אמיר גיא: "השלכות ועדת שחם לא נבדקו עד הסוף ועלולות להיות פוגעניות לענף"

שוק רכש המדיה בענף הפרסום מתקדם בצעדי ענק לקראת נקודת מפנה שתייצר בקרוב מציאות חדשה. במקביל לרשות להגבלים עסקיים - שם עוד לומדים את המצב, ועדת שחם בראשות יעקב שחם מאותתת על כוונותיה: המלצה להגביל את רכש המדיה בטלוויזיה המסחרית, לתקרה של 15% לכל שחקן בענף הפרסום. המלצות אלו זוכות לביקורת גלויה מצד ענף הפרסום והעומד בראש האיגוד, מנכ"ל אדלר חומסקי אמיר גיא.

גיא שנכנס לתפקידו לפני מספר חודשים נאלץ להתמודד עם אתגר לא קל, בלשון המעטה, כאשר הרשות להגבלים עסקיים וועדת שחם בוחנים את שוק המדיה בזכוכית מגדלת. בהתאם להתפתחויות יכנס גיא בקרוב את חברי איגוד הפרסום, שם יצטרכו לדון בהשלכות ההחלטות ולטכס עצה שתיטיב עם האינטרסים של משרדי הפרסום.

גיא אמר היום (יום ב') לאייס כי "ההשלכות של ועדת שחם לא נבחנו עד הסוף. בנוסף לכך, לנו כמייצגי איגוד הפרסום, לא ניתנה ההזדמנות הראויה להשמיע את עמדתנו. בתחילת התהליך נקבעה לנו פגישה שלא הוגדר בה מראש כי היא עתידה לעסוק בנושאים אלו. מאז ביקשנו שתינתן לנו האפשרות להגיב להתפתחויות אך לא נענינו".

לדבריו "אנחנו עוד לא יודעים מה ההמלצות הרשמיות אך לפי השמועות הן עלולות להיות פוגעניות כלפי ענף הפרסום, ולכן אנחנו זכאים לזכות לשימוע או לתגובה לפני שהחלטות אלו עוברות למועצת הרשות השנייה ו/או לשר הממונה".

• yes תציע למנויים את שירות דיסני פלוס חצי שנה בחינם
• בזכות תחתונים ופיג'מות: הנה איש השיווק של חודש מאי

זה לא סוד שבענף הפרסום פיללו רבים לרפורמה שתמתן את כוחה של חברת המדיה המובילה בישראל - יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן אריקסון. עם זאת, הצעדים האחרונים של ועדת שחם הם בבחינת האמרה: careful what you wish for. מתחריה של יוניברסל קיוו שהרשות להגבלים העסקיים תייצר מאזן כוחות חדש בשוק המדיה עם המלצה להגביל את רכש המדיה ל-25% ואז הגיעה ועדת שחם שמנסה לקבוע עובדות חדשות בשטח וממליצה על תקרה של 15%.

ההגבלה של 15% לחברת מדיה מפריעה בעיקר לשחקנים הגדולים בשוק. לפי תסריט שכזה, חברות המדיה ייאלצו להיפרד מלקוחות. בכיר בענף אומר היום לאייס: "יש כאן צד שנקרא לקוח וגם עליו החלטות כאלו ישפיעו. נראה לך הגיוני שיגידו ללקוח איפה לקנות. אני לא רואה שדבר כזה עומד במבחן משפטי של כלכלה. כשמגבילים את חברות המדיה מגבילים למעשה את הלקוחות שלא יכולים לעבוד עם מי שהם רוצים, מה גם שבתור עסק, כשמגבילים אותך, אתה לא יכול לגדול כמה שאתה רוצה למרות שאתה טוב".

לטענת גורמים בשוק הפרסום - תקרה של 25% כפי שהרשות להגבלים עסקיים חותרת אליה, היא המצב המועדף, שכן, למרות שאינם מודים בכך באופן גלוי, היא מצליחה להצר את צעדיה של יוניברסל ולא מחייבת את השחקנים שמשתרכים אחריה לוותר על לקוחות. "ברף של 25%" אומר אחד מבכירי הענף לאייס "נשאר לך עדיין מרחב פעולה לעבוד".

• הרייטינג לא משקר: חדשות 12 שומרת על הפסגה, ערוץ 14 לא מצליח להתרומם
• חדשות 12 בפער עצום; "הפטריוטים" ממשיכים לבלוט
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

גורמים באיגוד הפרסום משהים את התייחסותם להמלצות ועדת שחם מכיוון שלטענתם, התוקף המשפטי של החלטות הוועדה מוטל בספק. לדבריהם - הגוף המוסמך והמקצועי לטיפול ברגולציה של שוק המדיה היא הרשות להגבלים עסקיים. בענף הפרסום טוענים גם כי בדיקת שחם התמקדה רק בשוק הטלוויזיה - דבר שלעצמו יוצר עיוות במציאות - שכן שוק המדיה בטלוויזיה הוא לא חזות הכל.

למרות שטרם החליט כיצד לפעול - נראה כי איגוד הפרסום לא מתכוון להסכים בשתיקה לכל החלטה. לאייס נודע כי כל האפשרויות מונחות כעת על שולחן חברי האיגוד - מהפעלת לוביסטים בשורות הכנסת ועד לליווי משפטי כדי הגיע לנצחון במערכה מול ועדת שחם. המסלול המועדף יוחלט לאחר שחברי האיגוד יתכנסו וידונו במצב.