הטוב, הרע והמכוער, קווים לדמותו של לקוח במשרד פרסום

"פרסום היה יכול להיות מקצוע נהדר אלמלא הלקוחות" אין פרסומאי שלא מכיר ולא מצטט את המשפט האלמותי הזה , פעם ביום, לפחות. מעטים יודעים שזכויות היוצרים שייכות לשישקו (ממקימי קשר בראל) שטבע את המשפט באמצע שנות ה-70 של המאה הקודמת. אבל תשאלו כל פרסומאי מה זה לקוח טוב והרוב יגידו לך "אין חיה כזאת".

באחת ההרצאות האחרונות שלי הפתיע אותי אחד המאזינים ושאל "מה זה לקוח טוב?" כיוון שלא הייתי מוכן לשאלה תשובתי שטפה באופן חופשי עם זרם התודעה כאילו נפרץ סכר גדול. תוך כדי המענה העברתי בראשי את כל הדוגמאות ללקוחות הרעים ואת מעט הדוגמאות ללקוחות הטובים ואז עלתה בראשי קטגוריה נוספת של הלקוחות המכוערים וכך לבשו המילים תשובה תוך כדי דיבור.

כיוון שזאת שאלה חשובה אולי אחת החשובות בעולם הפרסום אנצל במה מכובדת זו כדי לעשות סדר בדברים ואנסה לשרטט קווים לדמותו של המפרסם הישראלי הקרוי בשפת הענף "הלקוח". הרע, המכוער והטוב. (הפכתי את הסדר כי אני מעדיף ללכת מהרוב אל המיעוט) אפתח בווידוי אישי, במשך למעלה משלושים שנותיי בפרסום יצא לי לטפל בלקוחות מכל הסוגים, מכל המינים ומכל הגילים, מכל התחומים ובכל הרמות, ולצערי, לקוחות טובים באמת לא היו יותר מ-5. (הרוב היו כמעט טובים עד כמעט רעים. את הרעים מאוד ואת המכוערים הייתי דוחה על הסף או מעיף בהזדמנות הראשונה).

הלקוח הרע

ברשותכם, אתחיל דווקא עם הלקוח הרע. כי הוא מהווה את קבוצת הרוב והוא זה שהוציא שם רע ללקוחות. הלקוח הרע הוא זה שמשוכנע שהוא מבין בפרסום טוב יותר מהפרסומאי שלו. הוא לעולם יכתיב לפרסומאי את דעתו, הוא איננו מסוגל לזהות רעיון מבריק כשהוא נתקל בו, הוא פחדן שתמיד יחשוש מתגובות הבוסים שלו (המנכ"ל, הדירקטוריון, הבעלים). הוא אוהב ללכת בדרך החבוטה והבטוחה. הוא בטוח שהכול עניין של מחיר ובמקום לחפש את המצוינות חשוב לו יותר להשיג מחירים נמוכים בהם יוכל להתהדר, כלפי מעלה וכלפי מטה.

הוא לא יודע להגדיר בריף והוא לא יודע לבקר הצעות שמוגשות לו, מעבר לאמירות סתמיות ממשפחת ה"לא נפלתי מהכיסא" ו"זה לא מדבר אלי" הוא אף פעם לא מתכנן לטווח רחוק וכל המשימות שהוא מטיל על הפרסומאי שלו הן תמיד מהיום להיום. גם אם הן לא. הוא הססן, הוא לא אינטליגנטי והוא מקדש את הבינוניות. כמו מרבית הלקוחות בארץ הוא לא יודע איך לבחור משרד פרסום ולכן הוא תמיד בוחר במשרד הלא נכון ובדרך הלא נכונה. ולאחר שבחר את המשרד אין לו מושג איך להפעיל אותו בצורה אפקטיבית.

הלקוח המכוער

הלקוח המכוער ויש לא מעט כאלה, הוא בעל כל התכונות של הלקוח הרע ועוד כמה. הוא לא יודע להחמיא או לתת קרדיט לאף אחד כולל לא לפרסומאי שלו אבל יודע להטיל אשמה על סביבתו בגין כל אי הצלחה או כישלון. הלקוח המכוער בטוח שמשרדי פרסום אחרים שהוא לא עובד איתם טובים יותר מהמשרד שלו (עד שהוא עובר אליהם) וכל הזמן פוזל לצדדים.

