הגז חזר, וגם הקמפיין: "לא נכון היה לפרסם כשהיינו מהגופים המזהמים"

אחרי כמעט 3 שנים ללא קמפיין פרסומי משמעותי, וכשתדמיתה הציבורית לא בשיא - כרגיל, העלתה בסוף השבוע חברת החשמל סרטון, הראשון מבית היוצר של אדלר חומסקי מאז נבחר לפני כחצי שנה במכרז אליו ניגש לבדו מבין כלל משרדי הפרסום, כדי ללוות את החברה. מטרת הקמפיין בשורה התחתונה היא להציג לקהל את המהפך הירוק שחברת החשמל עוברת, עם התבססות הולכת וגוברת על גז, על רקע חגיגות ה-90 שלה.

הקמפיין שעלה אתמול (יום שבת) בערוצי הטלוויזיה ובאינטרנט, כולל 3 סרטונים והושקעו בו 6 מיליון שקלים. הקמפיין יהיה גם מגזרי ויופנה לקהל החרדי, הערבי והרוסי. סביב הקמפיין יש מספר מסרים: הפחתה דרמטית בפליטות גזי חממה ופליטות מזהמים; הפחתה בסיכון לזיהום יבשתי וימי בזכות הפחתה בהובלת סולר ומזוט באמצעות משאיות ואוניות; הופחתה במחיר החשמל המסופק לצרכן, מדיניות שמנסה לקדם שר האנרגיה סילבן שלום.

ונעבור למספרים: שנת 2010 הייתה שנת שיא מבחינתה של חברת החשמל בכל הנוגע לשימוש בגז, עם 36.5% מכלל ייצור החשמל שהתבסס על כך. מאז נשפכו הרבה מים בנילוס, נורה הרבה יריות בכיכר תחריר, וקו הגז בין מצרים לישראל נפגע בסדרת פיגועים - מה שהחזיר את החברה לאופציית המזוט והסולר המזהמים והיקרים. בשנת 2012 למשל ירד ייצור החשמל באמצעות גז לרמה של 16% בלבד, כאשר מנגד 22% יוצר באמצעות סולר ומזוט (השאר אגב יוצר בין היתר על ידי פחם).

* מהפכה גאה או ספין? רוני לטשובר ריזנברג על קמפיין חברת החשמל

אלו היו גם השנים שהחברה נמנעה מלצאת בקמפיינים פרסומיים דרמטיים, למעט כאלה שקוראים לחיסכון בצריכת החשמל ומגע זהיר עם חשמל. הסיבה לכך הגיונית: "לא היה היגיון לפרסם כשאתה אחד הגופים הכי מזהמים בישראל", מסביר אורן הלמן, סמנכ"ל רגולציה, קשרי ממשל ותקשורת בחברת החשמל, בשיחה עם אייס. "במארס השנה התחיל להגיע גז מקידוח תמר, ומאז ועד היום מייצרים כל יום בערך 50% מתצרוכת החשמל שלנו באמצעות גז טבעי".

בשנה האחרונה נכנסו לתפקידם גם מי שאחראים על הפן התקשורתי של החברה: הלמן הגיע מלשכת העיתונות הממשלתית, שם שימש כמנהל הלשכה, ודליה בודינגר מונתה לדוברת חברת החשמל, לאחר 2 עשורים בתקשורת המשודרת, ובתפקידה האחרון - מנכ"לית החדשות המקומיות של קודה תקשורת. כניסתם לתפקיד, וההחלטה האסטרטגית של מנכ"ל החברה אלי גליקמן להיכנס לתחום הרשתות החבריות, הגם שחברת החשמל היא גוף מונופוליסטי ואף אנכרוניסטי, אמור היה להיות הצעד הראשון בשינוי תדמית החברה. האם הקמפיין הנוכחי יעשה את זה?

אריק ובנץ, הגרסה הישראלית

בקמפיין החדש שנערך בבית הפוסט של JCS, מככבים כרגיל צמד הבובות שקע ותקע, אליהם הצטרף גם תינוק ללא שם. מאז נחשף לפני כשבוע, עלו תיאוריות שונות ומשונות לגבי זהותם המינית של שקע ותקע, בדומה לסוגיה שהעסיקה בעבר את ארה"ב לגבי הבובות אריק ובנץ מ'רחוב סומסום'.

