תופעת העדר: "גולש מתלונן וגם אם זו תלונת שווא, היא גורפת עשרות לייקים"

על רקע חגי תשרי, כשכולנו מטיילים בארץ וגם בחו"ל, החלטנו לפנות לשי קוגמן, מנהל פעילות המדיה החברתית והסלולר של אוויס. קוגמן הוא האורח השלישי שלנו במדור לכודים של אתר אייס בשיתוף עם iSOCIA - חברה המתמחה בניהול מוניטין חברתי. ב'לכודים' נחשוף מדי שבוע את האנשים העומדים מאחורי דפי הפייסבוק השונים.

קוגמן (35) עובד בחברת אוויס 8 שנים, מתוכן 7 שנים במרכז ההזמנות הארצי, ובשנה האחרונה במחלקת השיווק כמנהל הפעילות במדיה החברתית ובסלולר. הוא בעל ידע וניסיון רב בכל פעילות השכרת הרכב בארץ ובחו"ל, וכן בפעילות מכירת הרכב מיד ראשונה.

בחברה החליטו לגייס לתפקיד מנהל פעילות הניו מדיה עובד מתוך החברה מתוך אסטרטגיה הגורסת כי רק עובד In-house המכיר את פעילות החברה, יוכל לייצג אותה באופן הולם בממשקי המדיה החברתית.

לקוגמן יש בפרופיל הפייסבוק האישי כ-300 חברים, והוא גם בטוויטר. לחובבי אפל - הבחור מחזיק בנייד מסוג... סמסונג גלקסי.

-באיזה פלטפורמות אתם פועלים? פייסבוק (עם 19 אלף חברים), יוטיוב, ובפורומים רבים בתחום הרכב, הנסיעות והתיירות.

-מי קהל היעד שלכם? עם כמה מהם יש לך "מערכת יחסים" קבועה? אנחנו מנהלים מערכות יחסים עם מאות "חברים קבועים" הפעילים בדף הפייסבוק שלנו, וכן עם עשרות גולשים קבועים בפורומים מובילים באינטרנט - CarsForum, פורום רכב ב'תפוז' וכו').

• AVIS מכפילה את שוויה אחרי שאמרה שתחשמל את הצי שלה
• שבועים אחרי ההכרזה על פשיטת רגל: הרץ מזנקת ב-105%

-מה התקציב שלך לחודש? התקציבים נעים בין אלפי שקלים לעשרות אלפי שקלים בחודש, תלוי באופי הפעילות באותו החודש.

-באיזו תדירות אתם מעדכנים את עמוד הפייסבוק? בכל יום. פוסט מעניין, דיאלוג עם גולשים, תמונות וכו'.

-אסטרטגיית תוכן ארוכת טווח או פעילות מהבטן ובהתאם למה שמעסיק את הפיד? כל הפעילות במדיה החברתית מתנהלת על פי אסטרטגייה רב שנתית מסודרת, ולצידה מענה לאירועים נקודתיים שאנו בוחרים להעלות או שהגולשים מעלים - למשל בקשות מיוחדות, תלונות ותשבחות, אירועים חיצוניים המעסיקים את הגולשים וכו'.

מתוך דף היוטיוב של אוויס ישראל

-מהי מטרת הפעילות ברשתות החברתיות? מטרת העל - הגדלת מכירות, למשל השכרות רכב, ליסינג, ורכישות רכב מיד ראשונה. כדי לשרת מטרה זו, הפעילות שלנו מתמקדת במיצוב אוויס כ"מומחית" בתחום הרכב והנסיעות, במענה מהיר והולם לבקשות ולתלונות, בהצפת ערך - כגון מבצעים מיוחדים ומידע, וכל אמצעי אחר התורם ליצירת קשר ארוך טווח עם הגולשים.

• "ארץ נהדרת" הובילה עם 20.4% רייטינג - חדשות 12 עם פער ענק
• הרייטינג לא משקר: חדשות 12 שומרת על הפסגה, ערוץ 14 לא מצליח להתרומם
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

-איך אתה מניע לפעולה ולאיזה פעולה? בתחום הרכב, ובמיוחד בנושאים רגישים ומורכבים כמו שכירת רכב ורכישת רכב, הלקוחות חייבים להרגיש בנוח עם התהליך, לעמוד מול מישהו שמשרה אמון, מקצועיות ובטחון. כאסטרטגיה, אנחנו לא מוכרים את עצמנו ולא משדלים את הלקוח לרכוש אצלנו. אנחנו נותנים מידע, מכוונים, מייעצים, נותנים את מירב הפרטים ואת מסכת השיקולים המלאה, כדי שהגולש יוכל לקבל את ההחלטה הנכונה ביותר עבורו. ברוב המקרים, הגולשים מעריכים את המקצועיות ומבקשים שנמשיך ללוות אותם גם בתהליך הרכישה.

-איך היית מגדיר את התפקיד שלך? ה"עיניים" של אוויס ברשת, וה- front deskלפניות גולשים בכל נושא.

-איך אתה מתמודד עם השחיקה? התחומים עליהם אני אמון הם חדשים, מתפתחים ומרתקים, כך שאין ממש שחיקה. יש הרבה עניין, המון עבודה ועומס רב, אבל ההצלחות הגדולות שלנו בתחום, והמשובים החמים מהלקוחות, נותנים המון אנרגיה וכוח להמשיך.

-מהם הקווים האדומים שלך? שפה לא הולמת, ביטויי גזענות, קללות, וכל דבר אחר שאינו בגדר דיאלוג ענייני.

-האם אתה מקדיש חשיבה מיוחדת לסלולר? ברור. הגלישה מהסלולר היא בעלת אופי שונה לגמרי מאשר גלישה ממחשב, הן ברמת האמצעי והן ברמת ה state of mind-של הגולש במהלך הגלישה. בסלולר אנחנו הרבה יותר תכליתיים, "קצרים" וענייניים.

-עד כמה לדעתך העיצוב חשוב? חשוב, אבל התוכן חשוב יותר.

-מה השתנה מאז חודשי החגים בשנה שעברה? הפעילות שלנו במדיה החברתית קיבלה צביון של יותר "שירות לקוחות" ופחות "קידום מכירות". אין מרוץ מטורף אחרי ה"לייק", אלא התייחסות לפרמטרים אחרים כמו רמת מעורבות, רלוונטיות החברים וכו'. הגולשים הפנימו שהפייסבוק והפורומים הם ערוץ לגיטימי לדיאלוג מול החברה, ואנו מנצלים זאת כדי להפוך לקוחות לנאמנים ומרוצים, ודרך זאת גם להגדיל מכירות.

-מה יהיה בספטמבר הבא? אני מאמין שהמגמה שאפיינה את השנה האחרונה תימשך, ולצד זאת יושם דגש רב יותר על הפעילות מהסלולר.

-מה הכי מעצבן אותך ברשתות? מה היית משנה? תופעת "העדר" של הישראלים. גולש אחד כותב תלונה ובלי קשר אם התלונה מבוססת או שהיא תלונת שווא - היא גורפת עשרות לייקים ותגובות מזדהות. היו לא מעט מקרים בהם גולשים פרסמו פוסט על עוול שנגרם להם לכאורה, ולאחר תחקור שלנו מתברר כי המציאות הפוכה, ועכשיו "לך תוכיח שאין לך אחות".

-השלים את המשפט: הלקוחות עדיין לא מבינים ש... לא צריך לצעוק כדי לקבל יחס או שירות. פניה עניינית תהיה אפקטיבית יותר מתלונה מתלהמת.

-אם היה לך תקציב בלתי מוגבל הייתי משקיע אותו בחינוך שוק. שוק הרכב עדיין מאופיין במידה רבה של שמרנות, כלומר - לקוחות מעדיפים להתקשר ולדבר עם מישהו, למרות שהממשקים האינטרנטיים והסלולריים מעניקים את אותם הפתרונות אבל מהר יותר ובמשך כל שעות היממה.

-העמוד הישראלי הכי טוב אני לא יודע לגבי "הכי טוב", אבל עמוד שאני יכול לציין לטובה הוא העמוד של BBB Burgus Burger Bar. ה-Social Club שלהם הוא פשוט וחכם, והופך את החברים לא רק ללקוחות אלא גם לשגרירים של המותג. פיצוח אלגנטי ופשוט.

-לקוח החלומות זה שיגיד "אמן" על כל הצעה או המלצה שאציע לו.