עולם תוכן עם חוקים משלו: מנהל השיווק הדיגיטלי לא יכול להעתיק מה-offline

בשנת 2010 דיווחו 73% מבעלי הסמארטפונים שהם קונים לפחות פעם בשבוע בחנות "אמיתית". בשנת 2013 רק 47% מבעלי הסמארטפונים עושים קניות בחנויות קמעונאיות פיזיות על בסיס שבועי. כפי שניתן לראות - מדובר בירידה משמעותית. נתונים אלו נאספו במסגרת סקר על הרגלי צריכה שערכה חברת eDigitalResearch and Portaltech Reply, בהתבסס על תשובותיהם של 1011 נשאלים.

הנתון הזה מעניין משום שהוא מעיד על מגמה מתמשכת של גידול המסחר המקוון על חשבון המסחר בחנויות המסורתיות. מגמה זו עולה בקנה אחד עם העלייה בתפוצת הסמארטפונים. אם ב-2010 38% מהאוכלוסייה בארצות הברית השתמשה בסמאטרפונים, הרי שנכון ל-2013 כבר ל-62% יש סלולארי חכם.

אין ספק שלמשתמשי הטלפונים החכמים עשויה להיות יותר הבנה טכנולוגית מאשר לעמיתיהם שאינם משתמשים בטלפונים כאלה, ולכן הם נהנים יותר מהאלטרנטיבות הזולות שמצויות באינטרנט: חיפוש ורכישה בחנויות מקוונות שחוסכות בעלויות לצרכן מתוקף העובדה שהן אינן שוכרות שטחי מסחר בלוקיישנים יוקרתיים.

בנוסף, החנויות שכבר קיימות ברחוב הראשי חייבות להתאים את עצמן לשימוש גולשי הסלולר. בעליהן צריכים ללמוד לקשר בין החנויות הפיזיות שלהם לנוכחות המקוונת שלהם.

או שתתאים את עצמך, או שתכחד

התוצאה של מגמות אלו היא שמנהלי הרשתות והמותגים צריכים לגייס למחלקות השיווק שלהם אנשי דיגיטל, שחיים ונושמים את המציאות החדשה, כאלה שיודעים לעשות התאמה או העתקה של מהלכים שיווקיים לעולם האינטרנטי.

חשוב להדגיש שענף השיווק הדיגיטלי הוא עולם תוכן ייחודי עם חוקים משלו. המסרים שלו חבויים ומתוחכמים יותר. מותגים שלא יתאימו את עצמם למציאות הדיגיטלית יאבדו את כוחם ולבסוף יכחדו. איך זה יקרה? הגיל הממוצע של צרכניהם יעלה והנכונות להתנסות ולאמץ מוצרים חדשים מבית אותו מותג - תרד.

כבר עכשיו ניתן לקבוע בוודאות שלא כל מה שנכון לשיווק המסורתי נכון גם לשיווק הדיגיטלי. אגדיל ואומר שמה שנכון לשיווק המסורתי בדרך כלל אינו תקף לשיווק הדיגיטלי.

משפטים קצרים שמצוייצים בטוויטר, פוסטים מגוייסים לתוכן שיווקי בפייסבוק, סרטוני Vine וטוקבקיסטים בתשלום שמגיבים בפורומים כאילו הם אזרחים תמימים לא היו חלק מארגז הכלים של מנהלי השיווק של המותגים הגדולים עד לשנים האחרונות. אנשי השיווק של פעם הסתמכו על פרסומות בטלוויזיה, מודעות עמוד בעיתונים ובאנרים באתרי אינטרנט. והצרכן? הוא התמסר להם בהכנעה. לא עוד.

כיום הצרכן מופגז במאות, אם לא אלפי, מסרים שיווקיים ביום. הוא פיתח סוג של אדישות כלפי המסרים החד מימדיים, שמשדלים אותו לרכוש מוצר. הוא גם איבד את האמון בחברות הענק, שנתפסות כחלק ממנגנון הרשע. אני מאמין שבעזרת כלים דיגיטליים חדשים אנשי שיווק יכולים להגיע ללקוחות כאשר הם במצב הרוח הנכון לקנות ותוך נטרול ההתנגדויות שמעוררים התאגידים הבינלאומיים אצל הצרכן המודע לעצמו.

כדי לייצר מהלכי מכירות חזקים חשוב לשכור את שירותיהם של משרדי הפרסום שמספקים פתרון משולב לרבות כלי מכירה דיגיטליים ומיתוג דיגיטלי, או, להעזר בסוכנויות פרסום דיגיטליות חיצוניות שמעסיקות אנשי שיווק דיגיטלי.

בצוותי השיווק אין עדיין את האנשים הנכונים - הדיגיטליים

למהלכים דיגיטליים יש את היכולת לייצר במהירות ובעלות אקונומית מהלכים מדידים ואפקטיביים. הקמפיין הויראלי שעשו שרוטונים לקטנועים של וספה באמצעות יוטיוב, הוא אחת הדוגמאות הנהדרות לכך. הוא יצר באזז במדיה הדיגיטלית. הוא שעשע את הצרכן והניע אותו לפעולה. זוהי הוכחה לכך שבתחום השיווק הדיגיטלי נוצרו יחסי הדדיות בין איש השיווק לצרכן הקצה. נכנסנו לעידן של שיח בגובה העיניים עם הציבור, דבר ששינה את מערכת היחסים בין המותגים לצרכנים.

משיחותיי עם מנהלי שיווק בכירים, כ-40% מהם הודו בפניי שאין להם עדיין את האנשים הנכונים כדי להתמודד בהצלחה עם האתגרים בעולם השיווק הדיגיטלי. היות וקיים הבדל בין הפעילות השיווקית שנעשית אופליין לבין זו שמתבצעת אונליין, סמנכ"לי שיווק בכירים מחפשים לגייס כוח אדם שמתמחה ביצירת מהלכי שיווק יעילים בדיגיטל. יש לכך השפעה על פרופיל איש השיווק המבוקש.

איש השיווק בדיגיטל צריך לשאת באחריות על תכנון, ניהול ויישום פעילות השיווק הדיגיטלית באינטרנט במובייל ובטאבלט. עליו לנהל את הפרויקטים תוך ההתייחסות ליעדים העסקיים וארגוניים. הוא צריך להיות בעל יכולת לבצע איפיון פונקציונאלי מחד, ובנוסף, הוא אמון על תכנון משאבים והוצאה לפועל של פרויקטים שיווקיים בדיגיטל.

הדרישות ההכרחיות לתפקיד הן תואר ראשון במנהל עסקים או בכלכלה, לפחות 3 שנות ניסיון בשיווק אונליין ובהמרה, ושליטה מלאה ביישומי אופיס. יתרון משמעותי מקבל מי שיש לו ניסיון בניהול אתר מכר באינטרנט, היכרות (וניסיון בעבודה) עם ארגונים גדולים, וכן שליטה בתוכנות ניהול פרויקטים.

כולי תקווה שבשנה הקרובה יהפוך השיווק הדיגיטלי לפרופסיה חזקה ומקצועית בתוך עולם השיווק הותיק והמרכזי.

אבי זיתן, הוא שותף בחברת ההשמה קודקס שיווק