מתוק לו, מתוק: 'עלית' הפכה ל'תנובה' של המתוק במהלך מרשים ולא טריוויאלי

בשורה התחתונה: עלית מופיעה בימים אלה בשני קמפיינים בעלי לוק שונה לחלוטין אבל כאלה שמשקפים מהלך אסטרטגי אחד: מתוק זה עלית ועלית זה מתוק, בכל הצורות והטעמים, לכל המגזרים האפשריים בציבור.

עלית לא רק נמצאת פיזית בכל מקום בימים אלה. זה גם המסר. או כפי שאנו מכירים את הציטוט של מקלוהן: המדיום הוא המסר. בטלוויזיה רק נרגענו ממערבל הבטון הנמרץ שמכין לנו את המגולגלת, וכבר אנחנו בעיצומו של מחזמר חבובות שמסכים איתנו שהמבחר המתקתק כה מבלבל ומציף - כשרוצים לבחור חטיף. ואם נרצה לברוח מכל זה, נצא מהבית ושם ברחוב יפגשו אותנו שלטי חוצות עליהם מתנוססת פרה הצבועה בצבעים שמרמזים שאו שהיא, או שאנחנו לקחנו משהו.

בניגוד לעולם הישן של עלית שקידם כל מותג בפני עצמו ובנה עולם שונה למקופלת, עולם אחר לטוויסט או לטורטית, וכמובן בית מקדש לפסק זמן - מכנסת עתה עלית את כל מותגיה תחת עולם אחד אשר מציע לנו רגע מתוק בכל רגע ורגע.

הכינוס הזה, אגב, אינו עסוק במחיקת שמות הממתקים עצמם אלא משאיר לנו את השמות הקלאסיים: טוויסט, פסק זמן, טעמי, טורטית, מקופלת, בזוקה, שוקולד פרה. הכינוס הזה נועד למנף ערך חברתי - לאומי שמרחף מעל לעובדת המבחר והמגוון: מתוק זה עלית ועלית זה אנחנו.



אם נתבונן בקמפיין כולו, הקליפ ושלטי החוצות, נפשיט אותו מהפלומה הקריאטיבית (המצויינת), - נוכל לזהות פה כמעט מסע בחירות של מפלגה. הקמפיין אומר "יש לנו פתרון לכל רגע ורגע עבור קהלים שונים ומגוונים, אל מול צרכים שונים ומגוונים. אתם מרגישים מבולבלים? קשה לכם עם הבלגן סביבכם ובתוככם? תבחרו בנו. יהיה מתוק".

בקליפ אנחנו רואים ילד אובד עצות אל מול מדפי סופר מאוכלסים רק במוצרים של עלית. העובד בסופר שהוא חבובה הופך ב'מורף' להיות ישראלי קלאסי עם שפם ובלורית, שיושב כמעט באופן מושלם על הטייפקאסטינג של עזר ויצמן. אולי עם טץ' קל של 'רד בנד'. הוא מציע לילד "לשאול את..." כמו בשיר המקורי של פיקוד צפון (תשאל את הילד הקט שיצא עם אביו ברחוב לטייל/ מתוק לו מתוק לו ולו רק בגלל אותה סוכריה על מקל). ומאותו רגע מתחיל מחזמר המורכב מקולאג' סיטואציות ו'קהלים' שלכל אחד ואחת מהם מתאים מוצר אחר של עלית.

בין הבולטים ביותר זו שרהל'ה שרון שמסמלת הרוב הקונפורמי ששר בציבור, צנחן וטייס קרב בדרכו לאיראן שמסמלים את ישראל הלוחמת והקרבית, מתנחל אמריקאי עם אינספור ילדים שאוכלים טורטית אחרי בשרי כי היא פרווה, שמסמל את מה שהוא מסמל..מטיילים על אבובים בחצבני שמסמלים את אלה שהעדיפו חופשה בישראל על פני 'הכל כלול'. וכדי לצאת פוליטיקלי קורקט יש גם אתיופים בלהקת הליווי (של עזר וייצמן הסולן) ובן מיעוטים שהוא שעטנז של ערבי ובדואי, שזה יפה אבל קצת הגזימו פה עם הכינוס.

