"עמוד פייסבוק לא יכול להחליף אתר כמו שדוכן בכלבו לא מחליף את חנות הדגל"

איתמר בר נזכר בימים שהיה חלק מצוות הדיגיטל של קוקה קולה באירופה, מבקש ממפרסמים לא להפריז בכוחו של פייסבוק ומשתדל לשכוח את הפרנזטציה ההיא שבה הוא נשאר ללא מלים.

בר (38), נשוי ואב לשניים, סמנכ"ל אסטרטגיה ושותף במשרד Great Interactive, הוא האורח האחרון של מדור UNDER 40 לשנת תשס"ג.

1. מה הכי אנדר רייטד בתחום שלך?
נושא תכנון האסטרטגיה הדיגיטלית. למרות שהעבודה בערוצים הדיגיטליים הופכת להיות יותר ויותר מורכבת, עדיין לרוב החברות הגדולות אין כזו. מוציאים הרבה מאד כסף אבל ללא תכנון מספיק. עושים גוגל, פייסבוק, מובייל, פותחים ערוץ באינסטגרם, קונים וידאו וכו', אבל לא משקיעים מספיק בתכנון הוליסטי וארוך טווח. אחת הסיבות היא שחסרים כלי תכנון. זה אחד הפוקוסים של החברה שלנו ובמיוחד של המחלקה שלי בשנים האחרונות - לצייד מפרסמים בכלים שיאפשרו ניהול מותג אפקטיבי בדיגיטל שמייצר מכירות.

2. מה הכי אובר רייטד בתחום שלך?
פייסבוק. עם כל היתרונות שהערוץ הזה מביא איתו, חלקם בגדר חלום שמתגשם למפרסמים, בעוד שרוב המפרסמים משקיעים בערוץ הזה ולא מעט, רק חלקם הקטן מצליח לעשות שם עבודה משמעותית. בינתיים נזנחו ערוצים אחרים שפתאום נתפשים פחות טרנדיים אך נותרו בעלי חשיבות מרכזית, כמו למשל אתר עדכני ומתקדם. עמוד בפייסבוק לא יכול להחליף אתר כפי שדוכן בכלבו לא יכול להחליף את חנות הדגל. ההסתכלות על הזירות הדיגיטליות צריכה להיות כוללת ולא לפי טרנדים.

3. מהו ההישג הכי משמעותי בקריירה שלך עד היום?
במסגרת תקופה שעשיתי בחברת מדיה-קום באירופה הייתי חלק מצוות הדיגיטל של חברת קוקה קולה. עבדתי על פרויקטים כמו היורו, הכנות לאולימפיאדה ועוד, עם אנשי הדיגיטל הבכירים בעולם. טריפ מדהים.

4. מהו הרגע שהיית רוצה למחוק מהקריירה?
באחת מהופעות הסולו הראשונות שלי במצגת מול לקוח ענק, בשקף הראשון מתוך 120 שקפים עליהם עבדנו כחודש, שאל אותי הבעלים על עניין כלשהו שלא הייתי מוכן אליו. לא הצלחתי לשקם את הביטחון, צלעתי וגמגמתי כל המצגת. זה היה אירוע מכונן בשבילי שאני עדיין נזכר בו לפני כל פגישה. מאז אני תמיד מגיע עם מעט מאד שקפים וסופר מוכן על כל פרט.

5. מה יש בפרסום בדיגיטל שאין למדיום אחר?
אין סוף נקודות מגע בהן ניתן לייצור קשר עם אנשים בכל רגע ובכל מקום.

6. מה הדבר שעשית שהביא הכי הרבה תגובות?
מהלך השקת מקס - דמות הילדים של גלידת שטראוס של יוניליוור. צוות השיווק של גלידת שטראוס נתן לנו את ההובלה לבניית מותג ילדים בקטגורית צריכה ותוכן עמוסה ותחרותית. מדובר בעבודת דיגיטל אינטנסיבית וארוכת טווח הכוללת את כל הפלטפורמות הדיגיטליות - אתר, שת"פ עם וואלה ילדים וערוץ הילדים, מובייל, יוטיוב, ועוד. יחד עם הלקוח והשותפים הנוספים, הצלחנו ואנו ממשיכים לבנות מותג תוכן שכל ילד בישראל מכיר.

7. מהי השורה הכי מפתיעה בקורות החיים שלך?
במסגרת לימודי פסיכולוגיה, הייתי במשך תקופה לא קצרה עוזר מחקר במעבדה לחקר המוח באוניברסיטה. הייתי שותף לניסויים התנהגותיים עם חולדות בסמים כמו קוקאין, ל.ס.ד ואקסטזי. הרגשתי כמו טימותי לירי וריצ'רד אלפרט בתקופת ניסויי ה-LSD בהארווארד בשנות ה-60 - רק עם חולדות במקום בני אדם. היה מעניין.

