"דאס איז גוד": האוכל המדבר בסרטון Heinz עושה טוב למוצר

בשורה התחתונה: למרות שמדובר באשליה קולנועית מובהקת, האוכל המדבר מעביר תחושה של אותנטיות דווקא בגלל שלא האוכלים הם הדוברים.

הקמפיין החדש של קטשופ HEINZ נראה כאילו שהוא מגיע אלינו מארה"ב או מאוסטריה. אבל הוא עשוי בישראל ומשתמש בתחבולות חכמות כדי לייצר נפח ונוכחות למותג האלמותי HEINZ.

הפשט ברור וידוע: מדובר בקטשופ שהצליח להתברג מאז ומעולם למעמד של מגה מותג. למרות שכבר מזמן נכנע HEINZ ללחצי הזמן ועבר לבקבוק פלסטיק - כולנו זוכרים לו את ימי ההתעקשות שלו על בקבוק הזכוכית, שהפך לקאלט בעיקר בשל סימן ההיכר שהקטשופ הסמיך סירב להיפרד מפי הבקבוק. חולשה שהפכה ליתרון.

HEINZ תמיד ראה את עצמו כגיבור הארוחה ומיאן לתפוס מקום של "רוטב". כל ההרפתקאות של צרכני HEINZ הבהירו שלקטשופ יש מעמד משל עצמו. כזה שהופך את הארוחה מסתמית למשודרגת.

אחד הסרטונים הקלאסיים מראה את מט לה בלאנק מניח בקבוק HEINZ על גג בניין, יורד כמה וכמה וכמה קומות במדרגות, מתייצב בדוכן נקניקיות ומושיט את הלחמניה עם הנקניקיה בדיוק ברגע שבו מגיח הקטשופ העצלן באיטיות מפי הבקבוק ומטפטף ישר על הנקניקיה. סוג של הצדעה למוצר עם כשל בהנדסת אנוש..



הקמפיין הנוכחי מדגיש את הבידול של קטשופ HEINZ אל מול שאר מותגי הקטשופ בדרך הומוריסטית ומקורית - זווית ראייתו של האוכל עצמו. בכל סרטון, מופיע מאכל לאומי אחר שעושה small talk עם הסועד. סוג של הצגת הדמויות בתחילת הדראמה: האוכל מדבר. השניצל מדבר במבטא אוסטרי עם האנה (שהיא סוג של היידי בת ההרים) כי הוא שניצל וינאי. ההמבורגר, כמובן, מנהל שיחה במבטא סלנג "שחור" עם הסועד.

ברגע שהסועד שולח יד לקטשופ "אחר" המסומן לצורך העניין באמצעות בקבוק אדום ג'נרי אותו כולנו פוגשים בדוכנים ובמסעדות, מזדעק המזון ומוחה. רק לא הקטשופ הזה. זה חייב להיות HEINZ. המסך משחיר כמו בסרט אימה - טכניקה שנועדה לגרום לצופה לדמיין לרגע את הרע מכל. וכשהתמונה חוזרת, אנחנו מקבלים סוף טוב. השניצל וההמבורגר קיבלו את הקטשופ הנכון, והססמא מסכמת IT HAS TO BE HEINZ.





קשה מאד לחבר פרסומות למזון. בסופו של יום אסור לפגוע ב- food appeal , הפיתוי לעשות סרט "מממ...טעים" עצום. ולכן דרגות החופש מוגבלות ונעות בין חיבור לעולמות אסוציאטיביים כמו 'מוזיקה' או 'לייפסטייל', לבין חיבור לעולמות של אותנטיות או בריאותיות, דרך משפחתיות או פונקציונאליות. כל זאת כאשר הטעם חייב להיות נוכח כערך הכרחי, תמיד. משעמם, דרוס ומאתגר.

במקרה של HEINZ נעשתה אימפרוביזציה חכמה על נושא הטעם. במקום לשעמם את הצופה בדראמה שגרתית של אוכלים שמחים ומרוצים, עובר התפקיד ה"פיינשמעקרי" למזון עצמו, והופך בכך את התבלין לעיקר. הבדייה ברורה וקריאטיבית, והמסר ברור כשמש ומשכנע במיוחד לאור העובדה שהשניצל וההמבורגר המדברים הופכים לדמויות סבירות ואמינות בן רגע. וכידוע, פרזנטור משכנע מטפח אמינות ונחשקות כלפי המותג. ובינינו, ההגזמה עושה נפשות למוצר והופכת אותו לשחקן משנה מנצח.

ועוד משהו בנושאי אוכל: אהבתי את ה"ברזנטור" מאבולעפיה עבור "ביתה קראנץ'" של עלית. תרגיל מעניין להשתמש באבולעפיה ובערביות שלו כדי להיות הפרזנטור ה'לא מפרגן' והקנאי של פיתה קראנץ' עלית. ציפיתי שלפיתה יקראו גם אבולעפיה ואהבתי להיות מופתעת ולגלות שמדובר בעצם ביריבות מתחילת הסרטון עד סופו. תרגיל אמיץ ושנון ולדעתי מעורר עניין ותיאבון.