עלילות רועי ברמן בדיסלדורף: איך אפשר להבין יפנים?
התשובה לארט היפני מובטחת בסוף, בינתיים אני אספר קצת על הקמפיין עליו עובדים כיום במשרד. אז כפי שסיפרתי בחלק הקודם, למשרד פה יש לקוח אחד בלבד (Mazda) אבל...יש 26 מדינות לטפל בהן.
חלוקת העבודה היא שאנחנו במשרד יחד עם מחלקת השיווק של Mazdaאירופה מייצרים את העבודה ברמת המותג (בכל הערוצים: אונליין/ אופליין/ דיגיטל/ מדיה חברתית/ PR וכו') ואילו השווקים המקומיים עושים את הפעילות ברמת המוצר הספציפי/מכר וכן את האדפטציה של העבודה המותגית לשוק שלו.
ב-2013 גולת הכותרת של העבודה כאן היא ההשקה העולמית של ה- Mazda3 החדשה. החברה מייחסת חשיבות גדולה להשקת הדגם הנמכר ביותר שלה, בייחוד כשלא מדובר בעוד מתיחת פנים אלא בדגם חדש לחלוטין שאמור להיות קפיצת מדרגה משמעותית של המוצר ושל החברה.
אז איך זה קורה בפועל? אם חשבתם שעד היום עבדתם על קמפיינים ארוכים אז welcome לאירופה...בסוף 2012 שלפו פה יומנים וסימנו אבני דרך, היעד - קמפיין באוויר באוקטובר 2013, ומכאן נגזר הכל.
בינואר: תחילת עבודה עם בריף תקשורתי שמגדיר את המטרות הרחבות יותר, לו"ז, מה הוסכם עם מטה החברה ביפן, עקרונות כללים לקמפיין, והסכמת השווקים השונים באירופה על העקרונות. (כל אבן דרך כזו כרוכה אין ספור ישיבות, תאומים, בדיקות וכאב ראש רציני לתקציבאות).
פברואר: בריף פרסומי שיוצא ממחלקת הפלנינג שלנו ומאושר ע"י Mazda אירופה (משפט קצר - שמתמצת עבודה קשה של מציאת רעיונות, ניסוחים ופתרונות שיתאימו לשוק האירופאי, ויקבלו את ברכת הדרך של הבוסים ביפן ושל שאר מרכזי החברה בעולם אשר משתדלת לשמור על יישור קו גלובאלי ברמה האסטרטגית).
מרץ: ברגע שיש בריף (והוא שונה ממה שמכירים בארץ, כי העבודה היא ברמת קונספט מותגי רחב ולא תובנה צרכנית - כי מה שמתאים לגרמני לא מתאים להולנדי, או לשבדי או לרוסי...ולכן צריך מכנה משותף לכולם), עושים פה דבר שנקרא Hot House.
הרעיון: אוספים יחד קבוצה של אנשי אונ/אופליין, PR, פלנינג, קראיטייב ומדיה ממשרדים של הרשת ברחבי אירופה ובמשך 4 ימים עובדים רק על פיצוח הבריף. בסוף התהליך יש בד"כ ערימת רעיונות (קונספטים עם רעיונות ראשונים לביצוע) שמעבירים אותם סינון ומציגים ללקוח. לאחר פינג פונג של כמה וכמה פגישות מגיעים למשהו כמו 3-5 רעיונות בשלים יותר ואז מזמנים עוד Hot House. הפעם מינון אנשי הקריאייטיב גבוה יותר והדגש הוא על פיתוח קריאיטייבי של הקונספטים שעברו את השלב הקודם.
אפריל - מאי: בסוף הסבב הקודם מגבשים את 3 הרעיונות הטובים ביותר, מפתחים אותם לתוצרים קריאטייבים בסיסיים (תסריט, סקיצות וכו') ומכנסים את כל מנהלי השיווק של Mazda באירופה.
בישיבה ארוכה של יום אחד, מציגים את כל הקונספטים והפיתוחים הקריאטייבים והשווקים מתבקשים להצביע על הכיוון המועדף עליהם (ממש נותנים ציונים) ובסופו של יום יש לנו כיוון זוכה (רגע אין עוד מה להתלהב... זה רק כיוון). בשלב הזה שולחים את אנשי הקריאייטיב השונים לעבוד על תסריטים, מודעות, אתר אינטרנט, פעילויות דיגיטל, פעילות יח"צ וכו', שכולם צריכים להיות מתואמים, משולבים ותפורים לקמפיין אחד שיתפרס על כל אירופה במשך כמה חודשים.
יוני: אוספים את כל מה שפותח, מכנסים (שוב) את כל מנהלי השיווק מאירופה (בכל פעם מטיסים את כולם ללברקוזן בגרמניה) ומציגים להם את העבודה שנעשתה. כל העבודות צריכות לקבל אישור, יש כאלו שנשלחות למקצה שיפורים ויש כאלו שנשלחות לפח.
יולי - ספטמבר: לאחר האישור "התאורטי" של השווקים השונים, מקבלים אישור סופי של Mazda אירופה ושל הבוסים מיפן, חותמים על תקציבים (התקציב פה נחשב לצנוע במונחי עולם הרכב של אירופה, אבל נגיד שרק בתקציב ההפקה של הסרט יש 7 ספרות ביורו, כן...) ויאללה לתהליך מורכב של הפקה, עבודה של חברות שונות על חלקים שונים בתהליך וכמובן אינטגרציה של כל החלקים יחד כדי לקבל קמפיין אחד.
נשמע כאילו יש הרבה זמן לכל שלב, אך בפועל הלו"ז מאד צפוף. כל פיפס עובר 10 אישורים (עדיין עובדים בגרמניה וסדר צריך שיהיה), כמות הרעיונות שנפסלים גבוהה ומעבר לכך מתרחשים ברקע כל הזמן עוד פרויקטים רבים ושונים (למשל פיתוח תוכנית מתן חסויות של המותג, החשיפה העולמית של הרכב החדש ועוד לא דיברנו על מחקרים, מתחרים וכל מיני בלת"מים של מנכ"לים כאלו ואחרים).
נכון לעכשיו (תחילת אוגוסט) ההפקה בשיא המרץ וכולם כאן סקרנים להתחיל ולראות תוצרים שעוד חודשיים שלושה יתחילו לשטוף את אירופה (וגם אני אפילו קצת מתרגש לדעת שמשהו שיש לי בו חלק לא קטן יופיע בטלוויזיה הספרדית או על שילוט חוצות בפריז). ו...ארטדירקטור יפני. בת'כלס אף אחד פה במשרד לא מבין מילה ממה שהוא אומר, אז עושים לו כן עם הראש ונותנים לו להמשיך ולשחק בפוטושופ כי הוא עושה את זה בכלל לא רע.
הכותב הוא פלנר בכיר בסוכנות הפרסום Team Cosmo דיסלדורף מקבוצת WPP העולמית
