מיכל המאירי לאייס: "רציתי לפרוש לפני שנה - נשארתי כדי לבנות דור חדש"

כמו במשחק אסוציאציות - הדבר הראשון שעולה בהקשר של גיתם BBDO הוא החיבור המפורסם לנוחי דנקנר. קשר שנולד תודות ליחסי החברות בין דנקנר למודי כידון מבעלי המשרד. לאחר שנים רבות בהן המשרד ידע להמריא בזכות מערכת יחסים זו עם דנקנר ונכסיו השונים, הוא החל להרגיש את כובד משקלה של תלות זו במקביל לקשיים הפיננסיים של קבוצת IDB של דנקנר.

הבוקר הודיעה מנכ"לית גיתם מיכל המאירי על פרישתה מהתפקיד. ב-9 השנים שניהלתה את המשרדף נרשמה המאירי בדפי ההיסטוריה של המשרד כמה משנותיו היפות ביותר, ובלית ברירה גם שנים קשות - האחרונות - עם לא מעט גלי קיצוצים של כח אדם, סגירת BBDO סוהו, סגירת החממה הטכנולוגית , ונגיסה במעמדו של המשרד.

המאירי הצטרפה לגיתם BBDO לאחר ששימשה כמנהלת אגף השיווק של תשלובת החלב של תנובה - מתפקידי השיווק הנחשבים והמלחיצים בישראל. היא החליפה את מודי כידון ששימש עד למינויה כמנכ"ל המשרד ועבר לתפקיד היו"ר. היא הגיעה למשרד בגיל 41 ופורשת ממנו בגיל 50. תאריך עגול וסמלי עבור אחת הנשים המשפיעות ביותר בענף הפרסום הישראלי בעשור האחרון - אותו התאריך בו לפני 17 שנים הצטרפה לתנובה.

כאמור, בשנה האחרונה, גיתם BBDO הרגיש ביתר שאת את הפיחות (אמנם הקל) במעמדו. בדירוג יפעת בקרת פרסום האחרון - לחציון ה-1 של שנת 2013 - גיתם נאלץ לשלם את מחיר הדינמיקה החדשה בדירוג 20 המשרדים המובילים, ונפרד, לראשונה מזה שנים, מדבוקת חמישיית הצמרת. המשרד רשם ירידה משמעותית של 24% בהיקפי הפרסום, זאת לאחר ירידה מינורית של 5% בלבד בחציון המקביל אשתקד.

המאירי, בעלת תואר M.B.A מהאוניברסיטה העברית, עשתה את תחילת דרכה במשרד הפרסום טמיר כהן. בהמשך שימשה כיועצת שיווקית בחברת הבת של קסלמן וקסלמן, ומאוחר יותר הפכה למנהלת המחלקה לייעוץ אסטרטגי ושיווקי.

"כמו שאתה מכיר אותי" אומרת לאייס המאירי על יום הפרידה מגיתם BBDO. "אני כל כולי בעניין, ולא חצי ולא ליד - אני מעורבת בכל מהלך וכל דבר במשרד, ואמרתי להם (לעובדים, מ"ב) שזו פריבילגיה להיות מאוהבת במקום העבודה שלך ואנחי לא לוקחת את זה כמובן מאליו. אני נרגשת ושמחה ומלאה באנרגיה לקראת הדבר הבא".

כפי שהיא מציינת בעצמה, הניהול של המאירי בקדנציה הארוכה בגיתם היה דומיננטי, מעורב ושילב בין רגשות עזים למחשבה עסקית שקולה וקרה. לצד אילן שילוח יש מי שהגדירו אותה כאחת המוחות האסטרטגיים של ענף הפרסום והכתובת עבור לקוח ששם על כך דגש. 9 השנים הארוכות שלה בגיתם מעידות על חשיבותה עבור המשרד, ההשפעה שלה על הארגון, והאמון שהעניקו לה הבעלים.

עם זאת, במאי 2012 רשם גיתם פרק מביך בתולדותיו עם הפרידה הדרמטית מתנובה, הלקוח שממנו הגיעה המאירי לגיתם BBDO. כזכור, לאחר שנודע לבכירי תנובה כי משרד הפרסום גיתם BBDO המטפל ב-4 תקציבי פרסום של החברה נפגש עם שטראוס. המסקנות לא איחרו לבוא, ולאחר 15 שנים של עבודה משותפת הודיעו הצדדים על פרידה. הסבר אחר לסיום הלא נעים, בלשון המעטה, של ההתקשרות בין גיתם לתנובה נגע לפיחות הניכר בהיקף הפעילות הפרסומית של תנובה בגיתם. ב-5 השנים האחרונות, ומאז כניסתה לתפקיד של זהבית כהן כראש קרן אייפקס קוצץ הנתח של גיתם בתנובה, בהתאמה. גורמים בשוק הפרסום טוענים כי מערכת היחסים בין תנובה לגיתם כבר הגיעה למבוי סתום עוד בטרם הפגישה בין גיתם ושטראוס והפרידה הייתה למעשה מהלך בלתי נמנע.

מעבר לדגש על קריאייטיב מצטיין שאף הביא למשרד לא מעט פרסים במהלך הדרך - מאירי שמה את יהבה על הטמעת תחום הדיגיטל לתוך מחלקות המשרד בעידן שבו האג'נדה דיברה על התמחות והפעלת יחידת דיגיטל נפרדת. למרות חבלי הלידה הקשים וביקורת של מתחריה - מאירי תחשב כחלוצת הטמעת הדיגיטל בישראל. לאט אך בטוח, משרדי פרסום אחרים אימצו את המודל אחרי גיתם וסגרו את יחידות הדיגיטל המתמחות שהחזיקו בנפרד מהפעילות השוטפת של המשרד.

בשנים האחרונות היא מיקדה את מאמציה בנושא שהיא ומודי כידון, מבעלי המשרד תופסים כמהפכה האמיתית שענף הפרסום משווע לה - שינוי שיטת התגמול של ענף הפרסום. המעבר מתגמול שהוא נגזרת של פעילות המדיה לשיטות חיוב אחרות ללרוח - משעות עבודה, עד לעמידה ביעדים, תשלום פר משימה ורעיון וכן הלאה.

בפאנל שקיים איגוד הפרסום בנושא זה אמרה המאירי בזמנו: "יש זילות. מעמדנו נשחק, גם באשמתנו. כשאתה, כלקוח, משלם על מה שאתה מקבל אתה מעריך את זה. היום מעמיסים את כל השירותים על העמלות ולא משלמים על כלום. אם אנחנו רוצים ענף בועט ומקצועי - אנחנו חייבים לשנות את השיטה".

-הייתה לך האפשרות לפרוש במועד מוקדם יותר, לפני השנה האחרונה שהייתה קשה יחסית, וכעת עניין זה מלווה את סיום הקדנציה
"אצלי זה לא מה יגידו אלא מה אני מאמינה. לפני שנה הודעתי שאני רוצה לסיים, ואז החלטתי שאני אחנוך את הדור הבא ואצמיח אותו מתוך גיתם כמו שעשיתי בתנובה. אני לא מהסוג שישאיר אדמה חרוכה, ולכן היה חשוב לי ללוות את המשרד בתהליך הזה".

לעניין התקופה האחרונה בגיתם אומרת המאירי "בריצות ארוכות יש ירידות ועליות, אבל אם תבחן את הגרף תראה שאנחנו בזינוק גדול. נכון, היה קשה אבל עכשיו אפשר לשים לב להתאוששות שלנו. לא צריך לבחון את המצב לפי חצי השנה האחרונה שהייתה קשה יותר או פחות, אלא להתמודד עם הרגעים הקשים כמו עם הטובים".

-מה עכשיו?
"כשאתה עוזב משרד פרסום, מטבע הדברים יש לך קשרים עם כל הקשת העסקית. במקביל אני אשמש כחברת דירקטוריון בקבוצת גיתם. היעד הבא הוא ככל הנראה בתפקיד ניהולי בתחום העסקי, אבל באמת ובתמים שאין לי כרגע מקום סגור".

על מחליפיה - עדו הר טוב ועמית לבני, אומרת המאירי: "אני מאמינה בהם, והייתי שותפה אקטיבית בבחירה בהם". לשאלה למה צריך 2 מנהלים בתפקיד שהיא עשתה לפני כן היא אומרת: "השוק השתנה, ויש מבנה חדש של איחוד החברות בגיתם שיתן תשובה לשוק המשתנה. הם יהיו מנכ"לים של כל החברות ולאף אחד מהם לא יהיה מיקוד יתר במשרד הפרסום, אלא הם יעבדו יחד".

-מנהלים חדשים - השינויים בדרך?
"הם ודאי יעשו שינויים ובשביל זה הם פה כדי לשמר את מה שטוב ולשפר את מה שצריך".

-יהיה מהלך התייעלות נוסף לאחר גלי הקיצוצים מהשנה האחרונה?
"אין מהלך התייעלות נוסף - עשיתי את הקיצוצים הנדרשים ועכשיו לאחר שעברנו את המהמורה הזאת, פנינו להמון עשייה".