"המספרים חשובים - אבל אנחנו מאמינים שפייסבוק צריך גם למכור בסופו של יום"

אמנם זה לא היה כמו מלחמת יום כיפור, אבל התקשורת והציבור הופתעו מאד מהפרידה של יהודה לוי ונינט טייב. חברת דלתא, שנינט היא הפרזנטורית שלה, אפילו ניצלה את הפרידה והעלתה לאוויר מספר ימים מוקדם מהמתוכנן, קמפיין פרסומי בכיכובה של הממי הלאומית.

על רקע זאת, החלטנו לפנות לאלירן בן יהודה, שמנהל בשנה וחצי האחרונות את מחלקת הסושיאל בסנייפר דאטה מארקטינג, שמטפלת בין היתר גם בדלתא. בן יהודה (29), היה בעבר בעלים של עסק עצמאי לניהול רשתות חברתיות, ובהשכלתו הוא - תחזיקו חזק - עו"ד. בן יהודה הוא האורח הרביעי שלנו במדור לכודים של אתר אייס בשיתוף עם iSOCIA - חברה המתמחה בניהול מוניטין חברתי. ב'לכודים' נחשוף מדי שבוע את האנשים העומדים מאחורי דפי הפייסבוק השונים.

דף הפייסבוק של בן יהודה פעיל במיוחד, עם יותר מ-2,000 חברים. הוא גם פעיל בטוויטר ומפעיל חשבון אינסטגרם פעיל. כל זאת לא מפריע לו להסתובב עם אייפון 4...

-באיזה פלטפורמות אתם פועלים? הפעילות האחרונה הייתה למשל משחק המצ'תונים. דלתא עלתה בקמפיין מצ'תונים על קיר הקריה ואנחנו התבקשנו לתת מענה דיגיטלי לנושא. התשובה הייתה משחק אפליקטיבי שמדמה את קיר הקריה ועליו דמות שלובשת מצ'תונים כשמטרתה להגיע לקצה הקיר תוך שהיא מתמודדת עם החום והלחות התל אביבים. האפליקציה ייצרה רמת מעורבות גבוהה מצד הלקוחות, ובתקופת הפעילות שיחקו כ-3,000 משתמשים. בנוסף, היו לדלתא מספר רב של פעילויות אשר ליוו השקה של מוצרים חדשים, לעיתים עם שיתוף פעולה מצד מותגי הבית.

• מנהל הפעילות העסקית טאבולה ישראל

לדוגמה - יציאת הסרט איירון מן כללה קולקציית ילדים בדלתא, ולכן יצאנו עם פעילות שכללה העלאת תמונות ותוכן גולשים. השקת קולקציית פול פרנק לוותה גם היא בפעילות יצירתית של אינטראקציית גולשים על רגע משמח שאירע להם בחיים.

מלבד ניהול התוכן בעמוד, דלתא מנהלת תקציב מדיה קבוע שמייצר מצד אחד אינטראקציות בעמוד, ומצד שני מכירות באתר הסחר. לדעתי, השימוש בכלי המדיה החכמים של פייסבוק - היכולת שלנו לטרגט קהל ספציפי ולהתאים לו תוכן, או מבצע שידבר אליו, לראות איך כל קהל מגיב באופן שונה לכל פרסום - אלו דברים שאני מגדיר כמיוחדים ומעניינים. דבר נוסף שלדעתי מאד מיוחד - הוא הגלריות של דלתא (גלריית אינסטגרם או מוצרים). במקום ללכת למקום הקל של גלריה פשוטה, החלטנו לתת מענה קצת יותר מיוחד.

-האם נינט מעורבת בקמפיין? נינט כפרזנטורית, מעורבת מאד בכל תהליכי ההחלטה. הקמפיין האחרון כלל חומרים רבים שאושרו כולם על ידה בטרם עלייתן לרשת. העבודה מול דלתא כוללת מן הסתם עבודה עם מגוון רב של חומרים. מאז בחירתה של נינט לפרזנטורית, היא משולבת בכל התכנים שאנו מעלים בעמוד.

• קשת שומרת על ההובלה, רשת חוגגת שיא - אבל עם כוכבית
• חדשות 13 מאבדת רייטינג, כאן 11 עוקפת אותה; קרב צמוד גם בפריים טיים
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

-מי קהל היעד שלכם? מה מהם יש לך "מערכת יחסים" קבועה? בעמוד דלתא קהל היעד נשים וגברים, בעיקר בגילאי 25 עד 40. אנחנו מקפידים לייצר ערך מוסף בעמוד לחברי המועדון של דלתא, ולהשתמש בפלטפורמה כערוץ שפוגש את הלקוחות הנאמנים שלנו ומפרגן להם הטבות, עדכונים ותוכן גם ברשת החברתית. חלק ניכר מהלקוחות שלנו הם קבועים, ויש לנו עימם מערכת יחסים רציפה - שעמוד הפייסבוק הוא חלק ממנה.

הקהל בפייסבוק של דלתא מורכב מ-80% נשים, יותר משליש מהן בנות 25-34. מדובר בקהל שאוהב להגיב, מרבה להגיד בדיוק מה הוא חושב על כל מהלך. הלבשה תחתונה היא אופנה לכל דבר - וכך אנחנו מתייחסים לזה. לגבי נינט - כמו בחיים כך בפייסבוק, אנחנו מקבלים תגובות מגוונות.

-מה התקציב שלך לחודש אוגוסט? בלי להיכנס למספרים, מסיבות מובנות, התקציב בחודש אוגוסט היה תקציב מפרגן בעקבות פעילות שיווקית תוססת של המותג: השקת קולקציה שכללה העלאת סרט פרסומת חדש לאוויר. לסרט התלוותה הפקת סרטון מאחורי הקלעים שהוקרן בלעדית לחברים שלנו בעמוד הפייסבוק. ובנוסף - העלאת אפליקציית משחק חדשה שתמכה חוויתית בהשקה.

-מה מקורות ההשראה שלך? אני שואב השראה והמון ידע מהעמוד InsideFacebook.com ומזה של קבוצת הכדורגל ברצלונה.

-באיזו תדירות אתם מעדכנים את עמוד הפייסבוק? פעמיים ביום בשגרה, כדי לספק תוכן שישביע את רעב החברים בעמוד, אך לא יציף אותם בעודף מידע. מעבר לזה אנחנו מייצרים עדכונים תקופתיים כערוץ ישיר נוסף למערכת השיווקית. עדכונים אלו עוסקים בקולקציות חדשות, השקות, פרסומות ועוד.

-אסטרטגיית תוכן ארוכת טווח או פעילות מהבטן ובהתאם למה שמעסיק את הפיד? אנחנו מתבססים על אסטרטגיה של ניהול קהל הלקוחות, כאשר ההסתכלות היא אסטרטגית על התנהגות הלקוחות ורק אחר-כך התמקדות טאקטית בערוץ מסוים. לכן, כמובן שמדובר באסטרטגיית ארוכת טווח עם קווים מנחים ברורים, שתקפים לזירות רבות של ממשק לקוחות וביניהן גם ערוץ הפייסבוק.

במקביל, אנחנו חיים את השטח ומתאימים את השיח לנושאי העניין האקטואליים של הלקוח ולצרכים השיווקיים שלעיתים משתנים תוך כדי תנועה. איש מקצוע לא יכול להיות מנותק מהשטח - מהלקוחות מחד, וממערך השיווק מנגד. ברמה השיווקית אתה תמיד רוצה לנהל דיאלוג ובשביל דיאלוג אתה צריך בעיקר להקשיב.

-מהי מטרת הפעילות ברשתות החברתיות? אנחנו רוצים להיות איפה שהלקוח נמצא כדי שנוכל לקבל ממנו משוב, לתת לו שירות לקוחות בסלון הווירטואלי שלו ורק אחרי כל זה - כדי להעביר מידע שיווקי. בשורה התחתונה - המספרים חשובים לנו. אנחנו תמיד מבקשים להגדיל את כמות הלייקים ואת המעורבות של הלקוחות, אך יחד עם זה אנחנו מאמינים שפייסבוק צריך גם למכור בסופו של יום. מעבר ללייקים ולמעורבות, אנחנו רוצים לראות יחס המרה, בין אם באתר הסחר, בין אם בחנויות.

-איך אתה מניעה לפעולה ולאיזה פעולה? אני מעלה פוסטים וסטטוסים שמטרתם לעורר דיון, או כאלו עם שאלה שהלקוחות ירצו לענות עליה. זו יכולה להיות שאלה כללית או משהו שקשור למוצר ספציפי. יש לנו גם פוסטים מכירתיים שמטרתם היא הצגת אפשרויות רכישה מקוונת באתר דלתא.

אנחנו מקפידים על אינטראקציה גבוה עם הגולש. עונים לקהל שהגיב ומקיימים עימו שיח. שואלים את הקהל שאלות ובאמת קוראים את התגובות. לדוגמה: שואלים את הגולשים על תמונה של נינט, מייצרים סקרים בנושאים שונים. לפעמים שינוי של פסיק או ניסוח של משפט יכול להביא לתוצאות טובות הרבה יותר.

-איך היית מגדיר את התפקיד שלך? כל יום הוא הרפתקה חדשה. אנחנו מכינים את עצמנו לעבוד לפי גאנט העבודה, אך במקביל חיים את היומיום הרלוונטי ללקוחות שלנו וללקוחות שלהם. כל יום אנחנו לומדים משהו חדש על המקצוע ועל גולשים. זה תחום שלא מפסיק להתפתח והצרכנים לא מפסיקים לאתגר.

-איך אתה מתמודד עם השחיקה? נכון שהתפקיד דורש הרבה מאד, אבל העובדה שאף יום לא דומה לקודמו הופכת את החיים למעניינים.

-מהם הקווים האדומים שלך? מדיה חברתית היא פלטפורמה של שיח בין בני אדם, לכן הקווים האדומים שלנו הם אותם קווים אדומים שיש בכל שיחה בין 2 אנשים. אנחנו שומרים על שיחה הולמת ומכבדת, בה אומרים את האמת ומתאמצים לתת שירות, גם אם זה נראה באותו הרגע לא פשוט.

-האם אתה מקדיש חשיבה מיוחדת לסלולר? אי אפשר שלא להקדיש לזה חשיבות. זה הערוץ עם הגדילה המשמעותית ביותר בין ערוצי הדיגיטל. בתיאום מול דלתא, חלק מהפוסטים בעמוד עולים עם טירגוט ספציפי לסלולרי.

-עד כמה לדעתך העיצוב חשוב? סנייפר, כסוכנות דאטה מרקטינג, מתמקדת בפתרונות קריאטיביים לממשק עם הלקוח. העיצוב של העמוד הוא חלק אינטגרלי מהדרך בה הלקוח רואה את המותג. כדי להגיע לעיצוב של עמוד, אנחנו בוחנים היטב את האופי של הלקוחות, את הצרכים והרצונות שלהם, כדי להגיע לקריאייטיב שיעביר את המסר ויהפוך את העמוד לרלוונטי עבורם.

-מה יהיה באוגוסט הבא? אנשי השיווק יבינו הרבה יותר טוב שהדאטה שלהם היא המנוע להצלחה של המותג. הבנת הדאטה - שזה בעצם הבנת כל לקוח בנפרד, ולא כל הלקוחות כגוף גדול וחסר זהות אישית - היא לפני ומעל לבחירה של ערוץ כזה או אחר. זה מה שנותן לנו את היכולת לגעת בלקוח בערוץ המתאים ביותר עבורו, היכולת להעביר לו את המידע שרלוונטי ביותר עבורו והיכולת להניע אותו לפעולה בדרך טובה והוגנת עבורו. ניתן לראות את זה כבר היום בכלים החדשים שפייסבוק מציעה למפרסמים ולמנהלי העמודים שלה.

-פרגן לקהילה המקומית: מה העמוד הישראלי הכי טוב בעיניך?

עמוד הפייסבוק של בלייזר מייצר בעיניי תוכן מעניין והומוריסטי לקהל שלו. עמוד שכיף להיות חבר בו.

-השלים את המשפט: הלקוחות עדיין לא מבינים ש... פייסבוק זה לא רק שיח, זו גם חנות.

-מי לקוח החלומות שלך ולמה? ברצלונה, כי הכדורגל הוא תחום שמרתק לדבר בו עם לקוחות. הלקוחות מאד מעורבים, ולכן יש המון אינטראקציה אבל צריך לדעת איך להתמודד איתה. המותג עומד למשפט ציבורי כל שבוע מחדש, וכך הפידבק של הלקוחות תלוי מאד בביצועים שלו.