גינדי וברנפלקס: פשרה ריקנית ללא שפיץ מול סאטירה עם מסר חד

בשורה התחתונה: מוצר שנושא ערכים של "סגנון חיים" יכול בקלות להידרדר למסרים מלוקקים עמוסים בחשיבות עצמית. להלן 2 פרסומות שמתמודדות עם מוצרים כאלה. רק אחת מתוכן מצליחה להתמודד עם האתגר.

כדי להעביר מה שאנחנו מתעקשים לקרוא לו "לייפסטייל" בענף, צריך מידה מסויימת של הומור ומודעות עצמית. יותר מדי מובן מאליו שפרוייקט מגורים חדשני יהיה חייב לשייך את עצמו לעולמות ה"לייפסטייל" האליתיסטי והאלגנטי. כל מגדל מגורים שנבנה בעשור האחרון ידאג לאכלס בתוכו קומת מסחר ומרכזי כושר - במטרה, כמובן, להפוך לנדל"ן יותר מניב. זה די מתבקש. ועוד יותר מתבקש לעטוף את זה באופן מפתה, יוקרתי ומסוגנן כדי להפוך מוקד משיכה לצרכן.

פרויקט גינדי תל אביב נסק לתודעתנו בקרשנדו מטורף לפני כשנתיים כשכל מה שהיה לו לבשר לנו הוא שכזה עוד לא היה לנו במאה השנים האחרונות. הוא כיוון זרקורים (שנויים במחלוקת אבל מי זוכר) אל עבר השמים והציג אנשים שמסתכלים אל על, ספק אל עברם של הזרקורים, ספק אל עבר חזון הפרויקט עצמו שטרם העמיד דחפור אחד על הקרקע.

גינדי תל אביב אכן מתעתד להיות רובע בפני עצמו שיציע לתושביו אפשרויות מגוונות של בילוי, חינוך ושופינג. את זה אנחנו יודעים עוד מלפני ההשקה המדוברת. ולכן, הסרט החדש שמדבר על 'מיליוני רגעים במקום אחד', כזה שמתיימר לכסות בנשימה ארוכה וחנוקה אחת את כל רשימת הדברים שהמקום יציע לדייר - אינו נושא, למעשה, שום מסר.

"מיליוני רגעים" מייצג פשרה חסרת שפיץ זהותי. הוא ריק ולא מתמודד עם השאלה מדוע עלי לרכוש דירה במקום שפעם היה השוק הסיטונאי ועדיין לא לבש אישיות משל עצמו.



אסטרטגיה אמיתית היתה שואלת מה עשויה להיות התוצאה ההתנהגותית והרגשית של מגורים בשכונה שמתיימרת לספק את כל צרכי תושביה בלב עיר הומה כמו תל אביב. מה שהופך את גינדי תל אביב למעניינת זה המתח בין הרובע לסביבתו. האם השופינג בשכונה יעמעם את אטרקציות העיר הגדולה? האם יצמיח הרובע ילדים שיחשבו שהם חיים בישוב קהילתי? האם, בהגזמה, תתפתח בשכונה אופנה ייחודית? תרבות? הווי? האם תל אביב שמחוץ לגינדי תל אביב תתקנא במה שקורה בתוך השכונה? כל רעיון ה'גטו' התל אביבי מגרה לחשיבה יצירתית שממנה עשוי להיוולד קונספט שמבדל אותו ומייצר לו זהות שחייבת להיות מושתתת על רגש ולא רק על תיאור מהוקצע של מגדל דירות מודרני עם חנות נעליים, סאונה ובית ספר קרוב לבית.

לעומת גינדי תל אביב, אנחנו עדים למשהו שהיה עשוי להיות מחד - מתקתק, קונבנציונאלי, משעמם ומאידך - וולגארי ומביך. אבל לא רק שהוא לא - הוא מצליח גם להעביר את המסר וגם לצחוק על עצמו בעת ובעונה אחת. אז אם גינדי תל אביב היה נשימה ארוכה וחנוקה, ברנפלקס של תלמה מצליח, בנשימה אחת, להעביר מסר חד כתער.

הרעיון של דגני בוקר בריאותיים, משביעים וגם טעימים, לכשעצמו, עתיק וחסר מעוף. כדי לרענן אותו ולייצר בידול משמעותי בעולם שהוא די נשלט בידי ענת הראל - 'פיטנס' של נסטלה - מתנפלת עלינו מהמסך דנית, זמרת חתונות, שזה כבר מצחיק ומקורי כטייפקאסט. דנית, שהיא כמובן גבר בתפקיד אשה, גם צוחקת על הסטראוטיפ של הדוגמנית האלמותית שמדברת אל המצלמה ומספרת איך היא מצליחה לעמוד בפיתויים קולינאריים, אבל גם מעבירה באמת את המסר.



ברנפלקס של תלמה זוכים לתקומה מחודשת בזכות הדמות הסאטירית והיכולת שלא לקחת יותר מדי ברצינות את עצמה ואת כל הנאראטיב התזונאי שכבר קצת יוצא לכולנו מכל החורים. "אני חשה שבעה בזכות הסיבים התזונתיים וגם חשה מפונקת בזכות הפירות" הוא משפט שמהדהד את כל הסיסמאות הבריאותיות/דיאטתיות שאי פעם נכנסו לנו למוח - ועושה בהן שפטים.

ועל כן, כשדנית מספרת לנו שיום אחד אמרה לעצמה "דנית די" על הקבבים וה"טארט טטנים", אפשר לראות בכך גם רמז מחאה כנגד ז'אנר המזון הבריאותי שמתעלף מרוב חשיבות עצמית. דנית משווה את הברנפלקס למאכלי תענוגות, ובכך תוקעת מרפק בצלעותיהן של פרסומות מהסוג של 'אקטיביה', שמרוב שהן מזכירות לנו שיש לנו גזים, משכיחות מאיתנו את העובדה שבאנו, בעצם, ליהנות.

בשורה התחתונה: אם כל מה שיש לך לומר על תה ירוק, דגני בוקר או יוגורט הוא שהוא מעניק בריאות ואנרגיה - סימן שבאמת אין לך מה לומר או לחדש לנו. אם כל מה שיש לך לומר על מגדל יוקרה הוא שזהו מגדל יוקרה - סימן שאין לך מה לומר ולחדש לנו. ברנפלקס מוכיח שתמיד אפשר להפריד את המוץ מהתבן ולהפתיע, גם כאשר נדמה שכלו כל הקיצים וכל מה שיש לומר נאמר.