הילדים של קסטרו: המותג מפנה מקום לפרסומת פורצת דרך

בשורה התחתונה: מדובר ביצירה יפהפיה. השיר, האנימציה וכמובן הילדים עצמם - עם קסטרו בתפקיד משני וצנוע בלבד.

יחסית לז'אנר אליו אנחנו רגילים, יש פה שבירה חדה. פריצת דרך. אנחנו רגילים לראות פרסומות מתוסרטות עלילתיות בעלות פואנטה. מטאפורות שמסמלות את תפקידו של המותג בחיי הצרכן. אולם הפרסומת לקסטרו פשוט מביאה cover של להיט בידי חבורת ילדים מוכשרים, בלי לגעת באנרגיה הטבעית שלהם.

הפרסומות אליהן הורגלנו יציגו סרט של ילד שמדבר עם פסיכולוגית כדי לקדם מותג שניצלים, ילדים שמלמדים הורים להשתמש באינטרנט, ילדים בדראמות על גבינה צהובה, ילדים בסרטון על מזגן, ילדים עם נוזל כביסה או צבע לבית, ילדים שרים בפרסומת לבנק לעסקים. ילדים שעובדים בשביל מפרסמים על פי תסריט של מחלקה קריאטיבית.

הטיזר לילדים של קסטרו שבישר את בוא ההשקה בספירה לאחור, ושהציג את שני הרובוטים המונפשים על רקע השיר I don't care I love it של איקונה פופ, לא חשף את העובדה שלא מדובר בעוד סרטון עלילתי.

ההפתעה הגיעה בדמות קליפ מוזיקאלי שאינו קשור לקסטרו וכלל אינו סוגד למותג. לא במשל ולא בנמשל אלא רק באנרגיה. גיבור הקליפ אינם אלא הילדים המוזיקאליים של ארטיק ב-cover עירני וסוחף במיוחד של שיר הכי לא קשור אבל מאד אהוב עליהם. קסטרו לוקח צעד אחורה ומתפקד בקליפ ככינור שני, לשם שינוי.

אמנם הבגדים שהילדים לובשים הם קסטרו והאנימציה קשורה למוטיבים שעל הבגדים עצמם, אבל הפרסומת מסתפקת במינון מינימליסטי של "קסטרו", בניגוד לאישיות הדרמאטית והמאד דומיננטית של המותג אליה אנחנו רגילים. קסטרו של הדוגמנים מהשורה הראשונה, קסטרו שנוהג לקחת בעלות על חיי האורבאניות הישראלית, קסטרו שסיפח את העיר תל אביב.

במקרה של מותג הילדים - קסטרו עושה מעשה חכם בכך שהוא שם בקדמת הבמה את הכשרון והספונטאניות של הצרכן, ומניח לו לנהל את הסצנה בעצמו.

נכון שמדובר בהפקה ממומנת ומשוייפת. ונכון שישנה התערבות חזקה של בימוי ועריכה, אולם כל השאר שייך למוזיקאים הצעירים עצמם. בדומה למבנה ההיררכי שמתקיים בעידן הנוכחי בין מותגים לצרכנים - הצרכן הוא יוצר התוכן, והמותג מספק את הפלטפורמה. זה מתנהל לרוב באינטרנט, אך במקרה של קסטרו ה-engagement מתחילה כבר בפרסומת עצמה, ומסמנת בכך דף חדש בשיח עם קהל היעד.

האנימציה של הרובוטים, האפרוח שמועד ונופל מהמצילתיים, הזחלים המאוהבים, היצור שנראה כאילו הגיע ממקס וארץ יצורי הפרא, ההפיפופטאמית - רקדנית שנראית קצת כמו אוליביה החזירה - והינשוף שמתיישב על הלוגו - כולם בעלי נוכחות מאופקת ולא משתלטת, ברקע, מאחורי הילדים המאד אנרגטיים במוקד הארוע.

• המרוויחה הגדולה מעסקת רשת 13 היא בכלל קשת 12
• לא רק קשת על המסך: מי הצליח להפתיע בפריים טיים?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

צריך אומץ לוותר על נרטיב מתחנף שמסביר וממחיש מדוע ילדים צריכים ללבוש קסטרו ומדוע הורים צריכים לקנות קסטרו לילדיהם. המלים של השיר, לכל מי שלא התעמק בהן, הן מילות שמשלבות נונסנס עם בוטות. "I crashed my car into the bridge, I watched, I let it burn" זה לא בדיוק שורה של חיים נחמן ביאליק. אין במילות הישר שום מסר סמוי בהקשר של המותג קסטרו - בניגוד לאופן בו מתפקד שיר, לרוב, בפרסומות, מלבד העובדה שמדובר בלהיט היסטרי שילדים אוהבים ושקסטרו מפרגנים להם על כך.

הפרסומת עושה לי את זה כי במקום לדבר, קסטרו עושה, ומעביר את המסר "אנחנו מקשיבים לכם ומבינים מה מדליק אתכם במוזיקה. בדיוק באותו אופן - נעצב לכם בגדים".

השאלה היחידה שנותרת מטרידה בפרסומת, נוגעת למנעד קהלי היעד. ממוצע הילדים הנתפס של להקת 'ארטיק' הוא בסביבות 9-10. ילדים בני 9 שמתנהגים כ"רוקרים" עלולים להביך ילדים שהם אפילו טיפה יותר גדולים, ואילך. ילדים אוהבים להזדהות עם דמויות מבוגרות מהם ונמנעים מדמויות צעירות מהם כאשר מדבור ב-call for action.

ילדים נמנעים מתפיסה עצמית כ"קטנים" ומפתחים דימוי מבוגר יותר שמשקף את השאיפה שלהם לצמוח. קסטרו צריכים לקחת בחשבון שהם יצרו תקרת זכוכית אשר יתכן שמשרתת את מטרותיהם מבחינת טווח הגילים, אבל יתכן שלא. עליהם לזכור שאמריקן איגל, למשל, שהפכה להיות רשת אופנה לגיטימית לילדים עד גיל 17 ואפילו יותר, משתמשים בבני 20 פלוס כאייקוני הזדהות כדי למתוח את גבול הסגמנט.