ד"ר מוטי אמר מהקריה האקדמית אונו: "עוד לא ידוע אם קופיקס זה רמי לוי הבא"

קצת יותר משבוע לאחר השקת הסניף הראשון של רשת קופיקס ברחוב אבן גבירול בתל אביב, וכבר ניתן לומר שהרשת שמציעה קפה ותפריט מזון ושתייה ב-5 שקלים לפריט היא הצלחה מסחררת ותעיד על כך הסקרנות הגלויה של הציבור, התורים בימים הראשונים, וכן החשיפה התקשורתית הגבוהה.

ד"ר מוטי אמר, חוקר התנהגות צרכנים מהחוג לפרסום ותקשורת שיווקית בקריה האקדמית אונו מדבר עם אייס על התופעה השיווקית החדשה שפרצה לחיינו בין לילה ואומר: "הישראלים, מטבע הדברים, מחפשים את הקאץ' כי בדרך כלל קפה שכזה עולה להם 16 שקלים, ומכאן הבהלה סביב העניין".

*הכירו את היחצנית מאחורי הקפה הלוהט בארץ

*Under40 עם חגית שינובר, מבעלי רשת קופיקס

"צריך לזכור" הוא מציין, "שלא מדובר בהצעה מרעישה כמו רכישת דירה או אוטו חדש ב-10 אלפים שקל, אלא בקפה בלבד. משום שכך, אין באמת מחיר לבדיקה ואפשר להתנסות, ורק להרוויח". לדבריו, "לאחר שהם מנסים את המוצר ומגלים שהוא די טוב, הם מתחילים להרגיש שהם היו פראיירים עד עכשיו ושואלים את עצמם איך ייתכן שהם שילמו על קפה 16 שקלים עד עכשיו".

רמי לוי הבא? עוד קשה לדעת על עתיד הרשת המפתיעה שמתכננת לפתוח כ-300 סניפים הוא אומר: "שאלו אותי אם זה רמי לוי הבא, ולדעתי עוד קשה לדעת משום שהם קיימים שבוע בלבד. בתור צרכן אני מקווה שהם יהיו רמי לוי הבא כי זה עשוי לגרור את כל שוק הקפה למטה - ברמת המחירים".

• "למרות שהמגמה חיובית, קיימים סיכונים גדולים יותר בשוק ההון"
• פרופ' שמואל האוזר ו- Bizportal משיקים סדרת מדדי אמון לשוק ההון

אמר מחדד את המאפיינים של השדה בו מתחרה קופיקס ומציין כי "כשמדברים על קפה צריך לזכור שיש כמה פלחים שונים. יש את מי שבא לבית קפה כדי לשבת עם בן או בת הזוג בכדי להעביר ערב תרבותי יחד. קהל שכזה מוכן לשלם גם 60 שקלים על קפה ועוגה. קופיקס, שאין לה אפילו מקום לשבת בסניף, לא פונה אליהם, אלא לציבור שצורך 'קופי טו גו' - אלו שרוצים לקחת ולהמשיך בדרכם ועליהם הם מתחרים. בשוק הזה הרשת יכולה לייצר תחרות ערה".

במבט לאחור על ההתפתחות של שוק הקפה בישראל אמר מזכיר למי ששכח שהמירים הגבוהים ברשתות כמו קפה גרג, קפה ג'ו, ארומה וכו' "יצרו מצב שבו אפילו תחנות דלק בצידי הדרך מוכרות לנו קפה ב-12 שקלים - מחיר שאין לו כל הצדקה. הם גררו את כל השוק איתם למעלה, וכעת יש תקווה שהשוק יצנח למטה".

אם הם ייצאו מהשוק - המחירים ימריאו בחזרה

למרות הפתיחה הסוחפת והפרגון מהתקשורת, סימן שאלה גדול עדיין מרחף על הרשת, והאתגר השיווקי הוא עדיין בחזקת ההוכחה שמוטלת על כתפי הרשת. הסכנה שאמר מזהה בשוק הקפה, יכולה להגיע מכיוון של פשיטת רגל של הרשת החדשה מטעמים של חוסר רווחיות, ניהול לא נכון ועוד.

• לא רק קשת על המסך: מי הצליח להפתיע בפריים טיים?
• חשיפה הובילה בפריים טיים, מי הפתיעה במקום השני?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

לדבריו "אם קופיקס יפשטו את הרגל ויסגרו, המחירים ימריאו בחזרה ואנחנו לא רוצים שזה יקרה. זה דומה לשוק הסלולר - אם גולן טלקום לדוגמא תודיע שהיא פורשת מהשוק - אז גם בשוק הסלולר סלקום, פלאפון ואורנג' יחייכו בהנאה. מצד שני אם קופיקס יצליחו ויפתחו 300-400 סניפים - כל השוק יגיב והמחירים יירדו בהתאם".

-איך עושים את זה - איך מרווחים? "צריך להבין את חלוקת השקל בקניון. נניח שהרשתות הגדולות שנמצאות בקניונים מוכרות את הקפה ב-15 שקלים - אז 5 שקלים הולכים לעלויות השכירות ואחזקה, ועוד 5 שקלים הולכים כתגמולים לרשת שאני כזכיין מפעיל סניף שלה, ואז מה שנשאר לאותו זכיין הם ה-5 שקלים שנותרו לקפה. ככה קופיקס עושה את זה. המסר שלי לצרכנים - ב-2011 התחלנו מהפכה חברתית, וכעת יש לנו הזדמנות בתור צרכנים לעשות זאת. שלא יחשבו שאני זכיין של קופיקס - אבל אנחנו צריכים ללכת כמה שיותר למקומות כאלו שמבטיחות מחיר זול".

-רק הישראלים מגיבים כך למחירים נמוכים? "אפקט העדר לא מוגבל רק לישראלים. לא רק ישראלים אוהבים זול. כשהייתי בארה"ב ובצרפת, שמעתי גם את הציבור המקומי שואל אם רק הוא מתנהג כך ובעולם נוהגים אחרת. צריך לזכור שגם גם בחו"ל יש התנפלויות אדירות על מחירים אטרקטיביים".

-מה אם הרשת תחליט להעלות מחירים בעתיד? "אם הרשת תעשה את זה היא תירה לעצמה ברגל. זה הבידול שמחזיק אותה - רק המחיר. אם רמי לוי יעלה מחירים לא יישאר מי שיתקרב אליו, אבל יש עוד 2 דברים שחייב להתקיים בשביל שהרשת תצליח. צריך להיות להם ניהול מעולה, כי כשולי הרווח נמוכים ואתה לא מנהל נכון אתה יכול להפסיד. במחירים נמוכים אתה חייב יעילות תפעולית מאוד גבוהה וגם שהמוצר ישמור על איכותו - אנחנו אמנם לא מצפים לפולי הקפה המשובחים יש בשוק, אבל הקפה חייב להיות שווה את המחיר".

כזכור, התגובה של הרשתות הגדולות לא איחרה לבוא ויום לאחר פתיחת הרשת הודיעו מספר רשתות על הורדת מחירים. ד"ר אמר צופה שמהלך אגרסיבי מצד המתחרים עלול לאיים על קיומה של קופיקס. לדבריו: "הרשת חייבת להיות בעלת גב כלכלי חזק ועמיד לאורך זמן. אם כולם יורידו מחירים התחרות תהיה קשה מאוד - גם לקופיקס. כשעושים צעד כזה צריך המון כסף. ארומה, קפה קפה, ג'ו, גרג וכל האחרים יכולים לשבור את קופיקס אם יקחו את הקפה הכי טוב שיש להם להציע וימכרו אותו אפילו ב-4 שקלים, במחירי הפסד רק כדי להוציא את קופיקס מהמהשחק, לקחת אותו לזירת מחירים שבה הוא לא יהיה רווחי ולא יהיה לו מספיק חמצן כדי להמשיך הלאה".