הפרסומת הפרובוקטיבית של 'הארץ': בלי דיבור ברשתות - אבל עם ביקורת ברחוב

כנראה שהציבור הישראלי לא הוטרד יתר על המידה מסרטון הפרסומת הפרובוקטיבי של הארץ, שלנו בברנז'ה נראה היה כי עמד בראש סדר היום התקשורתי. מאידך, במשאל הרחוב שערכנו בכיכר רבין, קשה לומר שהמהלך של 'הארץ' זכה לאיזושהי מילה טובה.

מבדיקה שערכה חברת יפעת Social עבור אתר אייס, עולה כי ביומיים הראשונים נרשמו בסך הכל כ-700 שיחות על הפרסומת של 'הארץ', רובם בפייסבוק ובטוויטר. הניטור נעשה מפרופילים פתוחים, מה שמקשה את הבדיקה (על פי הערכות, כ-25% מהפרופילים בפייסבוק פתוחים, והיתר סגורים).

מבין הפוסטים שהתייחסו לסרטון, 55% היה שיח שלילי, ורק 5% חיובי. הביקורת המרכזית על הפרסומת הייתה על כך שהיא סקסיזם, ודרך הצגת האישה. ביקורת נוספת שהופיעה בפוסטים רבים היא על כך שמדובר ברמה נמוכה יחסית לעיתון שמתיימר לשדר איכות ויוקרה.

הדיונים והשיחות גלשו במרבית המקרים לביקורת על המצב של 'הארץ' באופן כללי, חומת התשלום ותנאי ההעסקה של העיתונאים. באחד הפוסטים נכתב למשל כי "הפרסומת של הארץ אומרת שהם איבדו הרבה קוראים".

• פרסום מודעת אבל בעיתון הארץ
• עדות לפיד הוכיחה: ערוצי החדשות לא מספרים לכם את האמת

לדברי מור לביא, מנכ"ל יפעת Social, מספר השיחות המועט על הפרסומת, לצד זאת שהיא קיבלה רק 150 אלף צפיות ביוטיוב, מובילה למסקנה כי הסרטון לא הצליח לפרוץ את קהל הקוראים והברנז'ה, שממילא נחשפו לעיתון גם קודם לכן, ולהביא את העיתון לידיעת קהלים חדשים.

"כדי ליצור דיבור - צריך ללכת כמעט עד הסוף"

על פניו, ניתן לומר כי הפרסומת של 'הארץ' נכשלה, אולי דווקא בגלל שלא הלכה עד הסוף. "אם אתה רוצה כבר לעשות רעש, תעשה את זה כמו שצריך", אומר ד"ר מוטי אמר, חוקר התנהגות צרכנים בקריה האקדמית אונו, שנחשף לנתוני יפעת Social. "הפרסומת לא הצליחה לצאת מחוץ לגבולות הברנז'ה, ולא הגיעה למהדורות החדשות למשל".

לדברי ד"ר אמר, "כשחברות רוצות ליצור 'רעש', הן יוותרו על פרסומת בנאלית ויבחרו בפרובוקציה כדי לזכות בתשומת לב, "אולם אם הרעש יהיה יותר מדי חזק, זה ייצור בומרג-אפקט, משהו שיפגע בהן. הם יצרו פרסומת פרובוקטיבית מבלי להגיע למשל לפורנוגרפיה של ממש, אבל מצד שני הן ירצו לעשות רעש. בדרך כלל החברות הללו ילכו על האמצע, אז זה יצא שזה לא היה מספיק קיצוני כדי ליצור דיבור רציני".

• קשת שומרת על ההובלה, רשת חוגגת שיא - אבל עם כוכבית
• חדשות 13 מאבדת רייטינג, כאן 11 עוקפת אותה; קרב צמוד גם בפריים טיים
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

"הארץ", מאמין ד"ר אמר, "יש קידומים שאפשר להשתמש בצהובון, ויש כאלה שמשתמשים בהן בעיתון איכותי יותר. מבלי להיכנס לפרסומת עצמה, הייתי אומר ש'הארץ' צריך לבדוק האם פרסומת כזו משרתת את התדמית שלו או לא".

ברחוב: "הארץ ירדו מהפסים"

ומה אומרים על כך ברחוב? צוות אייס סיגל נפתלי קסל והצלם גילי מייזלר, יצאו לכיכר רבין, לשאול את העובדים והשבים על הפרסומת. רובם אגב, לא נחשפו אליה עד שאייס הציג בפניהם אותה.

"ירדו מהפסים", אמר אחד הנשאלים, "וזה העיתון הרציני במדינת ישראל". אחר אמר ש"השימוש בסקס זה מיושן, כמו שעיתון זה מיושן", ואישה מבוגרת הוסיפה: "זה מגעיל אותי לראות דבר כזה, ובפרט בעיתון רציני". ואז, במהלך צילומי הכתבה, פגשנו את שלומי ברטונוב, כוכב הפרסומת. צפו.