"תמיד רציתי להיות רב וצייר, איכשהו התגלגלתי לפרסום"

מאחורי ההצלחה האדירה של מפלגת התעוררות בבחירות המוניציפליות בירושלים עומד איל גור, לשעבר סמנכ"ל הקריאייטיב של מחלקת המגזרים במקאן אריקסון וכיום סמנכ"ל קריאייטיב במשרד הפרסום גל אורן BSD הפועל במגזר החרדי.
.

גור, אורח המדור השבוע, מספר איך הופכים מפלגה לדבר הכי לוהט ברחוב, איך גורמים לירושלמים להתאהב ומה קשור לכל זה מוחמד עלי.

מה הכי אנדר רייטד בתחום שלך?
העוצמה של הפרינט ב-2013. מספידים ומספידים אותו ואנחנו מגלים מדי יום שעבודה מדוייקת, אסטרטגית, יצירתית ועיצובית - מניעה אנשים לפעולה לא פחות ממדיות נוצצות ודיגיטליות יותר.

מה הכי אובר רייטד בתחום שלך?
הילת המשרדים הגדולים. כבודם במקומם, הם מפרנסים אנשים רבים בתחום, וברמה האישית, אני חייב רבות למקאן אריקסון על בית הספר שעשה לי בהיותי חלק מהקבוצה הזו עשור שלם. אך כשצריך לנוע בתחום הזה, שדורש גמישות שלעיתים היא מטורללת - קל יותר למשרדים וצוותים קטנים לתת מענה ישיר ללקוח מאשר לסובב את הטיטאניק בזמן בפירמות הענקיות. כיום, בגל אורן המונה 40 עובדים מוכשרים, אפשר לנצח קרבות שיווקיים בקלות רבה, בקמפיינים מבריקים ללקוחות המובילים במשק לכל קהל ולכל מגזר, זה היומיום שלנו.

מהו ההישג הכי משמעותי בקריירה שלך עד היום?
זה קלישאתי להגיד שאני מתפלל שהוא עוד לפני. אבל אם יש משהו שהתחייבתי לו, ואני משתדל לשמור עליו, זה לתת מענה לכל לקוח אמיץ שהולך איתי, ללא קשר לגודל תקציבו. זה מקצר את החיים לפעמים, אבל הופך את ההצלחות הקטנות גם של יקב בוטיק למתוקות לא פחות מהצלחות שיווקיות של קונגלומרטים.

מה היה האתגר בבחירות המוניציפליות מבחינה מקצועית?
הוא משתנה מעיר לעיר וממועמד אחד לשני. אבל הדבר הראשי שמנחה אותי הוא להניח תשתית אסטרטגית-תקשורתית-קריאטיבית, ואז לתת לתובנות השטח והלקוח להיות חלק מרכזי בהובלת הקמפיין. אתה מוצא בכל מקום 'חיות שטח' שמכירות את העיר טוב ממך, מכירות את הצנרת של העיר ומריחות כל תזוזה, ובשיתוף שלהם אתה נותן לאוטנתיות שבעיר לפרוץ מהקמפיין. האתגר הגדול הוא לדעת שליבת הקמפיין שאתה מתווה מחזיקה מעמד גם בלחצים ובתזוזות - מההתחלה ועד לקלפי.

איך התמודדת עם מגבלות התקציב?
כמו שמתמודדים תמיד. יש את שלב ה"אי אפשר לעשות את זה בכסף הזה", ואז הגילוי המחודש של מדיות שנוטים לזלזל בהן. מודעת רחוב פשוטה שעשויה אפקטיבית - מזיזה לא פחות אנשים משלט חוצות ענק. סטיקר קטן שבכלל כתוב בו: I LOVE JERUSALEM יעשה טוב יותר ממודעת עיתון תחת חוקי הבחירות המיושנים. מתנדב להוט אחד - שווה יותר מעשרה אנשי שטח בתשלום.

למה בחרת בצבעי בית"ר לקמפיין?
האמת הפשוטה היא שזה היה נתון. לא המצאתי את צבעי 'התעוררות בירושלים', הבסיס המחאתי, הצעיר והקופצני היה שם לפני. היתה דילמה גדולה אם להוסיף צבעים נוספים לקמפיין. הרי השילוב הזה הוא הדבר הכי לא טריוויאלי בקמפיינים ישראלים הבנויים על בסיס דגל כחול-לבן, קצת ירוק שמראה צמיחה או אדום סוציאליסטי.

ברגע שנזכרתי באמירה של מוחמד עלי על עצמו: "לרחף כמו פרפר ולעקוץ כמו דבורה", הפכנו את הנראות הזו ליתרון באריזה ברורה ויצרנו שפה בעלת בולטות גבוהה, שתוארה ע"י הציבור כנוכחות גבוהה - למרות שלא היתה כזו בפועל.

