פעם היו פרסומאים שנאבקו על דרכם - היום הכל שטחי, חסר מעוף ולא יצירתי

החשש הגדול המטריד אנשים בגילי (גילאי 60-70) הוא חס ושלום להישמע זקן. ברור לי שאני כבר לא צעיר (צעיר זה יתרון שעובר עם הגיל אמר פרנץ וארוש) אבל אני בוודאי לא מרגיש זקן. למרות שאם הייתי נדרס היום ברחוב, העיתונות הייתה מדווחת על "קשיש נדרס.." וכל זאת למה? כי פעמים רבות, מדי יום, אני רוצה לומר דבר מה לאנשים צעירים ואני מרסן את עצמי שמא אשמע כמו זקן.

למשל, אני מת לשאול בחורים צעירים שמגיעים לראיונות עבודה בלתי מגולחים למה הם לא מתגלחים? למה הם לא מסתרקים? למה הם באים בכפכפים או בנעליים מרופטות? או למה הם באים במכנסיים קצרים? אני מת לשאול נשים שבאות לראיונות עבודה למה הן לא מוציאות את המסטיק מהפה? או למה בכלל הן לועסות כמו פרות? או איך הן מקנחות את האף עם הנזם שתקוע להן שם? גם כשאני שואל אנשים למה הם לא קוראים ספרים ומנסה לדבר איתם על חשיבות הקריאה, אני יודע שאני נשמע, באוזניהם, כמו זקן, מי בכלל קורא היום?

מאידך, אין שום בושה בלהיות זקן. בעבר זקן היה שם נרדף לחכם. פעם ידעו שהחוכמה נרכשת עם הגיל. עובדה אמפירית היא שכשאתה צעיר אתה בטוח שיש לך מונופול על החוכמה וככל שאתה מתבגר ומחכים אתה מבין כמה מעט אתה יודע. היום ,זקן הפך לשם נרדף ל"לא מעודכן" "פג תוקף" אבל, חרף חששי, הפחד מעולם לא הרתיע אותי מלומר את דעתי המקצועית, במקומות שהיא נדרשה. לכן, אני מנצל במה מכובדת זאת כדי להביע את דעתי על הפרסום ואנשי הפרסום הצעירים.

סימני ההיכר של הפרסום בן זמננו, הם: שטחיות, חוסר יצירתיות, חוסר תעוזה וחוסר מעוף. כל אלה נובעים, מצד אחד: מדרישותיהם של המפרסמים לתוצאות מיידיות שאפשר לספור בקופה כבר היום ובמאזני החברה בתום הרבעון. אין יותר שום מחשבה על בניית מותגים, על בניית וביצור תדמיות , על טיפוח נאמנות צרכנים ועוד כיוצא באלה, ערכים שאינם משתקפים במאזנים.

ומצד שני, מהיענותם וכניעתם של הפרסומאים לדרישות הללו. פעם, פרסומאים היו מראים את הדרך למפרסמים, היו נאבקים על עמדותיהם וגוררים את המפרסמים (על אפם ועל חמתם) לפסגות ולשיאים חדשים, כיום כולם עסוקים בדבר אחד בלבד: ריצוי לקוחותיהם. מחשש, פן יאבדו אותם. כלומר. אם פעם מה שהיה מנחה את הפרסומאים הייתה השאיפה להצטיין ונאמנותם ליושרתם המקצועית היום הדבר היחיד הקובע הוא: כסף. להרוויח וחס ושלום לא להפסיד, כסף. גם במחיר כבודם העצמי.

פעם, היו פרסומאים ואנשי קריאייטיב ששמם הלך לפניהם. הם נחשבו לאוטוריטה מקצועית. פרסומאים ומפרסמים כאחד היו מציינים את שמותיהם במידה רבה של יראת כבוד. אני בכוונה לא מזכיר שמות, כדי לא לפגוע במי ששמו יישמט ממני. ובכל מקרה בני דורי יודעים במי מדובר ולצעירים של היום שמות אלה ממילא לא אומרים דבר וחצי דבר. כשאני מנסה לחשוב על איש קריאייטיב או איש פרסום בן ימינו הנהנה ממעמד דומה אינני מצליח לחשוב על יותר מאחד או שניים, שגם הם כבר מחוץ לענף.

פעם, ליבת הפרסום הייתה הקריאייטיב והיום ליבת הפרסום היא הטכנולוגיה. מי ששולט ברזי הטכנולוגיה הוא המלך. אנשים שוכחים שהטכנולוגיה של היום, מחר כבר תהיה הטכנולוגיה של אתמול. הכל מתפתח, משתכלל ומשתנה בקצב שקשה לעמוד בו. אבל, הדבר האחד והיחיד העומד בבסיס אמנות הפרסום (כן, אמנות ולא מדע) מאז ולתמיד זה הקריאייטיב. הרעיון המדליק שיש בכוחו להצית את דמיונם של הצרכנים, לפרוט על נימי רגשותיהם, לשבות את ליבם ולהניע אותם לפעולה. למרבה הצער דווקא הבסיס הזה נזנח לטובת הטכנולוגיה ולטובת הכסף.

ברור לי שהצעירים הקוראים טור זה יבטלו את דברי האשמאי הזקן הזה שלא יודע איפה הוא חי ועל מה הוא בכלל מדבר (וספק אם אי פעם ידע) למרות זאת אני שם את נפשי בכפי בתקווה שמישהו, אחד או שניים, יתנו דעתם לדבר הזה: פרסום חייב להיות יצירתי, נועז ופורץ דרך. גם במחיר עימותים קשים עם המפרסמים. אחרת מה הטעם להיות פרסומאי?

ועוד דבר שאמר הפילוסוף ההונגרי פרנץ וארוש: פרסום שרישומו ניכר אך ורק בקופה היום ומתפוגג מהמודעות למחרת, איננו פרסום. זה לא יותר מאמצעי מכירה.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת