לא פופולארי, אבל מדובר: הארץ חיפש "צומי" - וצדק

בשורה התחתונה: לפעמים פרסומת הכי לא פופולארית הופכת להכי מדוברת. אז את הפרובוקציה המינית המציאו מזמן והיא אינה חדשה, אבל אפשר לומר שבכל שנות קיומו של עיתון הארץ, לא הצליח המותג לקבל כל כך הרבה צומי כמו בשלשת הימים האחרונים.

עיתון הארץ מיצב את עצמו כעיתון לאנשים חושבים. 'הארץ' נחשב לאייקון תרבות של האצולה הישראלית, והוא מחשיב את עצמו שריד בודד בים גואה של תקשורת בהמית. בתור שכזה ספג המותג הרבה זעם מצד אנשים שחשים כי המותג מתנשא עליהם. במובן מסוים, 'הארץ' קיבל את מה שביקש לעצמו. עיתון לא ידידותי במיוחד לקריאה, עם קהל קוראים כבד - השכלה וגבה - מצח.

בדיוק בשל כך, נגזר על 'הארץ' הגורל האכזר להוכיח שוב ושוב לציבור הרחב כי הוא אינו מתנשא, לא משעמם ולא נמנע מנושאים פופולאריים. רבים מסעות הפרסום של העיתון בתולדותיו, שהתאמצו לשחרר אותו מכלאו האליתיסטי באמצעות נסיון לפתות את הקורא להשתחרר מדעתו הקדומה שפיתח כלפיו, מסיבות שהיו כנראה מוצדקות.

"בלי ציצים" היה נסיון מפואר לאחוז בחבל בשני קצוותיו, כאשר 'הארץ' ניסה להגיד שהוא אינו צהובון, תוך שהוא משתמש בכלים צהובונים. "הארץ, לא מה שחשבת" היה עוד קמפיין שנכנס לפנתאון המסרים המתריסים. המסר "לא מה שחשבת" נשמע כמו ההתנצלות הנואשת של הגבר שנתפס על חם בידי אשתו כשהוא אומר לה "זה לא מה שאת חושבת". מסתבר ש'הארץ' זה בדיוק מה שאנחנו חושבים. הקמפיין שהציג את יצירתו של חנוך פיבן במיטבה הידק את אריסטוקרטיות העיתון ואת השתייכותו למילייה שמבין את המילה מילייה.

• פרסום מודעת אבל בעיתון הארץ
• עדות לפיד הוכיחה: ערוצי החדשות לא מספרים לכם את האמת

וכמובן הקמפיין המעוצב והחינני ל'גלריה' שגם הוא, כמו קודמיו, התכוון להבטיח חוויה חדשה של קריאה ש"נותנת בראש" לחיים האמיתיים, אך גם הוא, כמותם, נותר חכם, מעוצב, מרומז ומדבר מעל לראשם של נעדרי התחכום. חנוך פיבן - רפי גינת

חנוך פיבן - אריה דרעי

הסכנה לצעוק "זאב זאב" בפעם המי יודע עמדה בפתחו של אתר 'הארץ'. כבר בפברואר האחרון, בקמפיין "דברים טובים עולים כסף", פתח בקו החצוף. אתר 'הארץ' מתיימר באמת ובתמים להיות שונה מכל מה שחשבנו על עיתון 'הארץ' , והוא פונה לאנשים שונים מאשר רק אנשים חושבים. פירוש הדבר - אתר לכולנו.

כדי לשבור את חומת האדישות שפיתחנו כלפי מסרים שהבטיחו הבטחות שוא על הנאה צרופה, רכילות וכתבות קלילות, וכאן אני מצדיקה בתכלית ההצדקה את החלטת המפרסם, נאלץ מותג הארץ לעבור סף גירוי מסוים. הקמפיין הבוטה שמתחרה בתענוגות החיים ובאהבה הגדולה שיש לנו לתינוקותינו נועד לייצר "הפרעה" ולבנות תשומת לב חדשה במקום שאנחנו רגילים להתעלם ולא להאמין. אגש ישר לעניין: הסרט עם הזוג במיטה גרוע מאד בעיני והסרט עם האמא והתינוק מצחיק וטוב בעיני. הייתי מעדיפה לראות זוג יותר מצחיק ופחות פורנוגראפי מדבר עם יותר הומור על ההשוואה בין סקס לאתר 'הארץ', אבל מדובר בחכמה שלאחר מעשה. אמא שמדברת לתינוק בן שנה בשפת חדר ישיבות נוסח "יש לך בעיה עם תכנים" - מצליח להצחיק אותי. אולם מדובר בהנאה אישית שלי מה-execution הקריאטיבי ותפקידי אינו לנתח קריאטיב אלא לדון בהחלטה האסטרטגית.

• לא רק קשת על המסך: מי הצליח להפתיע בפריים טיים?
• חשיפה הובילה בפריים טיים, מי הפתיעה במקום השני?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

האסטרטגיה להשוות את האתר לדברים הכי טובים בחיים, ולא להשוותו לעיתון הינה החלטה נכונה. ההשוואה לעיתון או לאתרי חדשות אחרים לא היתה מצליחה לערער את האדישות בעוד שההשוואה לסקס ולתינוקות היא חצופה ולא צפויה ומעוררת סקרנות.

אני למשל נכנסתי ישר לאתר כדי להבין מה כל כך טוב בו וגיליתי אתר שכמות הרכילות והאייטמים המאד סבירים בו משביעת רצון. נכון שיש עדיין מרכיב אינלקטואלי שכנראה נועד לשמור על הגרעין הקשה של האנשים החושבים, אבל הוא נסבל ולא מבריח.

כשרוצים למצב טלוויזיה טובה משווים אותה לקולנוע. כשרוצים למצב מעדן חלב מעדיפים אותו על פני בן או בת הזוג. אין מן הנמנע להשוות בין 2 הנאות שאינן שייכות לאותה סקאלה כמו אתר חדשותי וסקס או תינוק כדי להבהיר אחת ולתמיד את הנקודה ולהסיר את הספקות.

לסיכום: אצטט חברה מהענף ששיכת לרוב שחושב שמדובר בבזיון מוחלט, בעיקר מהסיבה שהארץ מתנהג כמו ב"נקמת היורמים" שם 'הילד החנון והמנוזל פתאום עולה על השולחן וצווח מלים גסות'. אז נכון ש"זה מאד לא מתאים" להארץ להיכנס לתפקיד הזה, אבל לפחות הוא לא מרחם על עצמו כמו מעריב בקמפיין הגמר שלו.