"היח"צ עבר אבולוציה - יש יחצנים שמפחדים מהעולם החדש"

זאב ינאי, הגורו של קבוצת הפייסבוק הפופולארית PRguru , חרג מהרגלו והסכים להתראיין לכבוד ההצטרפות לרונית שטרן ופופי אריאלי והקמת משרד שטרן אריאלי & ינאי שאותה הוא ינהל. החברה החדשה תעסוק בקידום אג'נדות של גופים עסקיים, ציבוריים ופוליטיים, קמפיינים פוליטיים וניהול משברים.

בשיחה השבוע הוא מסביר מה ההבדל בין דור יועצי התקשורת החדש ליחצנים מסוגו של רני רהב, למה הפרוייקט הראשון בשותפות החדשה הוא אתר שמזמין אתכם לסיור וירטואלי בהר הבית, בהדרכת השר אורי אריאל ואבשלום קור, ולמה הוגנות היא המוצר הבא שחברות צריכות לשאוף לשווק לנו.

-ברכות על החברה החדשה. למה בעצם הצטרפת לשטרן אריאלי?
לפני שנה וחצי סיימתי את תפקידי כשכיר בעולם יחסי הציבור, כמנהל יחסי הציבור אצל מוטי מורל. יש תקרות זכוכית לשכירים בעולם הזה. להיות עצמאי זאת הרפתקה מדהימה, אבל זה לא קל. לפני כמה חודשים ישבתי אצל פופי אריאלי, אשה מדהימה, מהמקצועיות ביותר בתעשיה, ודיברנו. אמרתי לה שקשה לי - באים אלי לקוחות שאני צריך לדחות כי אני לא יכול להכיל את ההיקף. אז היא אמרה: "יאללה, אולי תבוא לפה". הסתכלנו אחד על השני ואז היא אמרה: 'וואלה, נתתי לעצמי רעיון טוב!'.

-מה במשרד שלהן גרם לך לבחור בהן?
שטרן אריאלי הוא משרד של 17 שנה, אחד מ-5 הגדולים בעשירייה הפותחת. בתעשיה הזאת יש 2 משרדים שמונהגים על ידי נשים, שטרן אריאלי ושלמור. מלבד המגה ברנדינג והשם המדהים של המשרד, הוא מנוהל באופן מושכל וזה הכי קסם לי. הרעיון קרם עוד וגידים לפני שבועיים.

-מה הפרויקט הראשון שקידמתם?
אתר אינטרנט חדש הר הקודש - סיור וירטואלי בהר הבית בהדרכת השר אורי אוריאל וד"ר אבשלום קור. סיפור שהגיע לערוץ 2 וערוץ 10 ולג'רוזלם פוסט, נחשף ל-2.5 מיליון איש בארץ, ובעולם היהודי ל-4 וחצי מיליון יהודים, תוך 4-5 ימים.

-התחלתם ישר בבום - עם הר הבית. זה קל יותר ליחצן דברים שערורייתיים?
כח של יועץ תקשורת הוא להפוך משהו שהוא לא מעניין, למשהו מעניין מאד. אצל מוטי מורל למשל, קיבלתי לקוח - קבוצה של חברות של ניהול בניינים, תחזוקה אבטחה, לקוח עם סקס אפיל של גולדה מאיר בבייבי דול. מוטי נתן לי את זה ורצה לבחון אותי קצת. תפקידו של יועץ תקשורת ללמוד את הגוף שהוא מייצג ולהכיר אותו לפרטי פרטים, מהמנהל הגדול עד העובד הקטן ביותר. כל הזדמנות תקשורתית, ולפעמים גם דברים שהלקוח לא רואה.

-אז מה גילית?
בתחילת 2010 קמתי בבוקר וגיליתי שכמה "מרצחים" נכנסו לבית מלון בדובאי וחיסלו את חסיד אומות העולם מבחוח. החבר'ה נתפסו בעיני מצלמות של פרוייקט שנקרא 'עיר בטוחה'. ואז הזכרתי שבמהלך המחקר גיליתי שמתחת לחברת האבטחה יש חברת טכנולוגיה שמקימה רשתות WIFI והיא זאת שהקימה את הרשתות והתקינה את המצלמות של הפיילוטים בפרויקט עיר בטוחה. אז הבנתי שיש לי ביד לי מומחה לערים בטוחות. הבאנו אותו לתקשורת, קיבלנו שווי חשיפה של 850 אלף שקל. 2 כפולות בידיעות אחרונות, הופעה בכל טלוויזיה ורדיו ועיתון וכמובן התוצר - שעל פיו אנחנו נמדדים: המשרד לביטחון פנים החליט להבשיל את הפילוט ולהרחיב את הפיילוט של פרוייקט עיר בטוחה מ-30 ל-80 ערים. והלקוח נכנס למכרזים כבעל ניסיון ומוכרות בינ"ל.

-זה תחקיר טוב והרבה מזל. והתגובות?
קיבלתי מייל מאפרים לפיד, לשעבר דובר צה"ל, שנזף בי בחומרה על כך שאני מנצל משבר ביטחוני רגיש של מדינת ישראל כדי למנף את הלקוח שלי.

-ומה חשבת על זה?
שזה נכון. ועל זה משלמים לי.

-אתה קורא לעצמך יועץ תקשורת ולא יחצן. למה?
עולם יחסי הציבור עבר אבולוציה, לאחר שעבר תהליך של חשיפה לציבור הרחב. מי שמייצג את התעשיה בפני הציבור הרחב הוא רני רהב, אדם שהוא מפעל ענקי, שעושה עבודה מעולה ללקוחות, ומנגד הוא מקבע את התדמית שלנו באופן ספציפי.

-אתה מדבר על הדימוי ש'ארץ נהדרת' ואייטמים של השקות אצל גיא פינס, עזרו לקבע?
אני מאד מעריך את העבודה ואת החשיפה שרני רהב נותן למקצוע, אבל היום צריך להרחיב את המותג הזה מעבר לדמות שלו. במסגרת האבולוציה הזאת הלכנו והסתכלנו פנימה...

-מי זה אנחנו?
התעשיה. אנשי יחסי הצבור הם חלק מתוך המערך השיווקי של הגופים. יחד עם משרדי הפרסום, שהם האח הגדול שלוקח את התקציבים הגדולים, והגופים מעריכים את מי שהם משלמים לו יותר. התעשיה הבינה שהיא לא יכולה להישאר במקום של יחצן קטן שכל התפקיד שלו הוא לשלוח קומוניקטים ולהזמין להשקות. התחלנו להכניס מגוון של תפקידים ששואבים מהידע שלנו לתקשר עם התקשורת ועם מקבלי ההחלטות במגזר הציבורי, העסקי והפוליטי ועם הלקוחות של החברה ישירות. הפכנו את היחצן ליועץ התקשורת 2.0.

-משהו כמו 'פולישוק'?
פולישוק זה כלום לעומת המציאות. אבל ברצינות, יועץ התקשורת של היום הוא איש סודו של ראש הארגון, הוא חלק מהמערך של בניית האסטרטגיה וההכנה וניהול המשברים. היום לא משיקים מוצר בלי לדבר עם יועץ התקשורת, לא פונים למקבלי ההחלטות בלי לדבר עם יועץ התקשורת. יועץ תקשורת הוא הצינור של הגוף החוצה ולכל שותף אפשרי. בדור הזה נכנסו אותם יועצי תקשורת גדולים שמשלימים את הפנים של רני רהב, כמו טל שגב אלכסנדרוביץ' ורונן צור, משה דבי, איתי בן חורין.

-אתם ממשיכי הדרך?
היה דור המייסדים: איל ארד, ראובן אדלר, רוני רימון, בני כהן ומוטי מורל. מעכשיו יש דור של טוענים לכתר - המחזיקים למעשה במלוכה, בני ה-40-50, ויש את הדור הצעיר בני ה-30.

הדור החדש. זאב ינאי (צילום: איציק שוקל)

-איך מתקבל המאבק הבין-דורי הזה?
יש התנגשות בין 2 תפיסות עולם - זאת של היחצנים וזאת של יועצי התקשורת. היחצנים מנסים לשמר את כוחם בהעברת תוכן לעתונאים והם מפחדים מהעולם החדש, מהשינוי שקורה להם מול העיניים. הדוגמה הבולטת לכך היא האנטגוניזם לתוכן שיווקי. תוכן שיווקי לא נוצר בחלל, הוא מוצר של תקשורת שמדממת תקציבים. זה פוגע בכולנו: בעובדים של התעשיה, ביכולת לייצר תכנים וגם בצופים. מנהלי גופי התקשורת מנסים לחשוב איך להחזיר כסף ואז נכנס התוכן השיווקי.

-אבל השינוי צריך לבוא קודם כל מהרגולציה
התוכן השיווקי לדעתי חייב לעמוד בכמה כללים ברורים: בהגדרה וגידור. אני חייב להגיד שזה תוכן שיווקי - במקומונים ובגופי תקשורת קטנים המצב הוא למעשה תקשורת בתשלום. אז צריך להגדיר מראש. ודבר שני - לגדר את התוכן השיווקי. אם יש לי אייטם שהוא תוכן שיווקי, הוא יהיה מוגדר מראש, נגיד 5 דקות מכל 45 דקות משודרות יהיה משך הזמן של התוכן השיווקי, פרסומת מעוצבת.

-הרשות השניה עוד לא מבינה שתוכן שיווקי הוא הכרחי, וגם מייחסת לצופים כמו אל חסרי ישע שלא יכולים להבין מתי התוכן הוא שיווקי. איך משנים את זה?
הרשות השניה עוד לומדת את הנושא וצריכה עזרה כדי להגיע לפתרונות הטובים ביותר ולהיות גמישה.

-איך מלמדים את הצופים לצרוך תוכן כזה?
אני חושב שצריך להכניס יחידת לימוד בתקשורת לתוך מערכת החינוך. אנשים חייבים לדעת להיות צרכנים נבונים ולהבין מה האינטרסים של מי שמביא את הידיעה. אין עיתונות אובייקטיבית, יש עיתונות הוגנת.

-כלומר?
ייצגתי את מיקי רוזנטל והוא אמר לי - "אני פועל לשינוי חברתי, ולכן אני לא יכול להיות אוביקטיבי, אבל אני הוגן".

-רוב התוכן בעיתונים ובטלוויזיה מגיע מהגופים עצמם, לא סתם ב'כלכליסט' מנסים יום ללא יחצנים
מחקר של אוניברסיטת בר אילן מצא, שיותר מ-70% מהחומר שמתפרסם הוא תוכן שמועבר ממקורות מקצועיים, ודובר הוא מקור מקצועי. רוב מאגר המקורות הוא סט של דוברים.

-אז איך זה מתיישב עם עיתונות הוגנת?
זה יתיישב ברגע שנלמד להתייחס לעצמנו כמקורות עצמאיים, וניקח את האחריות שכרוכה בכך - כמו לשנן את כללי האתיקה וליישם אותם.

-יועצי התקשורת יעבדו לפי חוקי האתיקה העיתונאיים?
זה מה שאני עושה, ולא רק בגלל שהייתי פעם עיתונאי. אנשים צריכים להבין את החשיבות שבאמינות ובדיוק, ולא לפחד לומר את האמת גם כשהיא כואבת. לעשות ספינים ולשקר - זה לא עובד כבר היום. אי אפשר לשקר יותר, האמת תתגלה מהר וזה ייצר תוצאה הפוכה.

-יש לך דוגמה לזה?
אחיזת המוות של אייפל באיפון 4 - הם הכחישו שהייתה בעיה במוצר וזה הפך להיות סיפור גלובאלי, ואז הם פיתו את הלקוחות עם פיצוי מגוחך של כיסוי פלסטיק ב-5 דולרים.

-ועובדה שזה בסופו של דבר נשכח ונסלח
יועץ התקשורת שלהם החליט שניתן לנצל את בנק הקרדיט הציבורי ולזנק מעל המשבר, והם באמת הצליחו, אבל לא תמיד זה ככה.

-ואצלנו?
במקרה של יצחק תשובה למשל זה לא עבד: תשובה האמין שהוא יכול לצלוח את ועדת ששינסקי בזכות האהדה החובקת העתונות שהוא קיבל, כילד שבנה את עצמו ב-10 אצבעות. אבל תוך פחות מחודשיים, התדמית שלו נשחקה עד דק, הוא איבד את המעמד שלו והמילה טיקון הפכה ממושא קינאה לפיניאטה תקשורתית-פוליטית. נהיתה שם הערכת יתר של הקרדיט הציבורי שניתן לו וחוסר הערכה של משב הרוח הציבורי. הפכנו מחברה ששואפת להיות כמו אנשים מצליחים, שהם המטרה – השכלה, מסלול של קריירה, לחברה ששונאת מצליחנים. מרבית המצליחנים במדינה הם כאלה שבנו את עצמם ב-10 אצבעות ואנחנו שונאים אותם. כמו עמותת עלם ונאוה ברק. אם היא מרוויחה הרבה כסף כדי להשיג המון כסף כדי לעזור לבני נוער, וזה מה שהעמותה עושה - אז מה הבעיה בעצם? שנאת המצליחנים מוזנת על ידי כאלה שמרוויחים מזה. אם בשנות ה-90 השנאה הרווחת הייתה השד העדתי, היום זו שנאת המצליחנים. וזה מתכון לחברה לא בריאה.

-המסר של "לבנות את עצמך ב-10 אצבעות" הוא מסר קפיטליסטי שאומר - אם תתאמץ יותר, תצליח, ואם לא - סימן שהתעצלת. זה מסר מאד בעייתי בעיני
צריך לאזן בין האחריות של המדינה לאחריות של החברה ושל הבחירה האישית. הקהילה - המדינה, הממשל המקומי, החברה היא הקהילה שעוטפת אותי - יש אחריות להורים, לשכנים ולקהילה שאני חי בה. קהילות קטנות יותר מצליחות להרים את עצמן. צריכים לחזור לערכים של קהילה כי איבדנו את הסולידריות, וזה פוגע בקהילה.

-מה זה אומר מבחינת הגופים שאתה מייעץ להם?
השלב הבא במערך הערכים של גופים במדינה הזאת, במיוחד עסקיים, לא יהיה מחיר זול ביותר או מותג מהודר יותר, הערך הבא הוא הוגנות, וזה הערך הקשה ביותר לשווק. הוא חייב להיות אמיתי, ולכן חייב לבוא מהפנים החוצה. חברות שיאמצו אותו יהיו חזקות יותר והעובדים והשותפים העסקים והספקים יהיו קשורים יותר למותג, וגם הלקוחות.

-ספר את זה לחברות הסלולר
חברת סלולר שתאמץ את עקרון ההוגנות, תדאג לעדכן את הלקוח פעם ב-3 חודשים מה התכנית הטובה לו ביותר ותמליץ לו עליה - בעידן של לקוחות עם נאמנות אפס - חברה כזאת תהפוך בשנייה למובילה באהדת הקהל.

-בהצלחה עם זה
הדרישה של הצרכנים היא הוגנות וללא עמידה בכללים של הוגנות חברות לא יצליחו להתמודד עם דרישות הלקוחות ועם התחרות.

-ועוד לא דיברנו על פוליטיקאים. מה להם ולעמידה בהבטחות? הרי הציבור מעריך את ההגינות שלהם כשואפת לאפס
בתחילת העשור הקודם, פרסם מכון המחקר והמידע של הכנסת דוח המדבר על היחס הציבורי והתקשורתי למערכת הפוליטית. אם בעבר דמויות כמו משה דיין או בן גוריון נתפסו כמנהיגים ברמה של משה רבנו - היום אנחנו במצב שהפוליטיקה נתפסת כמקצוע אינטרסנטי, והפוליטיקאים כמי שנצלו תהליך צביורי דמוקרטי לתועלתם. אני מלמד במרכז להכשרה פוליטית ואנחנו עובדים בהכשת דוברים - ושם אני מנסה לייצר את מערך הערכים הזה, שמכניס לתוןך המערכת אנשים שרואים את הציבור לפני שהם רואים את עצמם.

-כמו מרב מיכאלי, למשל?
אני מעריך אותה, לא מסכים איתה על הכל, אבל היא עושה עבודה מצוינת. יש מימין ומשאל אנשי ציבור שעושים את זה.

-ספר לי על PRguru - במה היא שונה מעוד קבוצה בפייסבוק?
הקבוצה נולדה בדצמבר 2010. אנחנו לא מתייחסים לעצמנו כעוד קבוצה בפייסבוק, זאת קהילה שהייתה חסרה, היא נולדה כי תעשיית יחסי הציבור היתה אז במצב של אדם לאדם זאב. אנשים תוקעים אחד לשני סכינים בגב, ונמאס לי מזה. רציתי מקום ליצר בו שיח ושיתופי פעולה מתוך מקום של קוליגאליות. אנשים חושבים שאם הם ישמיצו את המשרד השני, הם יהיו המשרד גדול יותר. אבל זה ההיפך: אם תדע לעבוד עם המשרד השני, זה רק יתן לך כוח.


ינאי וסיון רהב-מאיר, באירוע של PRguru בירושלים (צילום מסך)

-מי הצטרף לקבוצה?
בהתחלה צירפתי 100 חברים שלי והתחלנו לדבר, להעלות בקשות של אייטמים מעיתונאים, חברות שחיפשו עובדים, יצרנו שיתופי פעולה עסקיים מעבר ליחסי ציבור. הגענו למצב שכיום מידי שבוע מצטרפים בין 200 ל-300 איש. עיתונאים, יועצי תקשורת ואנשים ממקצועות עוטפים, העולם הדיגיטלי, מנהלי שווק, דמויות מובילות במגזר הציבורי והפוליטי. זה הפך להיות ככר העיר ומקום מבוקש. רק 20% מתקבלים. זאת קהילה שבוחרים בה אחד אחד.

-ואין בה טוקבקים ברמה של טוקבקים?
שומרים בה על כללי קולגיאליות נוקשים. ביקורת מקצועית כן, אבל עניינית. כשחברת החשמל קיבלה ביקורת מקצועית, עלו הדוברים שלה להגיב. יו"ר רשות השידור אמיר גילת מעלה לשם פוסטים לשיח ולהתייעצות לגבי מהלכים שהוא רוצה לעשות ברשות. מבינים מלמטה עד ראש הפירמידה את החשיבות שבדיבור עם אנשי המקצוע בשטח. זה הכר הכי רחב שיש, ותמצאי שם מסטודנטים לתקשורת ועד רוני רימון ומוטי מורל.

-איזה כוח יש לקבוצה?
כשהוועד האולימפי שילם 50 אלף שקל על התינוק של במבה, הערכתי את העבודה של אנשי התאגיד אבל זה חרה לי בתור אזרח. מישהו שילם כסף לעשות פרודקט פלייסמנט העל הגאווה הלאומית שלי. אחרי שקראתי על זה ב-NRG, העלתי את פוסט שלי ותוך 3 שעות זה הפך לסערה, עד ששרת הספורט לימור לבנת הביע האת דעתה והעיתונאים גם. השאר ידוע. מה יהיה השלב הבא? המבצע האחרון של צה"ל הובא לכם בחסות מיקרוסופט?

- PRguru ממקמת אותך כאיש מאד חזק בתעשייה. זה לא מדגדג, הכוח הזה בידיים?
אני לא מקדם לקוחות שלי באמצעות הקהילה, מעולם לא דיברתי על לקוח בקהילה. כשתקפו לקוחות שלי, כמו את עופר עיני שייצגתי כשהוא רץ לראשות ההסתדרות, לא ניצלתי אל הכוח שלי כדי להגן עליהם. אחד מאלה שנכנס בעיני ולא ידע שאני הדובר של המטה, גילה את זה רק בסוף הקמפיין. הוא שלח לי הודעה בפרטי שהוא נדהם לגלות את זה ונדהם שלא שללתי ממנו את הזכות להתבטא ולהביע את דעתו. אני יכול למחוק פוסטים ולא עשיתי את זה. זה לא נכון. הקהילה היא פלרטפורמה אוביקטיבית, שנותנת כלים לאנשי המקצוע.

-יש לקוחות שלא תייצג?
סבא שלי לימד אותי - שאדם מגיע לעולם כדי להוסיף ולא כדי לגרוע. אני הגדרתי לעצמי עם מי אני עובד: אדם שלא פוגע בציבור ושאין בו מוטיב קיצוני. קיבלתי הצעה לייצג מפלגה קיצונית מאד, וזה היה יכול היה להיות המיליון הכי קל שעשיתי. אבל חישבתי שכל שקל, אני אצטרך אחר כך בשביל רילוקיישן. זכיתי במתנה אדירה - יש לי מקצוע שאני גם יכול להתפנס ממנו וגם יכול לעשות שינוי בעולם. יכולתי לעשות דברים טובים כעיתונאי ועכשיו אני יכול לעשות דברים טובים כיועץ תקשורת.

-אתה יכול גם לעשות דברים טובים אם תיכנס לכנסת למשל
אני מעדיף במקום להכניס בנאדם אחד לפוליטיקה, את עצמי - לעזור להכניס 100 אנשים טובים.

-אתה בנאדם אופטימי מאד
אני מקווה שאת לא חושבת שאני נאיבי. אני לא אופטימי, אני מנסה לשנות מציאות. אני יודע כמה מערכות נוטות לפעול מתוך אינטרסים וכמה אנשים שוכחים את טובת הכלל, אבל את המציאות הזאת אני מנסה לשנות.