לתל אביבים, שמדברים בעגה פלצנית ומבלים בפארק סקייטבורד, יש רמיזה קלה בלבד. ויש זקנה עם פיליפינית כדי לא לזנוח את הגימלאים וניצולי השואה, יש אשה בהריון שמסמלת את "בתינו הומים מתינוקות", יש רופא של אשה בהריון, יש עובר של אשה בהריון (ושוב - האם "תשאל את העובר" מהווה גם רמז דק לנטייה השמרנית משהו של הפרסומת?), וכמובן קופאיות בסופר שזה, אחרי הכל, המקום האמיתי והטבעי בו אני אפגוש את כל הטוב הזה במציאות.

בשלטי החוצות אנחנו פוגשים את עלית בדמות אל הפרה שכפי שנאמר מחליפה צבעים 'אנדי וורהוליים'. הפרה האדומה הפכה לאייקון שהרוויח את מעמדו בזכות התמדה גם בימים של מתקפות מצד ורד הגליל, שוקולד של אסם (נסטל'ה), שוקולדים שוויצריים למיניהם ומתקפות על שוקולד בכלל. בגין עמידתה ועמידותה בצוק העיתים הפכה הפרה לקדושה וקיבלה על כתפיה הבשרניות את כל מותגי עלית.

כיום לכל חטיף יש את הפרה שלו עם הצבע שלה, כולל הקפה הנמס שהוא עצמו סוג של אייקון. למעשה קמפיין החוצות מכריז בצורה מסויימת על ריבונותה של עלית, נירחבותה ומגוון פתרונותיה, באמצעות סמל המקפל בתוכו מורשת וזכרונות ומסמן את העובדה שידו בכל דבר מתוק בסביבה כיום ובעבר וכפי הנראה גם בעתיד.

הקליפ מספר לנו מי אנחנו וכיצד אנו נחלקים לטיפוסים וזרמים שונים סביב נושא המתוק, שהוא, שוב, מונהג בידי עלית.

לסיכום: המהלך הוא מהלך מרשים, מעניין ולא טריוויאלי. הבחירה ללכת בשפות שונות אל מול אמצעי מדיה שונים היא אמיצה ושוברת את השגרה שמכתיבה קמפיין חוצות שמתכתב עם גיבורי הסרט - קיימת מודעות לעובדה שמה שעובר בוידאו כבר לא מנהל את חיינו, וכאשר האסטרטגיה מהודקת, מותר לפתוח את הפרשנות הקריאטיבית לפתרונות מגוונים בערוצים שונים מול הצרכן.

אני מצרה על העובדה שהבחירה המגזרית/מגדרית בקליפ היא בעלת נטיה שמרנית וניכר כי הסרטון, על אף חכמתו האסטרטגית ויופיו, מזניח את המקום היותר פלורליסטי שעלול חלילה להיחשב קצת 'תל אביבי'. יש כמה וכמה קבוצות וזרמים באוכלוסיה שמגיע להם גם חטיף מתוק משלהם. אני יכולה רק לקוות שמדובר בפלטפורמה בעלת אופק פתוח שתאפשר את זה בעתיד. עם כל זאת, אני חושבת שעלית הרוויחה ביושר את הזכות לקחת את המנהיגות על המתוק הישראלי ולהיות במתוק מה שתנובה בחלב וגבינות, או במלים אחרות: לגדול בבית ישראלי - בטעם מתוק. וסליחה מעלית על שימוש בססמת המתחרה הנצחי. לא התאפקתי.

ועוד משהו: איך אפשר להמשיך לעשות פרסומות אחרי הפרסומת הבאה למשאיות VOLVO עם ז'אן קלוד ואן דאם? הפרסומת צולמה ב one shot ללא שום אפקטים. זה אמיתי וזה נועד להדגים את ההיגוי הדינאמי המדוייק של משאיות וולוו. מישהו כבר כתב בפייסבוק "מוכן למכור את הבית שלי ולקנות משאית של וולוו". הרבה כבוד.