ומסתבר שהדיון שהתעורר סביב שקע ותקע, עשה רק טוב לחברת החשמל. על פי נתוני יפעת בקרת פרסום מהשבוע האחרון, כפי שמסרה חברת החשמל לבקשת אתר אייס, עולה כי כלל האייטמים והדיון התקשורתי שהתעורר סביב הקמפיין, זכו לשווי חשיפה כולל של 1.3 מיליון שקלים.

• "ארץ נהדרת" הובילה עם 20.4% רייטינג - חדשות 12 עם פער ענק
• הרייטינג לא משקר: חדשות 12 שומרת על הפסגה, ערוץ 14 לא מצליח להתרומם
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

בדרך לשינוי? אורן הלמן (יח"צ)

אז השאלה המתבקשת - שוב - היא מדוע באמת צריכה חברה שהיא מונופול מוחלט במשק, לקמפיין במיליוני שקלים? "מדובר במהלך דרמטי של הפחתת זיהום אוויר לכן כשאנחנו חושבים שיש בשורה דרמטית וצריך לספר את זה לציבור ולהעביר לו את הבשורה הזאת", מסביר אורן הלמן, סמנכ"ל רגולציה, קשרי ממשל ותקשורת בחברת החשמל. "השקעה של 6 מיליון שקלים היא שולית וזניחה בעולם הפרסום. מדובר על שירות לציבור וחובה עלינו לשוחח עם הלקוחות. וכן, לעיתים יש גם סוגיות של היבטים תדמיתיים, וזה אחד מהם".

וכשהלמן מתייחס לנושא תדמית, הוא יודע שמדובר בעקב האכילס של החברה, שמתפארת ביום יום במיעוט יחסי של הפסקות חשמל, ובמחיר ריאלי נמוך יחסית למדינות אירופה. "אין ספק שתדמיתה של חברת החשמל היא לא טובה מסיבות שונות ומגוונות", אומר הלמן, "המטרה שלנו היא לשפר את התדמית של המונופול שאין לו אלטרנטיבה, ועדיין חשוב לו מה הציבור חושב עליו".

איך נולד תינוק

טוב, התשובה פה לא כולל חסידה או יחסי אישות, אלא הצעה שנרקחה במשרדי אדלר חומסקי, הפרזנטציה שהציגו להנהלת החברה במכרז על תקציב חברת החשמל. "אנשי 'אדלר חומסקי' הגו את רעיון התינוק בפרזנטציה שהם הציגו במכרז, ונדלקנו על זה", מודה הלמן. "התינוק מסמל את המושג החדש שנכנס לשיח 'קיימות' - דאגה לדורות הבאים ולקהילה, נושא איכות הסביבה ואיכות החיים שלנו. גם שקע וגם תקע הם דמויות של אנשים המודאגים לאיכות החיים שלהם".

מסתבר שכבר בישיבות ההכנה לקראת הקמפיין, דובר על האפשרות כי נושא זה יציף את סוגיית הזהות המינית של שקע ותקע, אולם לדברי אנשי חברת החשמל, לא זאת הסיבה שהניעה להוסיף את התינוק, והיא גם לא הסיבה לקמפיין.

בינתיים שם לרך הנולד אין, אבל גם נולד דווקא שיתוף פעולה עם 'ידיעות אחרונות', שבחברת החשמל ממהרים להצהיר כי על רקע הפרסומים האחרונים בנושא (על תכנים שיווקיים בדפי התוכן של 'ידיעות אחרונות', א"כ), במקרה זה לא מדובר בתוכן שיווקי ובפעילות עליה שולם כסף או דמוי כסף. "הכתב של 'ידיעות' אמיר בן דוד רצה לכתוב על דמות התינוק, וככה נולד הרעיון לעשות שיתוף פעולה כל הנוגע לשם של אותה דמות", אומר הלמן.