"אנחנו לא רחוקים מ'בית הקלפים' - כיף לצפות בספין, אבל לא להתעסק בזה"

שוק התקשורת עובר טלטלה. כל בלוגר הופך לכתב, ושפע האינפורמציה מבלבל את אותנו, הצרכנים, אבל לא את אירינה שלמור, מייסדת ומנכ"לית שלמור תקשורת, שנבחרה השנה על ידי המגזין פורבס לאחת מ-50 הנשים החזקות בישראל.

אל מול האינפלציה הגוברת בכותבים מצד אחד, וכניסתם של היועצים האסטרטגיים הנוגסים בעוגת יחסי הציבור - היא עדיין מגייסת לקוחות חדשים ומאמינה בכוחה של התקשורת המיינסטרימית. איך היא שומרת על כוחו של המשרד, האם זה קשור לניהול נשי? ומה יש לה להגיד על השואו של רני רהב ועל בנה גלעד שלמור, כתב חברת החדשות של ערוץ 2?

"שלמור תקשורת קיים למעלה מ-20 שנה, מעסיק 27 עובדים והוא משרד רב תחומי, זאת למרות שהמתחרים שלנו אוהבים לקטלג אותנו במשבצת הקמעונאות והצרכנות", אומרת שלמור כשהיא נשאלת מה מצליח לשמור אותה לאחד מ-5 משרדי היח"צ הגדולים במהלך השנים. "בפועל אנחנו פעילים במספר רב של תחומים: פיננסים, היי-טק, בנקאות, רכב, טכנולוגיה, לצד צרכנות אופנה ולייף סטייל. היתרון שלנו הוא ברבגוניות".

"המשרד מנוהל ביום יום שדרת מנהלות: המשנה למנכ"ל דניאלה לאור והסמנכ"ליות מרב מלובן, יפעת סוכליסקי ואורית ארד, וגם על ידי שי גרינברג, שאחראי על תחומי טכנולוגיה, נדל"ן ותחבורה. כל מנהל או מנהלת אחראים על חטיבת התמחות שונה. אנחנו לא משרד של ONE MAN SHOW".

-את מדברת על רני רהב? מה ההבדל בין 2 המשרדים שלכם?
אלה הם 2 משרדים חזקים מאד, שמנוהלים ומתנהלים בצורה שונה.

"2 משרדים חזקים מאד שמנוהלים ומתנהלים שונה". הקולגה רני רהב (צילום: סיגל נפתלי-קסל)

-זה קשור לניהול נשי?
זה קשור יותר ל-DNA של המנהלים. אין מקום להשוואות.

-איזו אבולוציה הייתם צריכים לעבור כדי לשמור על המיקום שלכם?
כולם מדברים שהמצב של שוק התקשורת קשה. כולם מתלוננים על זה שיש פחות עיתונים, פחות עמודים ופחות כתבים. נכון שזה יוצר קושי במיידי, אך בעיני זו הזדמנות בה אנו נדרשים להתאים את עצמנו לזירת התקשורת המתהווה שבה אנו הופכים גם ליצרני תוכן וגם לאנשי שיווק. אנו משתנים כל הזמן תוך כדי תנועה, ועל כל דלת שנסגרת מחפשים דלת חדשה להיכנס בה.

-יותר מ-2 עשורים את עובדת עם התקשורת. איך השינויים בשוק התקשורת באים לידי ביטוי?
ההתפתחויות התקשורתיות הצמיחו תקשורת אלטרנטיבית: אתרי אינטרנט עצמאיים, בלוגרים וכמובן רשתות חברתיות. במקביל מדברים גם על ירידת כוחם של העיתונים היומיים ובוודאי המגזינים. גם העיתונות האלקטרונית ובעיקר הטלוויזיה מאבדות במידה מסוימת מכוחן בגלל בריחת צעירים שעוברים לעולמות תוכן אחרים. זו הסיבה שנוצרים שוליים רחבים מאד שכוללים המון מידע וכותבים, שבהם אין כמעט זרמים מובילים שגרמו בעבר לשינוי תרבותי. המרכז, לעומת זאת, מצטמצם אבל בעת ובעונה אחת גם מתחזק והופך למדורת השבט. ימים יגידו אם התהליך מביא ליותר דמוקרטיזציה או להיפך - לריכוזיות והתחזקות של המרכז.

-לבלוגרים אין כוח אמיתי?
יש קלות בלתי נסבלת במהירות בה אתה הופך לבלוגר והמון אינפורמציה ודעות זורמות ברשת. על כל דעה אחת, תהיינה 2 דעות דעה הפוכות. זה יוצר בלבול וכאוס. בסופו של דבר, אני צופה שאנשים יימשכו לכוחות החזקים המרכזיים שיהפכו למנהיגים, כך שאני לא צופה שהגופים התקשורתיים הגדולים ייפגעו, אבל הקטנים יחלשו עוד יותר.


"החברות היום רגישות וכרויות יותר לרחשי הציבור". שלמור (יח"צ)

-אז המחאה החברתית לא שינתה כלום?
מעבר לשאלה אם היא הצליחה או לא, היא פגעה בתקשורת. נראה לי שאם מחר תפתח מחאה חדשה, היא תסוקר בצורה הרבה יותר מאוזנת ובהרבה פחות היסחפות. כלי התקשורת יסתפקו ביותר דיווחים ופחות יתעסקו ביצירת החדשות.

-אבל בזכות המחאה החברתית הציבור אולי מודע יותר לדברים היום, וגם קובעי המדיניות, המפרסמים והפרסומאים
נכון, יש היום רגישות ציבורית גבוהה. החברות הפנימו את המסרים והמסקנות החשובות, והן היום רגישות וכרויות יותר לרחשי הציבור, אבל בתכלס לא השתנה הרבה, כי לא התעסקו עם הדברים המשמעותיים באמת.

-הציבור אשם בגוויעת המחאה או התקשורת?
המסרים של המחאה היו פופוליסטים, ולא טיפלו בבעיות האמיתיות. הבעיה של מעמד הביניים היא לא באמת במחיר של מוצר כזה או אחר. הורדות המחיר בשקל או שניים פוגע ברווחיות של חברות ענק שהציבור מושקע בהן בקופות גמל ופנסיות. מחיר הדיור לעומת זאת, או מימון המגזר החרדי, הם נושאים משמעותיים הרבה יותר שהתפספסו בענק, ויש להם השפעה אקוטית על איכות החיים שלנו.

-הסיפור של קופיקס הוא סיפור הצלחה יחצני. איך את רואה את זה?
קופיקס הצליח ליצר באזז - והתקשורת הריעה וזה לא פלא , כי מדובר לרוב באנשים צעירים, רובם עם הכנסה לא גבוהה, שהקונצפט החדש הלהיב אותם. שוב ראינו מינוני יתר מסוכנים.

-כלומר?
אחרי שהתקשורת גמרה לדווח על כוס הקפה ב-5 שקלים, היא עברה לבחון מי הם הבעלים, מה עומק הכיסים שלהם, מאיפה הם באו ולאן הם הולכים. תוך זמן קצר יצאו כל "השלדים" מהארון. והנה, "התחקיר" בגרשיים של חדשות ערוץ 10 על הסנדוויצ'ים.


ממתינים לקנות קפה ב-5 שקלים (יח"צ)

-איך את רואה את ההשתלבות של יועצים אסטרטגים במקצוע?
נשות יחסי ציבור כמוני, או כמו המנהלות אצלי, משמשות כיועצות אסטרטגיות כחלק טבעי מהגדרת התפקיד. אנחנו יועצות ללקוחות שלנו כל הזמן, מטפלות בבעיות שוטפות כל הזמן ולא ממהרות לקרוא לכל תקלה ביצור או התמודדות ניהולית "משבר", רק בשביל להעצים את עצמנו. זה חלק מהתפקיד הכולל ו-IT GOES WITHOUT SAYING.

היום, כל פקיד ממשלתי לשעבר או עורך במיל' נהיה יועץ אסטרטגי. המדינה קטנה וזירת ההתרחשות היא מצומצמת. יש משום מה תחושה שכל אחד יכול להתעסק בתחום זה. אני מודה שזה תופס. היום בישיבות של חברות גדולות, פורום היועצים כולל איש יחסי ציבור, יועץ אסטרטגי ולפעמים גם עורך דין. בסופו של דבר, זכותו של הלקוח לשמוע מספר דעות, לפי יכולתו להכיל.

-למה אין יועצות אסטרטגיות?
יש יועצות אסטרטגיות אך הן נקראות נשות יחסי ציבור. רוב המנהלים הם גברים, ורובם מעדיפים שגבר ייתן להם ייעוץ אסטרטגי, אולי כי לא תמיד נוח להם לגלות את חולשתם בפני נשים, ואולי הם מסתפקים בעצות שהם מקבלים מנשותיהם.

-אז למה גם נשים מנהלות מעדיפות יועצים אסטרטגיים?
חלקן, אני חושבת, מאמצות דפוס חשיבה גברי, וחבל שכך.

-זה מתסכל?
זה לא מתסכל, זה מעצבן.

-למה את לא מתעסקת גם בפוליטיקה?
אני רוצה להציע ללקוחות שלי רק שירותים שאני יכולה להצהיר כי "בזה אני מבינה". אני לא חושבת שיש לי את הקשרים ואת הכישורים לכך. המשרדים שמתעסקים בפוליטיקה הם לוליינים. אני מאד לא אוהבת את הספינים שהם עושים, והכי מעצבן שזה מצליח להם. אנחנו לא רחוקים מבית הקלפים, כיף לצפות אבל לא להתעסק בזה.

-מה דעתך על יום ללא יחסי ציבור שהנהיגה גלית חמי ב'כלכליסט'?
זה מהלך מנהיגותי, חינוכי. המטרה שלו לא הייתה לומר לעיתונאים אל תעבדו עם אנשי יח"צ, אלא שצריך להיות איזון גם בזה. צריך לפתח קשרים עצמאיים וזה נכון מאד. העיתונאים שמאד מצליחים, הם אלה שפיתחו מערך קשרים עצמאי. אנחנו פה בשביל לתת להם שירות ולהעלות רעיונות, אבל כמו שאני לא רוצה להיות תלויה באף עיתונאי, אף עיתונאי לא צריך להיות תלוי בי.


"ידיעה פח, ידיעה הזויה". הבן גלעד שלמור (יח"צ)

-המשפחה שלך היא סוג של אימפריה תקשורתית. בעלך רמי היה מבעלי משרד הפרסום 'שלמור אבנון עמיחי', והבן גלעד הוא כתב בחדשות ערוץ 2. איך את רואה את העבודה שלו?
גלעד עושה דרך מדהימה והוא נהנה מסביבה תומכת בבית. ההתמודדויות שלו מאד קשות - גם התחום שהוא בחר וגם העבודה הקשה מבוקר עד ליל. קרה לא פעם שהוא לא מגיע לארוחת השבת כי בדיוק למישהו התחשק באותו זמן להניח רימון מתחת לאיזו מכונית. אבל אנחנו תמיד תומכים ומעודדים... גלעד מביא לנו הרבה כבוד, הוא לקח מאיתנו את כל הדברים הטובים והוסיף הרבה משל עצמו.

-איך הגבת לידיעה בוואלה ברנז'ה על הכתבה שהבן שלך גלעד שידר על "מופע האימים" של רני רהב ברולדין, נגד קופיקס?
זאת הייתה ידיעה פח, ידיעה הזויה. מצער אותי שאתר מכובד בוחר לפרסם כזאת שטות שממילא אף אחד לא מאמין לה. קשקוש בלבוש. לדעתי גם הכתב לא האמין למה שהוא כתב. אבל הוא לא נתן למציאות לקלקל לו את הסיפור.

תגובה

עורך וואלה ברנז'ה דוד ורטהיים, מסר בתגובה: "תמיד נחמד לקבל ביקורת על אתיקה עיתונאית מיח״צנים, אך הפעם הדברים אינם ראויים להתייחסות".