גאוני: פרסומת JOY שטראוס עם צחי גראד היא קאלט לדורות

בשורה התחתונה: מדובר בסרט קאלט לדורות שלוקח את עולם הפרסום למקום שהוא לא הכיר, תוך שימוש בכל החמרים שמהם הוא עשוי.

פעם בעידן נוצר קאלט בפרסומות ולא ההיפך. במקרה של ג'וי אין מדובר ב"גניבה" של מוטיבים מהקולנוע אלא יצירת ז'אנר. הדמות שצחי גראד מגלם בפרסומת למעדן ג'וי של שטראוס היא קריקטורה של אדם שהוא הכלאה בין יו הפנר לדונאלד טראמפ. הוא נהנה מהחיים באופן דקדנטי, מוגזם ובלתי אמין בעליל, ומאד מאד חשוב לו להתרברב. מאד חשוב לו שנקנא. והכי חשוב לו שנאמין לו והוא עושה כל שביכולתו להיות אמין רק שברור שאנחנו בעיקר צוחקים ממנו ולא איתו.

כל מה שהוא מספר שהוא עושה לוקה בסופרלטיבים והגזמות אינפנטיליות. המונולוג הפאטתי שהוא נושא דן בסוגית ה"ג'וי". דונאלד/יו מרצה לנו על מהות הג'וי ולבסוף מבטיח לנו שאפשר, במקום כל התענוגות הללו פשוט להוציא ג'וי מהמקרר. הגזמה בפני עצמה. אבל מה שיפה זה שהיא לחלוטין, אבל לחלוטין, מודעת לעצמה. וכאן היופי של הפרסומת.

בין הדברים שצריך לעשות כדי ליהנות מהחיים, על פי משנתו של הגיבור הבלונדיני והשזוף-במכונת שיזוף: סקי עם חברים, מסיבה עם ויקטוריה, נהיגה במכונית פתוחה עם בריזה על הפנים, צ'ירלידרס עם פומפונים מחוטי זהב, האזנה לנגינה של ריצ'רד קליידרמן, קוקטייל וריקוד לימבו באי אקזוטי.

אלא שלא די לו, לחבר שלנו, לנפנף מול פנינו בחיים המשוגעים חוצי העולם שהוא עושה. הוא לא סומך על כך שנאמין לו ועל כן הוא מגזים. הסקי "עם חברים" בלייק טהאו חייב להיות כשהוא בפסגת פירמידה אנושית "יחד עם מוריס" מוריס הוא דולפין performer מאולף עם שן זהב או יהלום בוהקת. הוא גם מופיע בפוסטר עם ארט של מעדן ג'וי. כי דונאלד, שוב, לא מאמין שנרגיש שהוא שם לנו פרסומת "סמויה" למעדן ג'וי. הוא בטוח, עמוק בתוכו, שהוא לא מספיק משכנע ולכן הוא נעזר מכך. הפרזנטור קופץ לדרינק אצל אייזיק שמכין לו "גולדן ג'וס סנגריטה" "בזמן שאני עושה לימבו באמרלד איילנד".

הכל אצל הגיבור שלנו קורה בו זמנית, באופן לא הגיוני, לרבות הלימבו שברור שהוא מצולם ומודבק באפקט עריכה רשלני. וכך הוא ממשיך לספר לנו על ג'וי כי זה באביב, כי יש לו בריזה על הפנים תוך כדי שהוא שומע קליידרמן וכל זה קורה ב"פול פארטי עם ויקטוריה" ששם, אגב, מופיעות הצ'ירלידרס עם הפומפונים "בגודל של הראש שלך". בין לבין, "תוך כדי" שהוא מדבר על מהות ה"ג'וי", הוא משרבב את המילה "עם שוקולד" שוב - באופן מלאכותי, גמלוני ומאולץ. עוד פרסומת סמויה למעדן שלשמו התכנסנו כולנו. וכשהוא פותח, סוף כל סוף, את דלת המקרר ומבהיר לכולנו שאפשר, במקום כל האושר הזה, פשוט לאכול ג'וי, על רקע אפקטים קוליים מהדהדים מהאייטיז המתאמצים, הוא מצפה שהלא מודע שלנו יאהב אותו - רק כי היתה פה הרמה מתוחכמת עתירת רמזים דקים וערמומיים - להנחתה.

העולם שנוצר בין רגע הוא יצירת מופת קומית לעילא ולעילא. מדובר בהומור עצמי בכמה רובדים. סאטירה על נהנתנות ועל הפנטזיה הישראלית על עולם תענוגות שמסתתר אי שם בארצות רחוקות ושהוא נחלתם של מתי מעט ששיחקו אותה בחייהם.

סאטירה על פרסומות ועל עולם הפרסומות בכלל. על מוטיב ההרמה להנחתה שמאפיין כמעט כל פרסומת עלי אדמות: מוטיב מהחיים שמתפרש בסופה של הפרסומת לפשט: המותג. זה שאנחנו רוצים שתאהבו ותקנו.

• חשיפה הובילה בפריים טיים, מי הפתיעה במקום השני?
• ישראל הופכת לצומת תקשורת עולמי: רישיון חדש לכבל תת-ימי יחבר בין אסיה לאירופה דרך ישראל
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

סאטירה על העולם של חברת שטראוס שמאז ומעולם מייצגת עבור כל עם ישראל את התעשייה הפוריטאנית, החינוכית, הבריאותית, המשפחתית, הנקייה והטהורה.

אז זהו שג'וי מסמן את אחת הסנוניות הראשונות, להוציא את מעדן מילקי לדורותיו כמובן, שמבשרת את העידן החדש. מדובר במעדן שכולו שוקולד עם שוקולד ועוד שוקולד. נכון - אולי הוא עבר פעם, פעם, ליד פרה אמיתית, ואולי הוא היה יכול להיות יותר משמין ופחות בריא - ואולי יש בו רק 3% שומן ויש בו שבבי קוקוס (טבעי) - אבל ההחלטה האמיצה ברורה כשמש. לא מתעסקים בזה. מדובר באסטרטגית pure indulgence שמאז 'אל תשאירו אותו לבד', לא בצבצה מבית שטראוס, ועל כך ראוי להסיר את הכובע בפניה!

צחי גראד עושה את הדמות בכשרון רב. התסריט גאוני ומצליח לייצר את היקומון המגוחך בשלמות תוך רגע, והסיסמא שכאילו נשלפה מבוייעדם של עולם הפרסום "ג'וי זה ג'וי", תעשה, ללא ספק, בסופו של יום, הרבה הרבה מאד מכירות לג'וי זה ג'וי.

לסיכום: באיזהשהו מקום כולנו קצת מטומטמים וילדותיים. אנחנו רק משתדלים כל כך קשה להחביא את זה. הפרסומת לג'וי חושפת אותנו בטמטומנו בכך שהיא קודם כל מודה בעצמה, בטמטומה. המהלך אמיץ וללא ספק ייגע בכולנו ויביא הרבה ג'וי גם לעסקים של ג'וי.

ועוד משהו: מאד הצחיק אותי לגלות שהפרסומת עם מירוץ הסוסים אינה אלא פרסומת להימורים על מירוצי סוסים של הטוטו racer...