רגע לפני הבחירות המקומיות: רון חולדאי נגד ח"כ ניצן הורוביץ - בזירה הדיגיטלית

זה כבר עבד בבחירות הכלליות לכנסת בחודש ינואר השנה, אז הבינו שהכוח בידי העם, לא רק בקלפי, וזה עובד גם בבחירות המוניציפאליות שיתקיימו ביום שלישי הבא.

הרשתות החברתיות תופסות חלק מכובד בכל תהליך פוליטי, ולא רק לטובת המועמדים. המדיה הדיגיטלית יכולה להביא לחשיפת מסריהם של המועמדים אל עוקביהם בזמן קצר ובזמן אמת, אך היא גם יוצרת אי שקט ו"מלחמות דיגיטליות" בין מתמודדי הראשויות. למשל מספר מקרים לאחרונה בהם נחצו קווים של נימוס, ונפתחו חשבונות אנונימיים רבים שיצרו מערכה קרבית של הכפשות, זילזול ופגיעה.

אז איך המתמודדים לראשות העירייה תופסים את המדיה הדיגיטלית, רגע לפני שנגיע לקלפי? יועצת השיווק הדיגיטלי טל נברו, בדקה עבור אייס את הפעילות הדיגיטלית של צמדי המתמודדים המובילים לראשות העירייה ב-3 הערים הגדולות - תל אביב (ראש העירייה הנוכחי רון חולדאי נגד ח"כ ניצן הורוביץ), ירושלים (ראש העירייה המכהן ניר ברקת נגד משה לאון) וחיפה (ראש העירייה המכהן יונה יהב : כיצד התנהלו בפייסבוק, איך עבדו ביוטיוב, ואיזה קבוצות הוקמו נגדם.

רק לשם המחשה, הנה 6 המועמדים המובילים ב-3 הערים הגדולות, והשיח עליהם ברשת. המועמדים הירושלמים מובילים בשיח, ואליהם נגיע בהמשך. הנתונים באדיבות באזילה.

פעילות הדיגיטל של ראש העירייה הנוכחי של תל אביב, רון חולדאי נפרשת על יותר מאפיק דיגיטלי אחד, וראויה על כך לציון, אך פעילותו היא פחות אישית, יותר מעבירה מסרים ופחות מביאה את הקהל להתחבר אליו בצורה אישית.

גם האתר הראשי המשמש את חולדאי, הוא למעשה אתר העירייה, אשר גם שם כל נושא הקישור בין האתר לפלטפורמות החברתיות הינו לוקה בחסר.

זירות: * רשתות - 58% (כחמישית מהשיח שם מתוך דף הבית של רון חולדאי) * כתבות - 20% (ראש עיר מכהן, חלק מהכתבות הן על פעילויות העירייה) * טוויטר - 15% * פורומים - 5% * בלוגים - 2%

נושאים עיקריים בשיח ברשת: * יחס לדרום העיר (הזנחה) * פליטים (טענות שליליות מ-2 צידי הקשת הפוליטית - לגבי העזרה שהגיש וגם לגבי עזרה מעטה מידי) * עייפות החומר - כאשר הטענה כי חולדאי הבטיח שלא ירוץ שוב, ולמרות זאת הוא שוב מתמודד

פייסבוק: 12,844 לייקים בדף של בדף של ראש העירייה. גם כאן, עיצוב העמוד אחיד, אסתטי והטאבים מעוצבים באחידות. בעייתיות עם טאב שנקרא "מפת תלת אופן" - הוא לא נפתח, לא בכרום ולא בפיירפוקס, ועדיף אולי שלא יהיה בכלל, אם אינו עובד.

• קשת שומרת על ההובלה, רשת חוגגת שיא - אבל עם כוכבית
• חדשות 13 מאבדת רייטינג, כאן 11 עוקפת אותה; קרב צמוד גם בפריים טיים
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

יש שיח חיובי אבל מורגש שהוא מאד אנמי. יש הרבה שלילי מתון ועושה רושם שלא מעודדים שיח מפחד לשיח שלילי. כלל, התחושה היא של רצון "להרדים" את הבחירות. כמה שיותר שקט - יותר טוב על פי אותה גישה.

קבוצות נגד בפייסבוק: ישנן מספר קבוצות כאלה, למשל רון חולדאי - ניפגש בבחירות (390 איש), להעמיד לדין את רון חולדאי (179 איש) , ו-רון חולדאי הביתה (26 איש).

יוטיוב: בעל 1,134 מנויים לערוץ של תל אביב. אופטימיזציה לא יציבה, כלומר - יש סרטונים בעלי אופטימיזציה לא רעה (עדיין חסרה הנעה לפעולה בתיאור, למשל - לינק המוביל לאתר או לפעילות כזו או אחרת של העירייה או של חולדאי). בחלק מהסרטונים אין בכלל תיאור, כשיש לזכור כי התיאור חשוב למטרת קידום במנועי החיפוש, וזאת משום שגוגל קורא ומקדם מילות מפתח שאנשים מחפשים ושנכתבים בתיאור ביוטיוב.

אינסטגרם: אחת החוליות החלשות של חולדאי, עם פעילות מועטה מאד. לראש עיריית תל אביב 194 עוקבים ו-65 פוסטים, כאשר חשבון האינסטגרם אינו מעדכן בעקביות. פעילות עניפה יותר באינסטגרם יכולה להביא קהלים חדשים, הרבה צעירים להזדהות ולהתחבר לחולדאי, גם ברמה האישית ולא רק פוליטית.

טוויטר: אחרי חולדאי עוקבים 2,005 עוקבים, ובקושי מתבצעת שם בקושי נעשית שם פעילות. הפעילות האחרונה הייתה בפברואר. קצת חבל, כי טוויטר יכולה להביא קהל אחר ובמילא הושקע עיצוב הפלטפורמה - חבל שהוזנחה.

פעילות הדיגיטל של חה"כ ניצן הורוביץ היא אישית יחסית, ומחברת אליו את הקהל. הפעילות הדיגיטלית שלו נרחבת למדי ונפרשה על פלטפורמות מרובות, מה שהגדיל את החשיפה של התכנים שלו לקהלים שונים בנקודות זמן שונות. הנה למשל האתר שלו.

בפעילותו, השתמש הורוביץ בכיוונים דיגיטליים שונים ויצר פעילויות ראויות לציון, כגון crowd funding - הורוביץ ניצל את פופולריותו ההולכת וגדלה של crowd funding (עולם הגיוס חברתי של כספים) שהוא תהליך גיוס תרומות דרך הרשת, כלי ההופך להיות יותר ויותר פופולרי בימים אלו. הגיוס התבצע על ידי מערכת תרומות שהקימה המפלגה בדף נחיתה ייחודי לקמפיין הבחירות.

פעילות נוספת הוא עשה שימוש היא מיניסייטים: מטה הורוביץ נשען על מערכת מרכזית שמאפשרת אופטימיזציות מהירות בלי הרבה תכנות לעמודי נחיתה שונים. לדוגמא - נעשה קמפיין שהוביל לעמוד נחיתה, בו אפשרו לגולשים לשלוח תמונות וסיסמאות בתוך דף הנחיתה (מיניסייט) ושלטים רבים נוצרו באמצעותם.

ועוד פעילויות: שימוש באתר ממוקד מטרה לבחירות (להורוביץ יש אתר נוסף יעודי של המפלגה, בו לא נעשה שימוש למטרת הבחירות); שימוש בניוזלטר שנשלח קבוע למאות אלפי אנשים; Badge - נעשה שימוש מושכל באופציה זו שמאפשרת לגולשים לציין את הקמפיין של הורוביץ בתמונת הפרופיל שלהם.

זירות: * רשתות - 60% (מתוכם: 31% הדף של ניצן, 6% הדף של מרצ) * טוויטר - 18% * כתבות - 12% * פורומים - 7% * בלוגים - 2%

פייסבוק: לח"כ הורוביץ לא פחות מ-40,594 לייקים בדף הפייסבוק שלו. נראה כי ישנה השקעה לא מועטה בכל הנוגע לפעילות הפייסבוק של המועמד לראשות העירייה מטעם מרצ. מדובר בעיצוב מזמין, אסתטי, כאשר הטאבים מעוצבים באחידות.

השיח אינו אחיד. לעיתים ישנה פניה בגוף ראשון ולעיתים פניה בשם הצוות. אין זה פסול, אך יש לזכור כי קהילת תומכיו של הורוביץ מעדיפים לשמוע אותו באופן אישי. בכלל, אנשים תמיד מעדיפים לשמוע פניה אישית מאנשים ופחות מ"דף" או מצוות של מישהו.

לזכותו יאמר כי יש תיעוד של אירועים שמתרחשים ושהוא לוקח בהם חלק, אך ניתן היה להוסיף פן קצת יותר אישי גם, לדוגמא - התארגנות לקראת פעילות שכזו או "תמונות מאחורי הקלעים" של סיטואציה מסויימת. לפעמים לראות "פן אישי" או רגע של אמת בחייו של דמות כדוגמתו, מחברים מאד בינו לקהילה שמרגישה לרגע חלק מחייו האישיים ומזדהה. מבדיקה בקרב צוות הבחירות שלו, עולה כי הורוביץ מעורב אישית בכתיבת הפוסטים, מאשר ועובר על הכתוב לפני עליה לאוויר.

בנוסף, הוקמה אפליקציה מתוחכמת למיפוי העיר על ידי שגרירים: הם נכנסים לאפליקציה והמערכת שואבת את פרטיהם לפי מיקום, פילוח דמוגרפי וכו' ומציגה להם את חבריהם בפייסבוק. עוד פיתוח פייסבוק מעניין הוא משחק מחשב, בו אנשים נאבקים במתחריו של הורוביץ. עד כמה זה פגע במטרה, זה לא בטוח. מה שכן בטוח זה שזה יצר ויראליות ושיח סביבו - חשוב לא פחות.

קבוצות בפייסבוק: האמת, ניצן הורוביץ (451 לייקים), קבוצת תומכים סגורה (167 חברים) וקבוצה סגורה נוספת הנקראת השגרירים של ניצן הורוביץ (151 חברים).

יוטיוב: ערוץ היוטיוב של הורוביץ מעוצב בהתאמה לשפה העיצובית של שאר הממשקים שלו וכמו כן, נעשתה אופטימיזציה בסרטוני היוטיוב שלו. אפשר היה להוסיף לינק לאתר שלו או הנעה לפעולה בתיאור הסרטונים (בפרגרף הראשון), מה שהיה מקדם את הגולש, עוד צעד אחד "במשפך המכירה" של ההצבעות.

אינסטגרם: 1,110 עוקבים, פעילות חשובה בה ניצן הורוביץ ממנף וחושף רגעים "אישיים" שלו ובכך מקרב אליו את הקהילה שלו ומביא אותם להוקיר ולהתקרב אליו גם כבן אדם.

טוויטר: 7,800 עוקבים. ציוצים עקביים ולא אוטומטיים מהדף - מראה על ניהול שוטף של הפעילות בפלטפורמה.

טל נברו היא יועצת שיווק דיגיטלי, מרצה, מדריכה אישית ומלווה אירגונית בתחום הדיגיטל והמדיה החברתית. לאתר האינטרנט שלה - לחצו כאן