטיח להם עתיד בתעשייה. כאשר רוב העוסקים בענף יהיו בעלי תואר אקדמי בפרסום, שיווק, אמנות, כאשר הם יזכו לתכניות השתלמות מתקדמות על בסיס קבוע וכאשר הענף ידע להעסיק אנשי מקצוע מבוגרים בעלי ניסיון וידע מצטבר, לצד צעירים ובוגרים, כמו בכל מקצוע אחר, כמו בעריכת דין, בראיית חשבון, בארכיטקטורה וכדומה, רק אז ייחשב הפרסום למקצוע לגיטימי המבטיח לעוסקים בו עתיד הוגן, רווחה כלכלית וכבוד מקצועי. שלא לדבר על השבחת המקצוע עצמו ושכלולו.

כשכך יקרה, המפרסמים ילמדו להתייחס אל הפרסומאים כאל בעלי מקצוע ויותר עוסקים יהיו גאים בעבודתם ובמקצועם כפרסומאים ולא ישאפו לנטוש את המקצוע, בהזדמנות הראשונה.

תעשיית הפרסום בארץ משוועת למנהיגות סוחפת, בעלת חזון ושאר רוח שתישא אותה אל אופקים חדשים הרחק מעבר לאינטרסים הפיננסיים של בעלי המשרדים. אני מאחל לך ולנו שאתה תהיה האיש.

*הבהרה: ענף הפרסום מעסיק ישירות כ-4500 עוסקים אך מניע תעשיה שלמה של: אמצעי תקשורת מודפסים, אלקטרוניים ואחרים, בתי הפקה, בתי דפוס ונותני שירותים המונים יחד עשרות אלפי עובדים ולכן ההתייחסות אל הענף כתעשייה איננה סתם התיפיפות כי אם עובדה.

ועוד משהו. יש משרד פרסום אחד (בלבד), מהגדולים בארץ, המעסיק דרך קבע פרסומאים בני 50, 60 ומעלה, לצד צעירים יותר. אין שום סיבה שזה לא יקרה גם בשאר התעשייה.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת