"מנוי הפוך": אז מי משרד הפרסום שהגה את הרעיון השיווקי המקורי בליגת העל?

לפני מספר חודשים, במהלך ההכנות לפתיחת עונת 2013-2014 בליגת העל לכדורגל, קברניטי עירוני רמת השרון הבינו שהם עלולים לשחזר את מפח הנפש של העונה הקודמת: יציעים ריקים, קבוצת כדורגל ללא אוהדים מסורים שידחפו אותה קדימה ועקב זאת - הכנסות מעוטות, אבל זה דווקא העניין השולי.

מנהלי הקבוצה הצעירה והסימפטית ביקשו למשוך ליציעים את הקהל, אבל בקבוצה ללא מסורת והסטוריה זאת לא משימה קלה. לשם כך פנו מנהליה למשרד הפרסום שמעוני פינקלשטיין ברקי (שאחד מבעליו, דודי שמעוני, הוא תושב העיר) כדי שיצטרף לחשיבה השיווקית וינסה לענות על האתגר עם פתרון אסטרטגי. "האתגר היה לייצר לקבוצה צעירה בלי מסורת גרעין קבוע של אוהדים ונוכחות ביציע. הדרישה היתה - תעזרו לנו להביא אוהדים למגרש מעבר למשחקים הקבועים שהם מושכי קהל". כך לדברי קובי ברקי מראשי המשרד שהוביל את צוות המשרד בעבודה עם קבוצת הכדורגל.

בעוד שבקבוצת הכדורגל חשבו במונחים של שילוט חוצות וניצול שטחי המדיה שמוענקים לה לפרסום בעיר, במשרד הפרסום ניגשו למשימה שהוצבה בפניהם ממקום שונה לגמרי והציגו את "המנוי ההפוך". מנוי למשחקי הבית שיחולק לכ-200 אוהדים בחינם, עם כוכבית אחת מעניינת. האוהדים שלא יגיעו למשחקי הבית, ולא ינצלו את המנוי שניתן להם חינם, ייאלצו לשלם על המשחקים שהחמיצו.

לדברי ברקי "חשבנו על הרעיון הזה, שדווקא שם, בסיטואציה בה לקבוצה אין קהל מסור שהולך איתה, צריך לייצר מחויבות להגיע למשחקים, ואיך גורמים לזה לקרות שבוע אחרי שבוע". ברקי מוסיף ומסביר על המהלך הייחודי של הענקת מנוי בחינם: "נושא התשלום למשחקים לא היה פקטור - זה לא העניין של התשלום על המנוי. החסם בקרב האוהדים לא היה כלכלי, אבל מצד שני אנחנו לא היינו מעוניינים לתת משהו בחינם רק כדי למשוך מישהו כי זה חינם. חייבת להיות סוג של מחויבות שתביא את האוהדים ליציע".

-איך הגיבו בקבוצה כשהצגתם את הרעיון בפניהם?
"בהתחלה הם היו די בשוק מזה. לקח להם זמן לעכל את הפתרון שהצענו אבל עם הזמן הם התאהבו ברעיון. הם קצת חששו מנושא חלוקת המנויים בחינם וגם מעצם החדשנות שנעוצה בעניין של לא להגיע ולשלם. עם הזמן הם גיבשו את זה למוצר אמיתי ובינתיים התגובות מצוינות".

מה למעשה קורה: במסגרת של מהלך שניצב על קו התפר בין ניסוי חברתי ומהלך שיווקי - קבוצת הכדורגל רמת השרון, שתשחק בעונה הקרובה בליגת העל, תחלק לכ-200 מאוהדיה מנויים לכל משחקי הבית של הקבוצה, בחינם. התנאי היחיד הוא שאכן יגיעו למשחקים וימלאו את היציעים. אוהד שייקח מנוי חינמי ולא יגיע למשחק ייאלץ לשלם לקבוצה על אותו המשחק. המנוי עצמו מצויד במנגנון אלקטרוני שנסרק עם הכניסה למגרש כך שבקבוצה יוכלו לדעת מי הגיע ומי לא וכבר במחזור הראשון של העונה להיווכח במידת ההצלחה של הרעיון המקורי.

-מה לקבוצת כדורגל ומשרד פרסום? לא מדובר בלקוח קלאסי של הענף
"זאת קבוצת כדורגל עם בעיה שיווקית שפונה לגוף שמסוגל לתת לה פתרון. הם פנו אלינו וקיבלו פתרון שיווקי מוצרי לכל דבר שניתן אפילו לשכפל אותו למקום אחר. הסיטואציה מאוד רלוונטית וכעת צריך להוכיח האם זה עובד - כמה מגיעים? האם הם מסוגלים לייצר את הגרעין הנכון של האוהדים? דברים שנבחן בחודשים הקרובים".

-אז אני מניח שבמשחק הבית הראשון של רמת השרון נראה אותך?
"לא בטוח. אני דווקא לא קיבלתי מנוי".