גינדי וברנפלקס: פשרה ריקנית ללא שפיץ מול סאטירה עם מסר חד
בשורה התחתונה: מוצר שנושא ערכים של "סגנון חיים" יכול בקלות להידרדר למסרים מלוקקים עמוסים בחשיבות עצמית. להלן 2 פרסומות שמתמודדות עם מוצרים כאלה. רק אחת מתוכן מצליחה להתמודד עם האתגר.
כדי להעביר מה שאנחנו מתעקשים לקרוא לו "לייפסטייל" בענף, צריך מידה מסויימת של הומור ומודעות עצמית. יותר מדי מובן מאליו שפרוייקט מגורים חדשני יהיה חייב לשייך את עצמו לעולמות ה"לייפסטייל" האליתיסטי והאלגנטי. כל מגדל מגורים שנבנה בעשור האחרון ידאג לאכלס בתוכו קומת מסחר ומרכזי כושר - במטרה, כמובן, להפוך לנדל"ן יותר מניב. זה די מתבקש. ועוד יותר מתבקש לעטוף את זה באופן מפתה, יוקרתי ומסוגנן כדי להפוך מוקד משיכה לצרכן.
פרויקט גינדי תל אביב נסק לתודעתנו בקרשנדו מטורף לפני כשנתיים כשכל מה שהיה לו לבשר לנו הוא שכזה עוד לא היה לנו במאה השנים האחרונות. הוא כיוון זרקורים (שנויים במחלוקת אבל מי זוכר) אל עבר השמים והציג אנשים שמסתכלים אל על, ספק אל עברם של הזרקורים, ספק אל עבר חזון הפרויקט עצמו שטרם העמיד דחפור אחד על הקרקע.
גינדי תל אביב אכן מתעתד להיות רובע בפני עצמו שיציע לתושביו אפשרויות מגוונות של בילוי, חינוך ושופינג. את זה אנחנו יודעים עוד מלפני ההשקה המדוברת. ולכן, הסרט החדש שמדבר על 'מיליוני רגעים במקום אחד', כזה שמתיימר לכסות בנשימה ארוכה וחנוקה אחת את כל רשימת הדברים שהמקום יציע לדייר - אינו נושא, למעשה, שום מסר. "מיליוני רגעים" מייצג פשרה חסרת שפיץ זהותי. הוא ריק ולא מתמודד עם השאלה מדוע עלי לרכוש דירה במקום שפעם היה השוק הסיטונאי ועדיין לא לבש אישיות משל עצמו.
אסטרטגיה אמיתית היתה שואלת מה עשויה להיות התוצאה ההתנהגותית והרגשית של מגורים בשכונה שמתיימרת לספק את כל צרכי תושביה בלב עיר הומה כמו תל אביב. מה שהופך את גינדי תל אביב למעניינת זה המתח בין הרובע לסביבתו. האם השופינג בשכונה יעמעם את אטרקציות העיר הגדולה? האם יצמיח הרובע ילדים שיחשבו שהם חיים בישוב קהילתי? האם, בהגזמה, תתפתח בשכונה אופנה ייחודית? תרבות? הווי? האם תל אביב שמחוץ לגינדי תל אביב תתקנא במה שקורה בתוך השכונה? כל רעיון ה'גטו' התל אביבי מגרה לחשיבה יצירתית שממנה עשוי להיוולד קונספט שמבדל אותו ומייצר לו זהות שחייבת להיות מושתתת על רגש ולא רק על תיאור מהוקצע של מגדל דירות מודרני עם חנות נעליים, סאונה ובית ספר קרוב לבית.
לעומת גינדי תל אביב, אנחנו עדים למשהו שהיה עשוי להיות מחד - מתקתק, קונבנציונאלי, משעמם ומאידך - וולגארי ומביך. אבל לא רק שהוא לא - הוא מצליח גם להעביר את המסר וגם לצחוק על עצמו בעת ובעונה אחת. אז אם גינדי תל אביב היה נשימה ארוכה וחנוקה, ברנפלקס של תלמה מצליח, בנשימה אחת, להעביר מסר חד כתער.
הרעיון של דגני בוקר בריאותיים, משביעים וגם טעימים, לכשעצמו, עתיק וחסר מעוף. כדי לרענן אותו ולייצר בידול משמעותי בעולם שהוא די נשלט בידי ענת הראל - 'פיטנס' של נסטלה - מתנפלת עלינו מהמסך דנית, זמרת חתונות, שזה כבר מצחיק ומקורי כטייפקאסט. דנית, שהיא כמובן גבר בתפקיד אשה, גם צוחקת על הסטראוטיפ של הדוגמנית האלמותית שמדברת אל המצלמה ומספרת איך היא מצליחה לעמוד בפיתויים קולינאריים, אבל גם מעבירה באמת את המסר.
