פתיחת ה-Wall היא תור הזהב של חברות הסושיאל? "סופסוף חוזרים לתוכן"

ההחלטה המשמעותית האחרונה שפייסבוק קיבלה ובמסגרתה החליטה לאפשר קיום תחרויות, הגרלות ושאר פעילויות מסחריות על גבי ה-Wall של עמודי החברת המסחריות עושה גלים בשוק הסושיאל והפרסום הדיגיטלי. מה שעד היום חייב בניית אפליקציות, אזורים סגורים לאינטראקציה עם הגולשים בטאבים ולשוניות, ולא מעט כאב ראש עבור חברות קטנות ומנהלי שיווק הפך בין לילה לנחלת העבר וטומן בחובו לא מעט בשורות עבור חברות הסושיאל המתמחות בניהול תוכן עבור מותגים בפייסבוק.

רועי בן גל, מנכ"ל חברת טק-מרקטינג המעניקה למשווקים, מפרסמים ומשרדי אינטראקטיב שירותי טכנולוגיה לניהול מהלכי פרסום אונליין, אומר לאייס: "פייסבוק הבינה שהגיע הזמן להרחיב את השוק לקצוות כדי למשוך אליה גם פעילות מסחרית של מותגים קטנים שאין להם תקציבי ענק".

במבט לאחור אומר בן גל כי "מדובר באבולוציה של מערכות הפרסום של פייסבוק. לאחר שראינו אותם נכנסים לעולם המובייל - הפוקוס כרגע הוא על מקסום התקשורת בין האוהדים לעמודי החברות המסחריות. פייסבוק היא בסופו של יום חברה מסחרית שבנויה על מודל הכנסות מפרסום - היא למעשה מתאימה את עצמה למה שקורה בעולם".

בן גל יורד לפרקטיקה של הדברים ומסביר: "עד עכשיו, אם היית רוצה לחלק לאוהדים שלך בעמוד פרסים, הטבות וכו' במסגרת תחרות או פעילות כלשהי, היית מחויב להניע תהליכי הפקה ויישומים טכנולוגיים רק כדי לעשות דברים פשוטים. רוב ההפקות האלו, למרות שהיו פשוטות, היו סוג של חסם עבור מותגים קטנים, וכעת פייסבוק מסירה אותו".

מדיניות זו של פייסבוק נבעה כפי שמסביר בן גל "מהפחד הראשוני שלה לניצול לא ראוי של המערכת". לדבריו "העולם הזה התפתח - פייסבוק הבינה ששלב החינוך הסתיים, ההתלהבות והצורך הבלתי נשלט של המפרסמים להניע את הצרכנים לפעולה מותן וכעת הקרקע בשלה לייצר איינגייג'מנט בוגר יותר עם הלקוחות על הקיר".

הבשורה האמיתית טמונה בהשבת הכוח לחברות הסושיאל. "אם פעם הפקות מורכבות הוציאו למנהלי הדיגיטל ומנהלי עמודים את החשק, כעת כשזה יהיה פשוט יותר זה יהיה נוח" מסביר בן גל ומוסיף כי "לקוחות רוצים ממשרדי דיגיטל משהו מהיר ופשוט כדי להגיע לקהל - ההחלטה האחרונה של פייסבוק יכולה לשחרר את משרדי האינטראקטיב מכאב הראש הזה כשהכל יכול לעבוד על הטיימליין. משרדי האינטראקטיב ישובו לעבוד על הפקות מורכבות ומושקעות מספר פעמים בשנה, כשהתוכן ישוב למרכז - באמצעות חברות הסושיאל ומנהלי המדיה החברתית".

על פניו נראה כי האתגר הגדול יהיה מעכשיו התוכן ולא העיצוב, הויזואליה או עד כמה חכם האלגוריתם של הממשק. "לדעתי", אומר בן גל, "למשרדי הסושיאל זו הבשורה הכי טובה שיש - הם סוף סוף יוכלו להתמקד בתוכן וכך להגיע ישירות לקהל ולשלוט בפרסום באופן ישיר. מנגד בעלי עסקים קטנים שנדרשו עד עכשיו לשלם אלפי שקלים להפקה וסכום דומה לניהול הפעילות יוכלו להקדיש מעכשיו את כל הסכום לתקציב שמתמקד באינטראקציה עם הגולש, במקביל לניהול הפעילות.

בסופו של יום הוא אומר: "פייסבוק מעוניינת לחזק את הקשר בינך, הצרכן, לבין המותג. הם מחזקים את הקשר בינך לעמוד החברה - מה שבעבר הם נמנעו ממנו. גולש שיגיע היום לעמוד מסחרי לא ינווט לאזורים אחרים בעמוד - מה שיוביל לתקשורת טבעית יותר ולא מלאכותית. פייסבוק נתנה למשרדי המדיה החברתית לעשות את מה שהם יודעים לעשות - להתעסק בתוכן, ובהתאם גרף העלייה בפעילויות יהיה בצמיחה לצד ירידה משמעותית בהפקות הדיגיטל הקטנות בפייסבוק".

-ואיך פייסבוק תצליח להוציא את הכסף מפעילות שתתנהל על העמוד? "אנחנו קוראים כמות מסוימת של חדשות בפיד שלנו ולא באמת נחשפים להכל. בעל מכולת קטנה שרוצים לעשות פעילות מול הצררכנים שקונים אצלו יגיע בסופו של דבר לפי הסטטיסטיקות של פייסבוק ל-16% בלבד מלקוחותיו. כשתרצה להשיג 100% חשיפה מול הקהל פייסבוק תכנס לתמונה. אפשר להגיד שאנחנו נכנסים למקום שבו פייסבוק מייצרת סינגרגיה בין צרכי המותג לבין יעדיה".