8. אם לא היית עוסק בפרסום, בטוח היית:
קלישאתי ככול שזה ישמע, סימנתי את התפקיד הזה בדיוק ועבדתי קשה מאוד להגיע ממש למקום שאני נמצא בו היום. כרגע לא הייתי רוצה לזוז מילימטר. גם ככה התחום שאני פועל בו מגוון מאד, זז ומשתנה כל הזמן ככה שלא משעמם לרגע. זו אחת הסיבות לבחירה שלי אגב.

9. מי פתח לך דלת?
את הדלת המשמעותית ביותר בקריירה - המעבר מהפרסום הקלאסי לדיגיטל, פתח לי ערן ארדן. ערן נתן לי לא רק את ההזדמנות לעבור לעולם הפרסום החדש והמרתק, אלא גם את ההזדמנות להפוך לשותף שלו ושל גיא סעד בגרייט אינטראקטיב ולצאת איתם למסע יחד. בהקשר הזה אני חייב לציין גם את לקוחותינו, אלו שאתנו שנים ואלו שמצטרפים כל הזמן, כמי שנותנים לנו את הקרדיט והזדמנויות לפרוץ יחד ולעשות דברים מדהימים. זה לא מובן מאיליו.

10. כשהיית קטן מה רצית להיות?
הרבה שנים רציתי להיות פסיכולוג וגם למדתי ועבדתי בתחום. רק אחרי הלימודים המפרכים, ההתנסות במחקר ובטיפול הבנתי שההקשר החברתי-תרבותי מעניין אותי יותר מהטיפול האישי והקבוצתי. מה שהוביל אותי בהמשך לקריירה בתחום הפלנינג.

11. מה האתגר הכי גדול של מפרסמים בעידן הדיגיטלי?
לדעת איפה להיות ומה למדוד ואיך להמיר את זה לתוצאות עסקיות. המפרסמים שבויים בסט של מדדים השייכים לעולם הישן ומתקשים בשל כך לקחת את הנוכחות שלהם בערוצים הדיגיטליים לשלב הבא. בנוסף, צצים כל הזמן ערוצים חדשים שמייצרים המון באזז ונעלמים אחר כך. כדי להוציא את המקסימום מהדיגיטל, היום נדרש מומחי דיגיטל בתוך הארגון ושותף מקצועי ואמיתי בחוץ. זה הולך ונהיה רק יותר נכון למרות שמשרדי הפרסום לכאורה נותנים גם פתרונות בתחום. משרד הפרסום הרגיל, רחוק מאד עסקית ומקצועית מלתת לכך את הפתרון.

12. מה הקושי להתבלט דווקא באינטרנט ואיך מתגברים עליו?
אני לא חושב שלהתבלט זה העניין העיקרי בדיגיטל. כל אחד יכול לבלוט לרגע ולהיות השיחה של היום. לצערי רוב החברות מכוונות למקום הזה שהוא לא שונה מהותית מעולם הפרסום הישן, מלבד העובדה שאם קמפיין מצליח אפשר להגיע לבולטות וויראליות ששווה הרבה במושגים של מדיה. אני חושב שהאתגר האמתי הוא ליצור נוכחות מותגית קונסיסטנטית, ארוכת טווח ובעלת ערך בערוצים שחשובים לצרכן כרגע. זו מטרה פחות זוהרת מהקמפיין המדובר שמנהל השיווק רגיל לחפש, אבל היא מביאה הרבה יותר ערך. נקודה.

13. פרגן למתחרים
אני מאד אוהב את האסטרטגיה של אלדר חומסקי למספרים שמצילים אותך של הלוטו. עולם הלוטוגוצים שהושק בדיגיטל במסגרתו והופק על ידי החוליגאנס, הוא אחד המושקעים והיפים.



14. מה המשפט שאתה אומר הכי הרבה בעבודה?
"איך אנחנו עושים את זה יותר טוב?". הדיגיטל הוא טריטוריה לא ממופה, כל דקה של מחשבה נוספת בתכנון יכולה לשפר את הביצועים. מניסיון.

15. מה הקונפליקט הכי גדול בקריירה שלך?
ברמה המקצועית אין לי קונפליקטים. אני מאוד שלם עם מה שבחרתי לעשות ובמיוחד עם גיא וערן- השותפים המדהימים שלי שיחד אנחנו מובילים את החברה. הקושי לאזן בין הבית לעסק קיים כמובן, בייחוד בתעשייה תובענית שכזו וכשאתה אוהב מאד את מה שאתה עושה. למזלי יש לי אישה מדהימה שנותנת לי את כל הגיבוי כשצריך. גם הטכנולוגיה שאנו עוסקים בה כל היום עוזרת לפעמים להיות נוכח בכמה מקומות בו זמנית ולייעל את העבודה.