גוגל טורפת את המיילים מחדש: מה יעשה השינוי לתחום השיווק?

למראית עין, המהלך האחרון של גוגל לשינוי ממשק הדואר האלקטרוני שלה, Gmail, נועד רק לשפר את נוחות השימוש.

אך כמו מהלכים רבים אחרים של ענקית האינטרנט, יש לכך השלכות נוספות אשר כל חברה או עסק הנשען על פעילות שיווקית של דיוור אלקטרוני ברשת, חייב להיערך אליו כראוי.

על מה מדובר? לפני כשבוע גוגל הודיעה כי שינתה את אזור תיבת הדואר הנכנס (inbox), כך שתתבצע חלוקה אוטומטית של המיילים לפי קטגוריות:

1. מיילים עיקריים (Primary Inbox) - כלומר הודעות דואר המתקבלות בעיקר מרשימות הקשר של המשתמש או מאנשים שכבר הייתה התכתבות קודמת איתם.

2. מיילים בעלי אוריינטציה חברתית (Social) - הודעות הכוללות עדכונים אוטומטיים על פעילות ברשתות החברתיות למשל תיוגים שנעשו על המשתמש בתמונות בפייסבוק, עוקבים חדשים בטוויטר וכדומה.

3. עדכונים ומיילים פרסומיים (Promotions) - הקשורים לפעילות מסחרית ושיווקית של חברות שמנסות לקדם מוצרים או שירותים. קיימות עדויות ברשת על כך שלשונית זו תשלב מודעות Google AdSense מעל רשומות המיילים, אשר מעוצבות באופן דומה ליתר המיילים שבטבלה, רק עם כיתוב Ads"" (דוגמא).

מעבר ל-3 הלשוניות המרכזיות הללו, ניתן להשתמש בטאבים נוספים: Updates או Forums.

פחות דואר זבל
הממשק החדש הופעל בצורה הדרגתית (ומאולצת משהו) לכלל משתמשי גרסת ה-Desktop וה-Mobile של Gmail. עבור כל מי שעבר להשתמש באמצעות הממשק החדש, המערכת מריצה אלגוריתם חכם שמתייג בצורה אוטומטית את סוגי המיילים ומעביר אותם ללשוניות רלוונטיות (Tabs). מבחינת חווית הגלישה, העדכון נראה חיוני, אפקטיבי ומאוד נוח לשימוש. הדואר הנכנס נראה מסודר יותר ועם פחות "רעשים" מצד גורמים מסחריים המנסים לדחוף לנו חומר שיווקי ודואר זבל.



השפעה על אפקטיביות המיילים השיווקיים
אך יחד עם זאת, ההשלכות על פעילות השיווק במיילים יכולות להיות משמעותיות: כל מייל שמגיע כתוצאה מדיוור אלקטרוני - כגון ניוזלטר, עדכוני חדשות, מיילים לאימות חשבונות וסיסמאות וכדומה - יועבר מחלון הדואר הנכנס המרכזי, ללשונית ה-Promotions. כתוצאה מההעברה הזו, ייתכן שמידת המעורבות (Engagement) של המשתמשים תרד משמעותית, מאחר וחלק מהם לא יראה בכלל את המיילים שהועברו מהחלון הראשי.

לכך יש השלכות בעלות משקל על אתרים אשר מתבססים על תנועת קמפיינים במיילים - ונהנים היום מתנועה קבועה ומשמעותית. אתרים אלה עשויים לחוות ירידה מסוימת בנפח התנועה כתוצאה מאותם קמפיינים, כמו גם ירידה באחוזי הפתיחה של המיילים. בהקשר זה אגב, יש הטוענים שגם לפני כשנתיים, כשגוגל השיקו את ה-Priority Inbox, היו חששות בקרב משווקים בדואר אלקטרוני, אך בפועל - לא היתה שום פגיעה והמשתמשים אימצו את השינוי בצורה מלאה.

אז מה עושים?

להלן מספר פעולות מומלצות למשווקים במייל, על מנת להיערך לקראת השינוי.

1. לבצע מעקב מדוקדק אחר הנתונים הסטטיסטיים (אחוזי הפתיחות והשימוש במיילים) - אם עד עכשיו היה מומלץ לעקוב אחר האפקטיביות של שליחת המייליים השיווקים, הרי שעתה על אחת כמה וכמה - במיוחד במהלך התקופה הקרובה. ברוב תוכנות הדיוור האלקטרוני ניתן יהיה להפיק דוחות מעקב עבור מדוורים עם כתובת מייל בסיומת gmail.com או google.com.

2. ליידע בהקדם את כלל המדוורים על השינוי - ייתכן ועדיין לא כולם עברו לממשק המשתמש החדש (שמתעדכן בהדרגתיות). כדאי להציג להם את השינוי, ליידע אותם לגבי השימוש בלשוניות ואולי אף לבקש מהם לסמן בכוכבית את המיילים, כדי שיופיעו תמיד בחלון ה-Primary Tab.



3. לבצע אופטימיזציה לדיוור האלקטרוני - להשקיע בתוכן כך שיהיה בעל עיצוב אטרקטיבי. העברת כל המיילים הפרסומיים ללשונית אחת מחייבת את בחברות לעורר עניין דומיננטיות ואטרקטיביות שתגדיל את המוטיבציה של המשתמש לפתוח את המייל.

לסיכום

עדיין קשה לדעת מה יהיו ההשלכות המעשיות של השינוי בממשק המשתמש. אין ספק כי מדובר במהלך מבורך שיספק למשתמש כלי סינון טובים להתגונן מפני ספאם. אולם מצד שני, מי שמנסה לקדם פעילות שיווקית באמצעות דואר אלקטרוני חייב לוודא כי היקפי פתיחת המיילים על-ידי קהלי היעד שלו אינם נפגעים כתוצאה מהשינוי.

יניב נבות הוא מנהל מחלקת SEO בחברת השיווק SEO ישראל