למי בעצם פנית ואיך איתרת את הקהל של התעוררות?
אחרי שנים של ליווי של קבוצת צעירים מכל המגזרים, כן גם דתיים, בירושלים, דברים שאתה רגיש לשמוע אצל לקוח, שווים המון. עופר ברקוביץ' וחנן רובין - יו"ר התעוררות וסגנו, אמרו לי את המשפט הבא: "נכון שלא כולם מכירים אותנו, אבל מי שפגש אותנו - התאהב". לכן פתחנו במסע חיזור שכל מטרתו לגרום ליותר ויותר ירושלמים להתאהב. הגרעין הבסיסי היה צעירים המצביעים פעם ראשונה - ועד משפחות צעירות, ומהצד השני - ההורים שלהם שחולמים עבורם את העתיד שלהם בירושלים.

זיהינו את מה שאני מכנה "הכעסים הלא ממומשים" שלהם על הנקיון בעיר, על התקיעות, על תחושת המחנק ותיעלנו אותם למסר פשוט: ירושלים צריכה התעוררות בעירייה. לא במועצת העיר שהישראלי הממוצע לא מבין מה תפקידה, אלא הגוף שבו אתה נתקל כאזרח ביום-יום, העירייה. מדו"חות החנייה ועד משאיות הזבל, מהרישום לגנים ועד סגירת מרפסת וגובה הארנונה. וכל עוד זה היה בכל מדיה, כל השאר לא היה משנה מבחינתי - זה תפס את החבורה של התעוררות כדבר הכי רלוונטי לתפקוד תקין של העיר אחרי ראש העירייה.

מה היה התפקיד של הכלים הדיגיטליים בקמפיין הזה?
לספר את הסיפור של התעוררות, לעורר שיחה סביבה ולגרום להתאהבות ברעיון ובאנשים שמובילים את התנועה הזו. אנשים בירושלים ראו את עצמם בקמפיין. גם ברמה האישית גייסנו המונים להיות חלק ממנו ברמת שם, תמונה, הצהרת תמיכה וגם כי גלריית המועמדים ברשימה נגעה אישית לקהלים בפילוחים שונים. נתנו ביטוי להרבה אנשים, אנשי הרשימה היו פעילים, מתנדבים יצרו תכנים עצמאיים ושיתפו - תגובות קיבלו מענה, בקשות טופלו ע"י צוות דיגיטל מדהים.

כשנוסיף על כך טירגוט ספציפי, רכיבה על עמודים רלוונטים וייצור איוונטים - גרף למעלה מעשרת אלפים אנשים חדשים להצטרף לעמוד ולעוד מאות אלפים להחשף לתכנים שנוצרו בו. גם אירועים לקהלים בעלי אופי שונה, מבליינים ועד דתיים, מסרטון למצביעי פעם ראשונה שנוצר בהתנדבות ע"י חבורת תיכוניסטים שאיתרנו, ועד לסטטוס סיום הבחירות שקרא לכל הפעילים, של התעוררות ואחרים, להשאיר אחריהם עיר נקייה, שגרף למעלה מ-550 לייקים וסטטוס ה'תודה תודה תודה ועוד תודה' על ארבעת המנדטים שעבר את ה- 800.

אם לא היית עוסק בשיווק ופרסום, בטוח היית:
יש את אלו שאומרים פוליטיקאי או משוגע במגזר השלישי. יש גם סיכוי שהייתי נופל לא רחוק מהעץ וממשיך כדור שלישי לנגרים.

מי פתח לך דלת?
לשניים אני חייב הכי הרבה. למשה ויס, איש עם קול ענק מבית דפוס קטן בקריות שאחרי שבעט בי כמה פעמים, הסכים לקבל אותי בגיל 16 בתור גרפיקאי מחליף, לבחור הרציני מוויצו שיצא למילואים. שם גיליתי את הכח של הפרינט והדיבור עם הלקוח.

וליעל רוזנטל, שקראה לי יום אחד להיכנס לאוטו שלה ושאלה אם בא לי להקים איתה את חברת הפרסום למגזרים במקאן אריקסון, שהיה הבית המקצועי שלי כעשר שנים מרתקות. לשניהם גם מגיעה מדליה שסבלו אותי.

כשהיית קטן מה רצית להיות?
אמא שלי אומרת שעניתי לשאלה בשילוב: רב וצייר. נראה לי שבסתר ליבי חלמתי להיות היורש של ג'ים הנסון ולעמוד מאחורי קרמיט - דמות ירוקה עם פילוסופיית חיים בריאה יותר משלי.

פרגן למתחרים
מכל מלמדי השכלתי. עם חלקם עבדתי. רובם ככולם עובדים קשה, ביושר ובמקצוענות, והדבר הטוב ביותר שיש לי להגיד זה שלא עובר שבוע שאני מקלל בקול עבודה מצויינת שעשו אחרים ואני לא חתום עליה.

מה המשפט שאתה אומר הכי הרבה בעבודה?
"עזוב, בא נפרגן יותר לצרכן שהוא אינטליגנטי הרבה יותר מאיתנו"

מה הדבר הבא שהיית רוצה לעשות?
ללמוד סוף סוף לנגן בצורה מתודית, לעצב עניבות למשוגעים ולסדר את המרפסת - הבטחתי לאשתי אחרי הבחירות.