מהתוכי של בזק עד לשקע ותקע: עדיף פרזנטור חי או מצויר?

לפני כשבוע נודע כי 2 דמויות חדשות יככבו במודעות ויפציעו על שלל מסכינו: נירו לוי ועמי סמולרצ'יק הם ההשראה ל-2 דמויות בסדרת קמפיינים חדשה של הטוטו. הראשון "דאבל" האימפולסיבי שמהמר מהבטן, והשני "פס" המחושב והשכלתני. נמסר כי בניית הדמויות נשענה על שפת הגוף והמניירות המזוהות עם השחקנים, כך שלא הסתפקו בדיבוב בלבד (עם הקולות המזוהים של השניים).

זהו חיבור שהפך נפוץ, בין שימוש בדובר - פרזנטור, לבין סמל/דמות מותגית. הפרזנטור הוותיק ביותר, שדמותו מבוססת על דמות ריאלית של סלב הוא כמובן "התוכי של בזק בינלאומי". אמנם איננו יודעים מה שמו, אך קולו, המימיקה ואפילו "מחוות הכנף" שלו שאובות כולן מרפרטואר הפרצופים, התנועות והמנעד הקולי, של מי שהיווה את ההשראה לדמותו: הסטנד אפיסט שלום אסייג.



אם עוקבים אחר דמותו של התוכי, נראה שהתמתן עם השנים, התבגר, ועבר שינוי זהה לשינוי שעבר שלום אסייג עצמו: מרפרטואר הבנוי ברובו על חיקוי (מצחיק מאד) של ערסים, הגיע שלום אסייג אל לב הקונצנזוס, ובהתאם לאבולוציה הזו צמחה גם דמות התוכי.

בתחילת הדרך ובקמפיינים הראשונים, הוצג התוכי כ"לקוח" מבולבל, קלולסי, שלא לומר חסר בינה, והנה הפך בקמפיין הכבל התת ימי ל"סופר תוכי", לדמות המייצגת טכנולוגיה וחדשנות במותג "בזק בינלאומי". אין ספק שברמת הזכירות והזיהוי המידי של המותג, עוד בטרם נמסר חלקיק מסר, מעניק הפרזנטור כוח בלתי מבוטל למותג.



בעידן בו חלק בלתי נפרד מהתהליך הפרסומי מחייב יצירת שיח רציף עם צרכנים, ואף את שיתופם האקטיבי בבניית המותג, פרזנטור הוא כלי יעיל ביותר ליצירת תקשורת וחיבור רגשי עם הצרכן. כאן המקום לשאול האם שימוש בפרזנטור בשר ודם עדיף על פני דמות בנויה/מצוירת? השאלה נובעת מניתוח כוחו של הפרזנטור, ומכך שהוא בנוי על "אישיות מותג".

רעיון "אישיות המותג" נובע מתהליך האנשה שאנו מבצעים באופן אוטומטי, כדרך לעיבוד מסרים מן הסביבה. בעקבותיו אנו מפענחים מסרים מותגיים באמצעות ייחוס תכונות אנושיות. פרזנטור מנצל תכונה זו עד תום, ומאפשר להעביר את ה-DNA המותגי באמצעות דמות מקורית, הנושאת את מקבץ התכונות הייחודיות למותג.

כך יכול המותג להעביר אל הציבור שלל תכונות שאינן "מוצריות" ואינן תלויות שימושים, ביצועים או שירות. זהות מובחנת ובעיקר מיוחדת, כזו הנתפסת כשייכת רק למותג זה ולא לאחר היא יקרת ערך בשוק רב מתחרים, בו הבידול המוצרי קשה עד בלתי אפשרי.

במידה שתהליך בניית הפרזנטור עקבי ומתמשך, הופך הפרזנטור לדמות מותגית (Brand Character), כשיטה לביטוי יעיל של המיצוב הרצוי. יש לציין כי דמות מותגית עשויה לסייע כמובן, גם להדגשת תכונה במוצר, כמו למשל השפן של אנרג'ייזר.

כאשר המותג מעוניין לשאוב מדמותו של הסלב, כחלק מהתכונות עמן הוא מעוניין להיות מזוהה, השימוש בדמות מוכרת בעלת אופי ואישיות מובחנים וברורים - יעיל והכרחי. לעיתים המותג מעוניין לייצר מסר חדש, הנבנה בהדרגה, הולך ומתפתח, כזה שאינו נשען על דמות קיימת. במקרה זה העדיפות היא לפרזנטור מקורי (בשר ודם או בנוי), וגם בעת שימוש בידוען, הרי שיהיה זה סלב נעדר תכונות קיצוניות, הנתפס בציבור באופן חיובי (תנאי בסיסי) ועם זאת בעל דמות "פתוחה" מספיק כדי להתחבר לתכונות עמן המותג מבקש להיות מזוהה (למשל הפרזנטורים של חברת החשמל - בעוד תקע מזוהה עם קולו וחיתוך דיבורו של השחקן והסטנדאפיסט יעקב כהן, שקע היא דמות העומדת בפני עצמה, ומהווה אישיות המזוהה רק עם חברת החשמל).



מחקרים רבים הוכיחו כי בנייה נכונה של אישיות מותג, מסייעים לבניית מערכת יחסים מתמשכת עם צרכנים (Relationship Model), ומסייעים ליצירת אהדה, העדפה ונאמנות למותג.

אלמנט נוסף הקשור לשימוש בפרזנטור כדמות מותג, הוא יכולתו לשקף לצרכנים את תדמית המשתמש (User Imagery) באופן מובהק. הפרזנטור משקף "צרכן כמוני" ובכך מסייע בהוכחת הרלוונטיות של המותג לרצונות הצרכן ולאורח חייו.

דמות מותג היא עסק מורכב הדורש חשיבה מעמיקה והשקעה עקבית, על מנת להצליח, בוודאי שלא הבלחה קריאטיבית חד פעמית. ניתן להשתמש לצורך הדיון, במודלים כדוגמת מודל הארכיטיפים של מארק ופירסון, לשם פיתוח אישיות מותג. זהו מודל המציג 12 בסיסים לטיפוסי מותגים (ארכיטיפים) המאפשרים לחברה לחדד טוב יותר את אישיות המותג, את הרעיון והמסר, התאמתו לקהלי יעד מגוונים ואת גבולותיו לעתיד.

מל, דמות מותג שנולדה בחברת קראפט לפני כשנתיים, בעל אישיות מזוהה, (מתחבט בשאלות קיום וזהות), נבחר לייצג חטיף גרנולה חלבי. למרות שהפך תוך זמן קצר לדמות אהודה, עם קהילת עוקבים נלהבת, ירד המוצר עצמו מן המדפים כשנה בלבד לאחר השקתו. כדי להזכיר לנו שדמות מותג, אהודה ככל שתהיה, אינה מכסה על טעויות שיווקיות.



הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה, בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית , הקריה האקדמית אונו