זה רק נראה יקר: קמפיין ההשקה של UP הוא אסתטי ונעים אבל דידקטי ומיושן

בשורה התחתונה:כדי להשיק מותג תעופה שמציע תנאים נמוכים יותר תמורת מחיר נמוך יותר, הסתכלה אל על Up (או כשמה: אל-על) והלכה לקצה הגבוה של התקשורת השיווקית בכל מה שקשור בו.

מרענן ונעים לדעת שיש מותג חדש בנוף התעופה המאד סטטי בישראל, אבל עוד לא ברור מה יוליד יום ורב הנסתר על גלוי. בינתיים, די ברור שמדובר בהשקה דרמטית ולא בהשקה רכה, הססנית, של מותג תעופה low cost חדש מבית אל על.

עוד לא התנסינו בו שזה בעיקר אומר שעוד לא חווינו את החוויה של "דרך חדשה לטוס". אבל ההבטחה בשמים למרות שהמחירים ברצפה. המחיר הנמוך (69$ מחיר ראשוני) מורכב מפירוק 'מוצר' הטיסה לאלמנטים אותם ניתן לבחור אחד אחד. כלומר - עולה פחות כי מקבלים פחות. במקום לקבל הכל 'מוכן', מוותרים על חלק או כל הרכיבים.

מעתה אפשר לבחור לוותר על נוחות שעד כה נלקחה כמובנת מאליה. ולשלם פחות כמובן. אה, כן, ולקבל את ה'עיקר': בסופו של דבר תגיע לנקודת היעד. כך או אחרת.

הגורמים שניתן לוותר עליהם הם, למשל, הארוחה, מקום ישיבה ידוע מראש, מזוודה גדולה ששוקלת עד 23 ק"ג. ועוד. למעשה, כל מה שעד כה היכרנו כבסיסי ואלמנטארי הופך למודולארי. מה גם שמדובר בכ-5 יעדים שחלקם, מלבד אולי ברלין, ואולי פראג, פחות מייצגים, אפילו עבור הישראלי הנידח, את 'העולם הגדול'...קרי לרנקה או קייב.



למעשה, Up הוא האיקאה של התעופה. גם באיקאה אתה משלם פחות כי אתה מוותר על ההרכבה והשינוע, אלא אם כן אתה רוצה לשלם יותר ולוותר על הוויתור. כלומר - לשלם על הרכבה והובלה. השקפת העולם אומרת: שלם על העיקר, לא על הטפל.

"הדרך החדשה לטוס" היא עוד דרך להבין שכל מה שהיה כלול עד כה יכול להיות מוחסר מהדיל, ושתמו ימי סיר הבשר, אם כי עדיין אפשר לעבור מנקודה לנקודה על פני הגלובוס, בפחות כסף ופחות כיף.

כדי לייצר אשליה של בחירה ושפע, ולא של החסרה ובסיסיות, שהרי בכך מדובר כאשר עוסקים במותג low cost תעופתי, נולד מותג שנראה 'יותר' ולא 'פחות'. 'למעלה' ולא 'למטה'. פוקוס על כיוון המראתו של מטוס ולא על כיוון ירידת המחירים והתנאים.

מהבחינה הזו נעשתה פה עבודה מעניינת וחכמה. קודם כל הבחירה במותג לועזי היא בחירה חכמה כי מילה לועזית מעניקה לכל מותג נופך בינלאומי ובכך היא מפצה, פסיכולוגית, על העובדה שהוא לוקח מאיתנו פחות אבל הוא גם נותן לנו פחות.

מותג בינלאומי בתעופה, עבור הישראלי, מקפל בתוכו מרחקים והזדמנויות, מה לעשות, כאלה אנחנו. ובעיר הוא משדר "תרבות קוסמופוליטית". 'ככה טסים בעולם'.

אז השם לועזי והמיתוג - אלגנטי ויוקרתי. עננים לבנים על רקע כחול שמים הוא מצד אחד קונקרטיזציה הכי פשוטה של טיסה, אבל במושגים קצת יותר פילוסופיים - מסמל שאיפות, חלומות, פנטזיות - מושגים שמתקשרים אצל הישראלי לטיסה לחו"ל.

מעבר לכך, גם קמפיין הפרינט בחוצות, גם התקשורת באתר האינטרנט וגם הקליפ - מדברים איתנו במשפטים אנגליים קצרים: kiss and make UP, grow UP, wake UP, hurry UP ועוד. חלקם קשורים לעולם התעופה - התיזמון, המהירות, האריזה, וחלקם קשורים למצבנו המנטאלי סביב נסיעה וסביב דרך - ההתרגשות, הרומנטיקה.

באופן מאד אישי אני לא אוהבת את הקמפיין כי הוא מרגיש לי דידקטי ומיושן בבחירה שלו להעביר את המסר במקבץ משפטי "mood". אישית אני רואה הרבה פוטנציאל בהסתפקות בנרטיב אחד קולע שמתקשר למושג ה-UP. אבל אי אפשר לומר שהקמפיין אינו פדנטי, נקי ואסתטי, נעים לצפיה ובעיקר - אוניברסאלי.

מה שחשוב לומר, מההיבט האסטרטגי, זה שריבוי המשפטים הקוסמופוליטיים יעשה כנראה את העבודה לשמה הוא נקרא - וזה לייצר קונספציה בינלאומית שאומרת לנו: "אמנם הושיבו אותך בין שני אנשים זרים, כבדים ומזיעים, ואמנם תגלה שאתה יותר רעב ממה שחשבת באמצע טיסה שהמראתה התעכבה, ואמנם וויתרת על המעיל כדי להסתפק בטרולי ועכשיו אתה קופא מקור, ואין את הכירבולית והכרית, ולא, אין בוטנים ובירה על חשבון הבית [שהוא הכי בבית בעולם], ואין סרטים ב VOD, אבל היי! אתה טס כמו בטיסות פנים באמריקה! והיי! ככה טסים כיום בכל העולם!". אתה לא טס "צ'ארטר". אתה טס UP!

לסיכום: למרות סרט ה-mood boards שמפלרטט בעגה קצת מתנשאת עם שם המותג ולא מתחייב בבירור לגבי פירוש 'הדרך החדשה לטוס', אני חושבת שהעיקר מוצלח, והעיקר הוא בניית סוס טרויאני יפה ונחשק למוצר נחות בהגדרתו, במטרה לכבוש את טרויה או במקרה שלנו - את הצרכן הישראלי.

וכן, זהו אותו צרכן שתמיד יקרע בין הרצון לדפוק את המערכת ולשלם מינימום, לבין הרצון לקבל הכל ויותר - שירות ופינוק שיפצו אותו על חסכים הסטוריים.
אז עכשיו הוא יוכל לבחור בין אל על לבין Up אבל בשום מקום לא באמת יאכל עוגה שתישאר שלמה.

מה שבטוח, אין פה שום הקרבה אמיתית מצד אל על. זה לא משהו שעולה להם יותר. זה רק נראה יקר.