- חדשות 12 בפער עצום; "הפטריוטים" ממשיכים לבלוט
- קשת שומרת על ההובלה, רשת חוגגת שיא - אבל עם כוכבית
- תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"
ברנפלקס של תלמה זוכים לתקומה מחודשת בזכות הדמות הסאטירית והיכולת שלא לקחת יותר מדי ברצינות את עצמה ואת כל הנאראטיב התזונאי שכבר קצת יוצא לכולנו מכל החורים. "אני חשה שבעה בזכות הסיבים התזונתיים וגם חשה מפונקת בזכות הפירות" הוא משפט שמהדהד את כל הסיסמאות הבריאותיות/דיאטתיות שאי פעם נכנסו לנו למוח - ועושה בהן שפטים. ועל כן, כשדנית מספרת לנו שיום אחד אמרה לעצמה "דנית די" על הקבבים וה"טארט טטנים", אפשר לראות בכך גם רמז מחאה כנגד ז'אנר המזון הבריאותי שמתעלף מרוב חשיבות עצמית. דנית משווה את הברנפלקס למאכלי תענוגות, ובכך תוקעת מרפק בצלעותיהן של פרסומות מהסוג של 'אקטיביה', שמרוב שהן מזכירות לנו שיש לנו גזים, משכיחות מאיתנו את העובדה שבאנו, בעצם, ליהנות.
בשורה התחתונה: אם כל מה שיש לך לומר על תה ירוק, דגני בוקר או יוגורט הוא שהוא מעניק בריאות ואנרגיה - סימן שבאמת אין לך מה לומר או לחדש לנו. אם כל מה שיש לך לומר על מגדל יוקרה הוא שזהו מגדל יוקרה - סימן שאין לך מה לומר ולחדש לנו. ברנפלקס מוכיח שתמיד אפשר להפריד את המוץ מהתבן ולהפתיע, גם כאשר נדמה שכלו כל הקיצים וכל מה שיש לומר נאמר.
- 13.רוני 07/08/2013 20:02הגב לתגובה זואין אפשרות להשוות בין הקמפיינים. תלמה כל כך הרבה יותר נועז, קריאיטיבי ויוצא דופן.
- 12.מד מן 07/08/2013 08:12הגב לתגובה זומקרה קלאסי בו הפרזנטור חזק מהמותג , זה מצחיק ומשעשע ואת בכלל לא זוכרים על מה מדובר חוץ מהטארט טטנים בדיחה יקרה על חשבון הלקוח
- דנית 08/08/2013 10:08הגב לתגובה זוכי אתה בטח פרסומאי מתוסכל או עוזר מנהל שיווק, אז אחרי שבועיים של קמפיין יש כבר תוצאות ואתה בדיחה יקרה על חשבון זה שמעסיק אותך.
- תמשיכי לספר את זה לעצמך אם זה מעודד אותך (ל"ת)08/08/2013 00:10הגב לתגובה זו
- 11.06/08/2013 16:43הגב לתגובה זוזה בסדר חברים אתם לא יותר גרועים ממה שאתם בדרך כלל.
- 10.איפה פה האסטרטגיה? 06/08/2013 16:43הגב לתגובה זוהביקורת שלך לגבי ברנפלקס אמנם אוהדת, אבל האסטרטגיה כאן זהה בדיוק לאסטרטגיה של המתחרים. מה שעושה כאן את הבידול ומה שהוא בעצם השיחוק האמיתי הוא הקריאטיב. אבל חשבתי שמדובר כאן על טור שמתעסק באסטרטגיה ולא בקריאטיב...
- ד 08/08/2013 11:17הגב לתגובה זואסטרטגיה וקראיטיב הולכים יד ביד
- 9.שתיהן טובות לדעתי! (ל"ת)דעה 06/08/2013 15:02הגב לתגובה זו
- 8.מהברנז'ה 06/08/2013 12:45הגב לתגובה זואחלה פרסומת. כן ירבו. נראה אחר במקבץ.
- ג'אקו 12/08/2013 17:11הגב לתגובה זוכל השאר - תשאלו את הדיירים המתוסכלים.
- 7.דודי 06/08/2013 12:09הגב לתגובה זועטרה תודה על טור מעניין ומחכים
- 6.גיא 06/08/2013 11:39הגב לתגובה זועטרה יקרה, מעניין מדוע בחרת להשוות בין ברנפלקס לבין גינדי? ולא למשל בחדש של ישרוטל של אדלר, שאולי, רק אולי היה מתאים יותר להשוואה שלך בניתוח לגבי עיניין ה"לייפסטייל." כנראה שלא נוגעים במי שמשלם לך משכורת ובמקרה חתום גם על פרויקט מתחרה.
- עטרה בילר 06/08/2013 15:09הגב לתגובה זוגיא ותכלס הישרים אני מפנה אתכם לפרסומת של מקאאן (=משרד קטן, נכון?) ושל באומן בר שבמקרה פה אני מתלהבת מעבודה שלו, ושל גיתם ושל עוד משרדים משמעותיים כמו ראובני פרידן או שלמור בשיאו - אשר העזתי לייצר טורים ביקורתיים לגביהם!!! כמו כן אני מפנה אתכם לטורים על עבודות גמר של סטודנטים, פרסומות של משרדים אנונימיים בחו"ל ועבודות של גופי דיגיטל קטנטנים שיצרתי טקסטים מתלהבים לגביהם אז לפני שאתם משתלכים - תבדקו. זה האלף בית של פלנינג, לפחות.
- ערן 08/08/2013 09:58צפויה, משעממת, בנאלית ובלי מסר אמיתי
- תכלס 06/08/2013 13:18הגב לתגובה זונורא קל להיכנס במשרד פרסום קטנטן מאשר במשרד גדול.. לא זוכר מתי נתקלתי בטור של עטרה שקטל פרסומת של משרד גדול.
- 5.אהבתי את שתיהן - זאת הצחיקה וזאת ריגשה (ל"ת)הכל דבש 06/08/2013 11:29הגב לתגובה זו
- 4.ענבל אור 06/08/2013 11:25הגב לתגובה זולא מסכימה עם הניתוח לגבי גינדי שאומר שלהתייחס ל"גטו התל אביבי" היה נכון יותר אסטרטגית, אלה מרגיש יותר טעות אסטרטגית. תל אביבים לא ממש היו רוצים לחיות בעיר בתוך עיר. דווקא עקפו את זה בצורה אלגנטית לדעתי.
- 3.פלנרית 06/08/2013 11:11הגב לתגובה זומה הקשר? ברנפלקס הוא מותג שעולה 23 ש"ח ודירה בגינדי ת"א עולה 4,000,000 לא נראה לי הגיוני או מקצועי להשוות בינהם. כל אחד מהם עושה מה שנכון והגיוני לקהל היעד שלו.
- רחלי 06/08/2013 11:41הגב לתגובה זואכן ביקורת הזויה
- מתכנן, חתונות 06/08/2013 11:28הגב לתגובה זוהיא רק אומרת שהפרסומת של גינדי חסרת כל שפיץ, ואילו הפרסומת של ברנפלקס עושה שמות בקטגוריה. כל אחת בנפרד. אבל אם ניקח אותן ברמת הפיצוח, האחת עושה את עבודתה, והשניה... לא תורמת לשום דבר. לא הבנתי מה מוכרים לי שם, בגינדי... חוץ מהסלוגן כמובן
- 2.איחס 06/08/2013 10:59הגב לתגובה זומלא בעצמו קטן ונפוח. כשהבשורה הגדולה שלו לעולם היא אני גינדי
- לייזר 12/08/2013 17:10הגב לתגובה זואי אפשר לנסח טוב יותר.
- 1.אוהד 06/08/2013 10:54הגב לתגובה זועם כל הכבוד לניתוחים שלך את מבחן המציאות הם לא עוברים - ברנפלקס - אפילו לא מקום אחרון בזכורות והאהובות
- יוסי 06/08/2013 11:16הגב לתגובה זוכמה אתה מקנא שבחיים לא תהיה חתום על כזה קמפיין. כמה עצוב לדשדש בבינוניות. אז מה נשאר לך חוץ מלהיות מריר ולא לפרגן. מסכן
- אהוד 06/08/2013 11:14הגב לתגובה זוכמנהל קריאייטיב, קיבלתי לא פעם מכם התקציבאים בריף הכולל בתוכו את המילים המודגשות (בולד, איטליק, אנדרליין ושלושה סימני קריאה(!!!)) "זכורות ואהובות". בוא ואספר לך, שידידינו בגלובס לא באמת יודעים לבחון באזז אמיתי של פרסומת, ולמעט הפרסומת משלהי העשור הקודם של סלקום משפחה, לא יצאה עוד פרסומת אינטרנטית מגזרת האינטרנט למדורי הזכורות. 158 + 242 + 45 = 445 אלף צפיות (!!!) וזה רק ביוטיוב. אז יקירי, אנא, נתח את יכולות הניתוח שלך
- 06/08/2013 11:04הגב לתגובה זוכולם יודעים שהזכורות והאהובות זו תעודת עניות לכל פרסומת. אף פעם לא ברור מי זוכר ומי אוהב, אבל היי את מוזמנת להמשיך ולעשות את העבודה הזכורה והאהובה שלך . בהצלחה.
