הבעלים החדשים של הפועל י-ם יצליחו לבנות מותג בינ"ל?

התובנה הפסיכולוגית ארוכת השנים שהחלטות אנושיות אינן בהכרח רציונליות (או לפחות שאינן מנותקות ממניעים רגשיים), מוכיחה עצמה היטב כאשר מדובר בהשקעה בקבוצות ספורט. לא מעטים השקיעו את מיטב כספם, אך לא הצליחו לממש את ההשקעה דווקא במונחים כספיים.

לפיכך, נראה כי תהליך קבלת ההחלטה לכניסה לעולם זה, הממגנט אליו לא מעט אנשי עסקים מצליחים, מהווה הדגמה מעניינת לתיאוריות של טברסקי וכהנמן, דן אריאלי ורבים אחרים העוסקים במחקרי קבלת החלטות.

רובי שפירא ז"ל נהג לספר כי השקעתו האדירה בהפועל חיפה, נבעה מרצונו להנציח את אביו ואחיו, שהיו מעורבים בענייני הקבוצה בילדותו. ד"ר אורי אלון מקבוצת הרכישה החדשה של הפועל ירושלים, העיד באחד מראיונותיו בתקשורת כי מטרתו אינה להרוויח כסף - אלא מונעת מהרצון לגרום אושר לאוהדי הקבוצה ו"להחזיר" לעיר בה גדל. גם הפרסומאי אייל חומסקי, שחקן בולט נוסף בקבוצת הבעלים החדשה, גדל בירושלים כאוהד מושבע של הקבוצה.

נראה כי התקווה להצליח במקום שאחרים נכשלו, נשענת לעיתים קרובות על החלום להשפיע ולהפוך "מהילד הקטן שישב ביציע" ואולי אף חלם להטביע את הכדור לסל בעצמו, למי שאחראי ישירות לתשואות השמחה של האוהדים, שממנף גבוה את הקבוצה האהודה עליו, את עיר ילדותו, ואת מה שהיא מייצגת.

האם תוכל הפועל ירושלים לממש תקווה זו? האם יצליחו בעליה החדשים של הקבוצה לשחזר את הצלחותיהם מעולם התקשורת, העסקים וההייטק, גם בכדורסל? למרות הסיכון, נראה כי אולי במקרה זה ניתן לציין כמה עקרונות מפתח להצלחה, שעשויים להצביע על הפוטנציאל לממש את התקווה.

קבוצת בעלים חזקה

ראשית, ומבלי להטיל ספק ביכולותיהם של אחרים, אין ספק שמדובר הפעם ב"שחקנים" חזקים בקבוצת הבעלים החדשה, ולפחות באשר לאלון ולחומסקי, נראה כי החיבור הרגשי לעיר ולקבוצה מהווה גם הוא פקטור משמעותי. אלו מכוונים הטיב ליצירת חזון, חשיבה אסטרטגית ארוכת טווח ובניית מעטפת תדמיתית נכונה למותג החדש שרכשו.

חברי קבוצת הרכישה מחויבים רגשית ומחוברים לגרעין האידיאולוגי של הפועל ירושלים (לאתר הקבוצה - לחצו כאן ) המתבסס על אהבה לדבר ("יש בנו אהבה והיא תנצח"), אך משופשפים מאד ביצירת מהפכות שיווקיות, טכנולוגיות ותקשורתיות.

לאור זאת, הירושלמיות המשפחתית שאפיינה את האווירה בקבוצה עד כה - עשויה להתחזק כעת בערכי ההצלחה והווינריות, שמביאים איתם הבעלים החדשים שהצליחו לייצר הצלחות משמעותיות - כל אחד בתחומו. חיבור כזה עשוי לייצר אישיות מותג וינרית מבלי לוותר על הנשמה.

מכוונים גבוה

החשיבה היא ארוכת טווח, והרעיון הוא להפוך את הפועל ירושלים למותג בחו"ל. כפי שצוטט ד"ר אורי אלון בתקשורת, המודל הוא ה-NBA. הצהרה זו של אלון בתקשורת מגובה כבר עכשיו במי שעשוי להוות נכס מותגי משמעותי לערכי המותג החדש - אמארה סטודמאייר, הסנטר של קבוצת הניו יורק ניקס.

האחרון מהווה אייקון בתחום הכדורסל, ובנוסף - עורר תהודה ציבורית בקנה מידה רחב בעקבות התקרבותו ליהדות וזיקתו לקבלה. התגייסותו לקבוצת הבעלים והצהרות כוונותיו, עוררו תהודה תקשורתית משמעותית, התרגשות ותמיכה בהבטחת המותג שמנסים להעביר בעלי הקבוצה החדשים.

ירושלים כמנוף תדמיתי

שימוש מושכל בירושלים עשוי למנף את הקבוצה בעולם - בקרב אוהדי עיר הקודש, בכללם האוונגליסטים. נכס מותגי זה - הוא בלעדי לקבוצה, בוודאי מול המתחרה המשמעותית מכבי תל אביב. סטודמאייר עצמו צוטט כבר בהתייחסו לנושא. נראה כי בהמשך נוכל לצפות בפעילות תקשורתית מסיבית של גיוס אוהדים ותורמים - גם על בסיס מנוף תדמיתי זה.

יש להניח כי פעילות זו תגובה ביכולות ומיומנויות גבוהות במיקסום אמצעי העולם הדיגיטלי, ליצירת חוויה גלובלית בקנה מידה נרחב - יתרון נוסף שמביאים עימם חומסקי וד"ר אלון.

וכמובן שאי אפשר להתעלם גם מההשקעה בתשתיות והרוח הגבית. אלו ניכרו היטיב במסיבת העיתונאים שנערכה בארנה החדשה שנבנית בבירה בהשתתפותו של ראש עיריית ירושלים ניר ברקת, ואנשי מפתח נוספים. האולם החדש יהיה הגדול בישראל, עם יותר מ-11 אלף מקומות ישיבה, מה שגם עשוי ליצור הכנסות רבות לקבוצה המתגבשת.

לאור כל הנ"ל, נראה כי את עבודת התקשורת ובניית המותג יידעו חברי הקבוצה לעשות היטב. כעת נותר רק לקוות שהתוצאות על המגרש יעמדו בהבטחת המותג.

ד"ר מיכל שפירא היא ראש החוג לפרסום ותקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו