"סרטן השד היא המחלה עם היח"צ הטוב ביותר, אבל איך השיח ממשיך גם אח"כ?"

עדי הימלבלוי, יובל שרף, נטע גרטי, טל במרן, חלי גולדנברג, תום אבני ושאר סלבריטאים הצטלמו לקמפיין האינסטגרם של עמותת אחת מתשע להעלאת המודעות בקרב נשים לחשיבות הבדיקות לגילוי מוקדם של סרטן השד.

מאחורי הקמפיין עומד משרד גולדפינגר תקשורת. מנהלת מחלקת הדיגיטל ומנהלת היח"צ של המשרד הן האורחות שלנו השבוע במדור UNDER 40, ומסבירות כמה קשה לשמור על העניין הציבורי סביב הנושא ולמה צריך בשביל זה להשתמש בסלבס.

אז מי הן השתיים? קבלו את לימור אברבנאל (32) - מנהלת מחלקת דיגיטל בגולדפינגר תקשורת, ואת שרון בלום (29) - מנהלת אשכול לקוחות יח"צ במשרד.

1. מה הכי אנדר רייטד בתחום שלכם?
שרון: יכולות כתיבה. אני חושבת שמדובר במצרך חובה אצל כל יועץ תקשורת שעובד מול טקסטים, בין אם מדובר בהודעה לעיתונות ובין אם מדובר בכתיבת מאמר בשם לקוח. אני מאמינה שיש לשאוף ולשפר את יכולת זו אצל יועצי התקשורת ולהגיש את הטקסט בצורה המוצלחת והאינטליגנטית ביותר שאפשר.

לימור: גם אני מאד מתחברת לנושא הכתיבה, דווקא מהצד של הדיגיטל. בבסיס העבודה הדיגיטלית עומדת המילה הכתובה. אפילו כתיבה של פוסט בעמוד של לקוח בפייסבוק צריכה להיות מדויקת, רהוטה ויצירתית. המטרה שלנו, כמנהלי מוניטין בזירות הדיגיטליות, היא לייצר את הקשר האינטואיטיבי בשעת הצורך בין הגולש לבין המותג שאנחנו מייצגים והכתיבה היא הכלי בו אנו משתמשים להשגת מטרה זו.

2. מה הכי אובר רייטד בתחום שלכן?
שרון: מיילים. הכל קורה היום דרך מיילים ואנשים הפסיקו לתקשר פנים אל פנים. הקול האנושי הוא קריטי לפעמים במכירה של אייטם וגם ביצירת קשר אישי עם הכתב או העורך. אני יודעת שאנשי התקשורת מקבלים המון שיחות בכל יום ועדיין, אני מאמינה שזה חלק משמעותי מהמקצוע שלנו ואסור לנו לאבד את החיבור הזה.

3. למה אתם מלווים את עמותת 'אחת מתשע'?
לימור ושרון: 'גולדפינגר תקשורת' הוא משרד בעל ניסיון עשיר בתחום הבריאות ולכן עמותת 'אחת מתשע' המסייעת לנשים חולות סרטן השד וקרוביהן - היא מקום טבעי עבורנו. אנחנו מרגישים מחויבות גדולה בהעברת המסרים החשובים של העמותה המקדמת את נושא הגילוי המוקדם ואת המודעות למחלת סרטן השד.

4. מה האתגר בקמפיינים לעמותת 'אחת מתשע'?
שרון: לא אחת נאמר שסרטן השד היא המחלה עם יחסי הציבור הטובים ביותר, ואני חושבת שכאן טמון האתגר מבחינת העבודה עם הלקוח. כיצד משמרים את השיח התקשורתי על המחלה, מהן הדרכים לייצר עניין בנושא, מעבר לחודש המודעות? האתגר הוא להמציא את עצמנו כל פעם מחדש.

5. מה הרעיון שמאחורי קמפיין האינסטגרם?
לימור: בטרם העבודה על הקמפיין חיפשנו את המסר העיקרי אותו אנו רוצים להעביר. בין כל הנתונים והסטטיסטיקות היה נתון אחד משמעותי שרבים ורבות לא היו מודעים אליו: 25% מחולות סרטן השד בישראל הן מתחת לגיל 50. במילים אחרות, זה יכול לקרות לכל אחת, בכל זמן ובכל מקום. הגילוי המוקדם, במקרה הנוכחי, הוא קריטי ומציל חיים. בישיבה שקיימנו במחלקת הדיגיטל היצירתית והמסורה שלנו, עשינו חשיבה כיצד נוכל לגרום לכמה שיותר נשים להכיר את הנתון הזה וללכת להיבדק. חיפשנו רעיון לאמצעי ויזואלי קל ופשוט שיוכל לייצג את המחלה ואת התקווה שבגילוי המוקדם וכך נולד סימן האצבעות השלובות המדמה את צורת הסרט הוורוד - סמל המודעות הבינ"ל של המחלה. ביקשנו מנבחרי ציבור, מובילי דעה והציבור הרחב להצטלם באצבעות שלובות, לתייג את העמותה ולקרוא לנשים ללכת להיבדק משום שבדיקה אחת מצילה חיים. היה לנו חשוב לצייד את כל מי שפנינו אליו בעובדות ובמידע קונקרטי. ביקשנו להסביר את העובדות בשטח וגם לסייע בפתרון הבעיה.

כולנו שמענו בשנים האחרונות על נשים רבות בפייסבוק ש"שאהבו לשים את התיק שלהן על המיטה" או "טסו למקסיקו בינואר" אך בסופו של דבר לא הבינו עד כמה הסכנה גדולה וממשית ומה עליהן לעשות בפועל. כמו כן, בניגוד לקמפיין הפייסבוק וקמפיינים נוספים המדירים גברים מהשיח - היה לנו חשוב לייצר קמפיין שגם גברים יוכלו לקחת בו חלק ובין המשתתפים ניתן לראות את תום אבני, טל ברמן, מיקי שמו, רון חולדאי, אבי סינגולדה ועוד.



6. למה בעצם צריך סלבס כדי להעלות את המודעות למסרים של העמותה?
שרון: פנינו לדמויות מפתח מתעשיית הבידור כמו גם לפוליטיקאים ומובילי דעת קהל נוספים במטרה לייצר תהודה תקשורתית למהלך. אותם אנשים מאפשרים למסר להגיע לקהל רחב יותר במספר רב של פלטפורמות - אינסטגרם, פייסבוק ועוד. השתתפותם תרמה רבות לתיקשור הקמפיין ולעבודת יחסי הציבור שנעשתה בעקבותיו.

לימור: למובילי דעה ואנשי ציבור יש עוקבים רבים, שרובם הגדול פעיל מאוד ברשתות החברתיות ולכן אם הם מעבירים מסר שלם, קוהרנטי מנומק, ואל נשכח, פוטוגני, עוקביהם יחשפו, יזדהו ויעבירו הלאה.

7. מהו הרגע שהייתן רוצות למחוק מהקריירה?
לימור ושרון: אנחנו לא מאמינות ב-DELETE.



8. מה התגובות לקמפיין?
לימור: מדהימות. כל האנשים שפנינו אליהם נדהמו לשמוע את הנתונים והזדרזו לסייע והציבור הרחב נרתם בהמוניו. בכל יום, תוך שיטוט קצר ברשת, נתקלנו בקבוצות, ארגונים, ויחידים מכל קצוות הארץ שהחליטו להצטלם בדרכים יצירתיות ולהעביר את המסר. מעבר לכך, הגיעו אלינו עשרות סיפורים מרגשים של ילדים של חולות סרטן השד או בני משפחה אחרים שביקשו לשתף את סיפורם האישי ואף עודדו נשים אחרות ללכת להיבדק. כל אלו בעיני הם ההצלחה האמיתית של הקמפיין.

שרון: ברגע ששמעתי שכל חברותיי התחילו לבדוק את עצמן ואת ההיסטוריה הרפואית שלהן - הבנתי שהצלחנו. הסיקור התקשורתי עשה את שלו והתגובות המרגשות לא איחרו לבוא.

9. אם לא הייתן עוסקות ביחסי ציבור וניו מדיה, בטוח הייתן:
שרון: חוקרת תקשורת באקדמיה.
לימור: בעלת מסעדה.



10. מי פתח לכן דלת?
שרון: אחד מבעלי רדיו 90FM אמצע הדרך, בועז אורגז, הזמין אותי לראיון במהלך השנה הראשונה שלי ללימודי תקשורת כששלחתי את קורות החיים שלי, בטרם פורסמה מודעת דרושים, אמרתי לעצמי שאני מוכנה להתחיל מאפס, פשוט רציתי את ההזדמנות להשתלב בעולם הזה. אחרי ראיון עם בועז, כשאני עדיין לא יודעת מה בדיוק הם מחפשים, הוא מסר לי מכשיר הקלטה ומיקרופון ואיחל לי הצלחה ככתבת החדשות של הרדיו. חובת ההוכחה הייתה עלי וזו בדיוק ההזדמנות שלה חיכיתי. בעולם יחסי הציבור היו אלה טל אלכסנדרוביץ' ואיתי בן חורין שקיבלו אותי לתפקיד יועצת תקשורת, בלי ניסיון מתחום יחסי הציבור, אבל עם המון מוטיבציה ורצון להצליח. העבודה שם הייתה הבית ספר הטוב ביותר שיכולתי לבקש.

לימור: לפני שהתחלתי להתמחות בדיגיטל, עבדתי שנים רבות בשיווק ופרסום. גלעד קרונר, היום מנכ"ל H&M, היה המנהל שלי במחלקת השיווק של טויוטה ישראל. מעבר לזה שהפכנו חברים טובים, הוא לימד אותי כל מה שאני יודעת בשיווק.



11. כשהייתן קטנות מה רציתן להיות?
לימור: גדולה.
שרון: עורכת דין.

12. פרגנו למתחרים:
לימור: המשרדים טוויסטד ובלינק שומרים על ראש יצירתי ורענן בקמפיינים שלהם.

שרון: עידן ספיבק, הבעלים של ספיבק תקשורת יצירתית, הוכיח לי שמשרדי יחסי ציבור יכולים לעבוד ביחד ואפילו לעבוד מצוין. טיפלנו יחד בפרויקט "העוגייה הוורודה שלי" בהשתתפות שף קונדיטורים מובילים בישראל שיצרו ומכרו עוגיות ורודות לאורך חודש אוקטובר - חודש המודעות לסרטן השד (כל ההכנסות לעמותת 'אחת מתשע'). אני מאחלת לכל אחד לעבוד עם שותף אמביציוזי, רגיש ומקסים כמו ספיבק.



13. מה המשפט שאתן אומרות הכי הרבה בעבודה?
לימור: "אני רעבה".
שרון: "אנחנו אשכול מנצח!".

14. מה הקונפליקט הכי גדול בעבודה שלכן?
לימור: מה שאני חושבת שהכי טוב לאינטרס של הלקוח לעומת מה שהוא חושב שהכי טוב עבורו.

15. מה הדבר הבא שהייתן רוצות לעשות?
לימור: להמשיך לשלב אסטרטגיה מדויקת עם תוכן אמיתי שנוגע באנשים תוך שימוש באמצעים הדיגיטליים שכולנו נמצאים בהם, כל יום, כל היום.

שרון: להמשיך לקום כל בוקר עם סיפוק ענקי ושמחה גדולה על ההזדמנות שניתנה לי להשפיע על סדר היום, גם אם סדר היום הזה הוא אישה אחת שהחליטה ללכת להיבדק ולהציל את חייה.