הלקוח המכוער רודה בכולם, החל מהתקציבאית ועד הבעלים של משרד הפרסום ומתייחס באי כבוד מופגן לכל ספקיו. הוא חסר בטחון עצמי ולכן הוא נוטה ליהירות ולהתנשאות. הוא בוטה, גס רוח וחצוף. הוא חושב שמותר לו לדרוש הכל. מכל אחד. בכל מצב ובכל שעה משעות היממה. הוא בטוח שכולם סרים למרותו 24/7. הוא לא מבקש, הוא מנחית "מחר ב-9 אצלי" מבלי לשאול אם המוזמנים פנויים בכלל. "עד סוף היום אני רוצה לראות שלוש סקיצות" ועוד כיוצא באלה.

אצלו הכסף הוא חזות הכל. הוא דורש הנחות מפליגות, איננו מוכן לשלם תמורת שירותים בסיסיים, הוא בטוח שהוא בכלל עושה טובה למשרד שהוא עובד אתו. ובסוף, כשמגיע מועד התשלום הוא נהנה להריץ אותך אחר הכסף כי הוא לא אוהב לשלם ובוודאי לא בזמן. הוא מתענג על כל יום דחייה בתשלום שהצליח לסחוט.

הלקוח המכוער עורך מכרזים רבי משתתפים, חדשים לבקרים, מעמיד תנאים בלתי אפשריים למועמדים הפוטנציאליים ואומר לעצמו "ישחקו הנערים לפניי". הלקוח המכוער מתנהג כמו שהוא מתנהג כי הוא יכול. כי הוא מנהל תקציב פרסום גדול ונחשק שמקנה לו את הכוח להתנהג כפי שהוא מתנהג ובעיקר כי הפרסומאים משתפים אתו פעולה. הם הרי מוכנים ורגילים לבלוע הכול.

הלקוח הטוב

הלקוח הטוב שלצערי נמצא במיעוט זוהר הוא הפוזיטיב של שני הנגטיבים שתיארתי לעיל. הלקוח הטוב הוא השושנה בין החוחים. הלקוח הטוב הוא קודם כל ומעל לכל בן אדם. הוא אינטליגנטי ואפילו חכם. הוא יודע לאתגר את הפרסומאי שלו ולמשוך אותו לפסגות חדשות. הלקוח הטוב גורם לפרסומאי שלו להיות פרסומאי טוב יותר. הוא לא מאשר כל הצעה בעיניים עצומות. אבל ישאל תמיד את הפרסומאי האם זה הטוב ביותר שאתה מסוגל לעשות? ברוב המקרים הפרסומאי בעל היושרה יאלץ להודות שלא ולומר להצדקתו שהאויב של הטוב מאוד הוא המצוין. ואז הלקוח הטוב ישאל מה אתה צריך כדי להגיע למצוין? יותר זמן? יותר מידע? יותר חופש? יותר כסף?.

הלקוח הטוב איננו פוחד מאף אחד ומשום דבר. לא מהבוסים שלו ולא מכישלון. הוא לא מהלך אימים על הפרסומאי שלו ומשדר לו שמותר לו גם להיכשל ובלבד שיגלה מקצועיות ותעוזה. כשהוא רואה רעיון מבריק הוא תופס אותו בשתי ידיו. הלקוח הטוב יודע לתת בריף מחודד ומחייב ויודע להעיר הערות מדויקות לשיפור או לפסילת רעיונות ולהאיר אותם בתובנות חכמות. הלקוח הטוב יודע שפרסום מבריק חשוב יותר ושווה הרבה יותר ממחיר נמוך. הלקוח הטוב כיוון שהוא חכם הוא יודע שהחיסכון הוא סופי בעוד שהרווחים הפוטנציאליים הם אינסופיים, הלקוח הטוב יודע להיות נדיב במחמאות וקמצן בהטלת אשמות.

הלקוח הטוב מתייחס בכבוד לספקים שלו ועומד בהתחייבויות התשלום שלו.
הלקוח הטוב לא בוחר את משרד הפרסום שלו במכרזים אלא על פי פרמטרים מקצועיים ואישיותיים. ולאחר שבחר במשרד הוא יודע לעבוד אתו במקצועיות, בשיתוף פעולה מלא ותוך כבוד הדדי. הלקוח הטוב יוצא תמיד נשכר. משרד הפרסום יצא מגדרו כדי להשיב לו כגמולו (באלף ואחת דרכים הפתוחות בפניו) ועובדי המשרד ישכבו על הגדר בשבילו.

לסיכום, אני יכול לקבוע בוודאות שמשתלם הרבה יותר להיות לקוח טוב. מכל הבחינות. מה חבל שיש מעטים כל כך מהזן הזה.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת