עכשיו שיש אסטרטגיה חדשה למותג: למה ההטמעה לא מצליחה?

לפני מספר שנים, בזמן שכל מותג שני אימץ מנטאליות של סטארט-אפ צעיר 'מאאאגניב' ודיבר ללא הפסקה על חדשנות, חגגה חברת IBM יומולדת 100. ענתיקה. אבל, עם יותר ניסיון מכולם בהטמעת חדשנות, לא רק בדיבורים על חדשנות. זה הוביל בזמנו לקמפיין עוקצני שהזכיר לכולם מה חשוב באמת. וזכה באפ"י.

ההבנה של IBM בנוגע לחשיבות ההטמעה יכולה, אפילו צריכה, לעורר דיון על תהליכי מיתוג. בואו נשחזר: בשעה טובה ומוצלחת, אחרי תהליך ארוך ומקיף, נולדה למותג שלכם אסטרטגיה מותגית חדשה. עם נרטיב ומסר וערכים וכל מה שחיוני לחיים של מותג. מה עכשיו?





עכשיו מפקידים את האסטרטגיה הטריה בידיים המהימנות של מעצבים, פרסומאים, אנשי יח"צ וכו'. אכיפתה של האסטרטגיה באה ברובה לידי ביטוי במהלכי תקשורת שיווקית. שהם מאוד חשובים - אבל - בד"כ העשייה נגמרת שם.

רוב הדיסציפלינות והמחלקות בארגון לא ממש מעורבות בתהליך ההטמעה של האסטרטגיה. אולי יש איזה אירוע גדול להשקת האסטרטגיה בארגון, איזה מייל מרשים על הנושא בתפוצת נאט"ו, כמה שיחות קצרות עם מנהלים וגימיק יצירתי על השולחן של כל עובד.

בריף האסטרטגיה לא נמסר כלל לשאר יחידות הארגון כדי שיתרגמו אותו לפתרונות מוחשיים משלהם. וחבל.

מה שמתקבל בסוף זה לא תהליך הטמעה אמיתי ואפקטיבי, אלא תהליך הטמעה שטחי, הטמעה אינסטנט, שאינה מעוררת השראה או מייצרת מעורבות. 'הטמעאלק' שצריך לעשות בשביל התהליך, לא בשביל הארגון.
כדי לייצר הטמעה אמיתית, כזו שתביא לשינוי אמיתי ותבטיח תשומות שאינן סמליות, צריך לנפץ כמה מיתוסים נפוצים. כמו למשל:

- תהליך ההטעמה 'שייך' למחלקת השיווק - לא מדויק. ניהול תהליך ההטמעה שייך למחלקת השיווק. אבל כל יחידה בארגון צריכה לקבל הזדמנות לחוות את האסטרטגיה המותגית על בשרה ועל כן לעבור הטמעה העושה שימוש במונחים שלה ומובילה לרעיונות המתאימים למציאות שלה.

- הטמעה היא תהליך אחד One implementation fits all - אבל האמת היא, שכדי לענות על הצורך המוגדר בסעיף הקודם, הטמעה נכונה חייבת להיות מורכבת מהרבה תהליכים שונים, המותאמים לצרכים שונים ולאנשים שונים.

- כדי להמחיש את האסטרטגיה המותגית צריך להבין בשיווק - כדי להגיע לאסטרטגיה המותגית צריך להבין בשיווק, אבל כדי להמחיש את האסטרטגיה כל מה שנדרש זה להבין את הנרטיב של האסטרטגיה. ומי אם לא נציגי קו הייצור או מחלקת השירות או מחלקת הפיתוח או אנשי המכירות יכולים להיות מומחים לנרטיב אותו הם פוגשים כל יום בעבודה?
שלא לדבר על כך שבעידן של היום, של חוכמת ההמונים ויצירתיות ההמונים, כל אחד, בכל תפקיד, בכל יחידה, יכול להציע במסגרת תהליך co-creation רעיונות יצירתיים שיביאו לידי ביטוי את נרטיב האסטרטגיה המותגית.

- התנהגות היא תולדה של רגש. לכן הטמעה צריכה קודם כל לייצר חיבור רגשי לאסטרטגיה - מחשבה נכונה, אבל... חשוב לזכור שזה עובד גם להפך! רגשות הן תוצר של התנהגות. מצד אחד אנחנו רועדים כי אנחנו מפחדים. מצד שני מחקרים מוכיחים שרעד מזין פחד. אותו הדבר למשל לגבי שמחה. קוקה קולה כבר עלו על הפטנט:



מסקנה: פעילות מוטורית מוגדרת יכולה לייצר רגש מוגדר. אז אם הטמעה רוצה לייצר חיבור רגשי, היא צריכה להיות כמה שיותר אקטיבית וכמה שפחות תיאורטית. לייצר התנהגות, לא רק רגש.

- הטמעה היא סוף של תהליך - זוהי הטעות התפיסתית הכי נפוצה. אם חושבים על הטעמה כסוף של תהליך, ככה מתייחסים אליה: חשובה אבל באווירת סוף קורס. יש להתייחס להטמעה כתהליך שלם וחשוב, הדורש זמן, משאבים וחשיבה. כזה שנועד לייצר מחשבות, לא רק לקבל הנחיות.

מה שמסתתר מתחת לפני המים

עיקר המאמץ בהשקת אסטרטגיה מותגית מושקע בקצה קרחון המותג שרואים מעל פני המים. אבל מתחת לפני המים מסתתר החלק הארי של הקרחון – זה שהופך אותו לחזק ויציב. תחתית הקרחון אינה אלא עיקר הארגון, זה שמייצר את העסקים והמוצרים ואשר בזכותו מתקיימת החברה. עליו להיות שותף משמעותי בהטמעת האסטרטגיה המותגית, במסגרת תהליך המסתכם בהרבה יותר מ-'הטמעאלק'.

הכותב הוא מנכ"ל משותף בחברת המיתוג Zygota