כמו רופא עם תרופה מקודמת - כך פרסומאי עם עמלות המדיה

מכירים את הקטע הזה שהולכים לרופא והוא רושם לכם תרופה של חברה מאוד מסוימת וממליץ עליה בחום של 40 מעלות? ואתם, למרות שאתם מרגישים שלרופא יש אינטרס מסחרי להמליץ עליה, אתם בולעים את זה? אז עמלות מדיה. ברגע שפרסומאי ממליץ ללקוח שלו בחום של 40 מעלות על קמפיין שילוט רק בגלל שיש לו אחלה דיל מחברת השלטים, זה קצת הרבה בעיה.

סחר במדיה ויצירתיות הם מקצועות די הפוכים, חשמל ומים, הראשון ריאלי והשני הומאני. לראשון מעמלנים חולצה ולשני קורעים ג'ינס, אז איך הגיעו שני מקצועות אלו לדור בכפיפה אחת בניגוד לכל הגיון? איך נוצר המצב שהאחד לא יכול להתקיים ללא השני?

כדי להבין זאת היטב נלך לאמריקן היסטורי איקס של ענף הפרסום: עם התפתחות העיתונות בתחילת המאה ה-19, החלו בעלי עסקים לקנות שטחי פרסום בעיתון כדי להכריז על מרכולתם. בעלי העסקים הגו את תוכן המודעה שהיה תרגום ישיר של שאון השוק והסתכם בכתיבה ישירה כמו "אצלנו הכי טוב", "הזולים בעיירה" וכאלה. ב-1840 ייסד Volney B. Palmer בפילדלפיה את מה שלימים הפך למשרד פרסום מודרני. פאלמר קנה בהנחה שטחי פרסום גדולים בעיתונים השונים ומכר אותם ברווח לבעלי העסקים. הרעיון התפשט ולפתע החלו לצוץ עשרות סוחרים נוספים שביקשו להתעשר באותה השיטה. בתקופה שלאחר הבהלה לזהב, הדיל להתפרנס בכבוד תוך החלפת הצווארון הכחול בלבן, קסם מאי פעם.

התחרות הגדולה שנוצרה בין הסוחרים הייתה עזה ויצרית, הערך היחידי שהוצע ללקוחות בעלי העסקים התבסס על מחיר בלבד. לפיכך החליטה חברת רכש המדיה N.W. Ayer & Son לבדל את עצמה על מנת לקבל ערך מוסף. היא הציעה למפרסמים שטח מדיה עם שירותי קופי ועיצוב. מהר מאוד התיישרו חברות רכש המדיה האחרות גם למודל זה והחלו אף הן להציע שירותי קופי ועיצוב, התחרות השתכללה וייצרה מקצועות חדשים כגון אסטרטגיה, ביצוע הפקת דפוס ועוד, ב-1900 הפך הקריאייטיב פלנינג לפרונט של משרד הפרסום והסחר במדיה הוצנע אי שם מאחור.

מכונות הכתיבה, טלפונים עם מחולל חשמלי, נוצות וקסתות דיו, מכונות דפוס, כל אלו שודרגו ברבות השנים לציוד המשוכלל דהיום, אבל רק שיטת החיוב נותרה על כנה.

נכון, מודל המדיה היה מוצלח והיה בסיס לפריחה של ענף הפרסום במאה הקודמת, אבל באיזשהו מקום בשנים האחרונות הפך לסרח עודף שהנושאים בו מעדיפים להתמודד איתו מאשר להפטר ממנו. מוזר שבעידן כה ייעוליסטי וקיצוציסטי, לא רוכשים חלק גדול מהלקוחות את המדיה בעצמם לעצמם וחוסכים מיליוני שקלים בשנה.

המציאות היום מכתיבה ללקוחות לבחור משרד פרסום לפי מחירי מדיה. ת'כלס, כל סגנונות הקריאייטיב יספקו את הסחורה, קמפיין בניחוח בינלאומי או מגניב או ישראלי בגובה העיניים יעיף בשורה התחתונה פחות או יותר את אותו מספר קונטיינרים, לכן נשאר רק לעשות שוק בין המשרדים ולראות מי מביא את המחירים טובים ביותר. כך שב-2013 נוצרה ריגרסייה לאמצע המאה ה-19, זוכרים? היום כמו לפני 160 שנה, הערך העיקרי המוצע ללקוח חדש מתבסס על מחירי מדיה. התמחור לפי מודל העמלות הביא לייתור הטאלנטים במקצועות השונים בענף, עבודה סבירה עד טובה לא מצדיקה את עלויות אחזקתם, אנשי הפלנינג, ניהול הלקוח ההפקה והקריאייטיב הטובים בענף, זולגים ממנו בשיא פריחתם. כשסלקום העבירה את תקציב הפרסום מבאומן בר ריבנאי למקאן אריקסון ב-2003, היא דאגה להעביר גם את הטאלנטים שטיפלו בהם, היום זה נשמע כמו בדיחה טובה.

עוד תכניות

מי שכן נשאר בחלק ממשרדי הפרסום נאלץ לציית לשיטת עבודה בניגוד לחוק שעות העבודה והמנוחה, קוד עבודה סחטני ולא כתוב המונע מהעובדים ביטחון תעסוקתי, את הזכות הבסיסית לאורח חיים תקין שאינו מבחין בין זמן עבודה לזמן משפחה ויוצר טרגדיות ומשברים אישיים אצל כל אדם שני בענף.

ייקח קצת זמן עד אשר ייתמו חטאים מן הארץ, אבל צרת הרבים הזו הנוחה יחסית, תיהפך אט אט לנחלת מעטים ומיושנים. בדיוק כפי שקרה עם כניסת האינטרנט והפייסבוק, שאילצו משרדים להתמודד עם צינור המדיה החדש והמורכב.

ייטיב לעשות מי שיהפוך את הבעיה להזדמנות ויידע לסובב את הגה ספינתו בזמן. עת לתמחר את העבודה לפי רעיון ופרויקט, עת לתגמל סוכנות לפי מידת ההצלחה שהיא מביאה ללקוחותיה, עת לפחות קשרים ויותר כישורים, עת לתחרות בריאה שתחזיר את הפלצנות הטובה לענף. ואז כמו שאמר המשורר האהוב עלינו י.לפיד, בעוד שנתיים באמת יהיה פה טוב יותר.

הכותב הוא הוא הבעלים של סוכנות הפרסום 'קריאייטיב ובניו'