"אנשים במקצוע שלנו כיום הם אנשי סודם של של האנשים הכי משמעותיים במשק"

איתי בן חורין וטל אלכסנדרוביץ, מנכל"י בן חורין אלכסנדרוביץ, מנתחים את מפלת נוחי דנקנר בעין התקשורתית והציבורית, את הבטן הרכה של ראש הממשלה (יותר מידי גלידה פיסטוק), מפרגנים לרני רהב ומסבירים איך מנהלים זוגיות מקצועית בעולם של משרדי יחסי ציבור שמנוהל על ידי מוגלים יחידנים.

השבוע חזינו במפלה של נוחי דנקנר, מבחינה ציבורית היה פה סיפור של היבריס ועונשו, נכון?

בן חורין: "אנחנו אומרים - כשאתה תוקף גם תותקף. והרבה פעמים זה נכון. לפעמים אתה מייצר אגרסיביות כדי לבלוט או כדי לפתוח צירים שלא היית בהם קודם. ודנקנר, כאיש עסקים, היה מאד התקפי ולא נחבא אל הכלים, גם בגלל הסוג השקעות שלו, שהיו בעיינים ציבוריות - סלקום, כלל, מעריב, שופרסל - וגם בסוג ההתנהלות שלו".

עוד הוא מוסיף, כי "זה טבעי שגם שהזירה הנוכחית היתה מאד מושפעת מהתקשורת והעובדה שהוא היה חשוף חשפה אותו גם לאויבים. אנחנו מעורבים בקבוצת בוש וראינו כמה הקרב על איי די בי הוא תקשורתי, ואני חושב שדנקנר לא הצליח בחודשים האחרונים לעשות שום שיקום".

איזה מן שיקום הוא היה יכול לעשות?

בן חורין: "הוא היה בגישה של 'אני היחידי שיכול', אבל לא נתן נימוקים למה צריך לסלוח לו על העבר ולמה כדאי להאמין לו שהוא יכול לעשות את זה טוב יותר בעתיד".

אלכסנדרוביץ': "כיום השתנו הכללים והזירה הציבורית והעסקית כבר אינן מופרדות. הן הפכו להיות מורכבות והן דורשות הבנה כוללת - לא רק הבנה עסקית אלא גם הבנה ציבורית וגם משפטית וגם של האווירה. החברות היום הן ציבוריות באמת, אבל דנקנר ואחרים לא הבינו מה זה חברה ציבורית - זאת לא חברה ושהוא יכול למנף אותה ולעלות בה בפירמידה כאילו היא באמת שלו. היום יש שקיפות והציבור מבין ומרגיש שזה גם שלו. ואתה לא יכול לייצר מצב שהחברה ציבורית כשזה נוח לך - בקבלת הלוואות למשל, ואז להופיע כאדם שהציבור הישראלי חשוב לו. לציבור חשוב מה קורה להון שלו, הוא לא מסכים שהבנקים יאפשרו הלוואות חסרות הגיון על חשבונו. החברה הציבורית היא באמת ציבורית היום".

בן חורין: "רגע השיא היה ההלוואה מבנק לאומי"

אתה מתכוון לפרסום התמונה של דנקנר ורקפת רוסק עמינח שותים קפה, תמונה שהפכה לדימיי של יד רוחצת יד במועדון החברים הסגור?

בן חורין: "התמונה היא האמת הדימוי. היא לא קשורה, והיא צולמה הרבה קודם. זה לא שבאותו רגע באמת הם ישבו וסגרו עניין, אבל מבחינה ציבורית זאת התמונה שהפכה לדימוי של שני חברים שסוגרים משהו ביניהם".

אלכסנדרוביץ': "בהיבט התקשורתי - עברנו לעולם של ניהול סיכונים לא רק ניהול משברים".

מה זה אומר - ניהול סיכונים?

"איך אתה מתנהל נכון, לאן אתה לוקח את הדברים ואיפה אתה חושף את עצמך עסקית וציבורית ובכך מייצר את הסיכון התקשורתי. חלק מניהול הסיכונים השגוי בדיעבד של דנקנר היתה ההתנהלות הציבורית שהראתה ניתוק, של מי שלוקח את כספי החברות הציבוריות שהם שלנו ונותן תרומות ומצייר אווירה של מנהל אימפריה גדולה שחי בספירה אחרת מאיתנו. רק לפני שנים בודדות הוא היה סמל ההצלחה והישראליות, אבל פה היתה גם חשיפה לסיכון. בישראל לעלות יפה זה יופי, אבל צריך לדעת להישאר שם".

איך מתבטא ניהול סיכונים בעבודה של יעוץ תקשורתי?

אלכסנדרוביץ: "גם העולם העסקי הוא ציבורי. צריך לעבוד בצורה מושכלת, שמנהלת את ההתנהלות והחשיפה הציבורית כך שהיא תהיה מותאמת ל-2014, למשק שעבר משברים ולעולם שלא מעריץ הנפקות".

בן חורין: "הלקוחות שלנו שומעים מאיתנו כל הזמן על אלמנטים של ציבוריות ורגולציה. צריך להבין בהתחלה מה המחיר שתשתלם בסוף. זה לא אומר שלא תעשה את המהלכים - לפעמים מנכ"ל צריך לפטר ולעשות מהלכים שנויים במחלוקת. אבל יש מנכ"לים שמחפשים אנשים שיגידו שהכל יהיה בסדר ומקסימום - העיתונים של לא ייזכרו מחר, ושהכל נעלם - אבל זה לא נכון. הדברים לא נעלמים".

איך משפיעה התחזקות התקשורת הכלכלית על התנהלות מנהלי חברות?

בן חורין: "התקשורת הכלכלית התחזקה בשנים האחרונות, גם בעתונות בטלוויזיה וגם ברדיו. אם פעם על הגריל היו פעם אנשי ציבור מהפוליטיקה, היום יסתובבו על הגריל לא פחות אנשי עסקים. הם מבינים את ההשפעה של החיים שלהם על החיים שלנו ושגם הם חייבים דין וחשבון. ההתפתחות של התקשורת הכלכלית באה גם עם מעבר מתקשורת שהעלתה על נס את אותם אנשים לתקשורת ביקורתית בתחום הזה.

אלכסנדרוביץ': "בשורה התחתונה של ההיבט האסטרגי התקשורתי - חברות הפכו להיות ציבוריות באמת, היועצים שלך צריכים להנחות אותך להתנהל במצב הזה ולהבין שתקשורת כלכלית זה לא רק קוקטיילים והוצאת הודעות על הנפקות לבורסה".

בן חורין: "היתה לי תאוריה - שאחת הסיבות שאנחנו מכירים כוכבי ספורט לעומת מדענים, זה כי בכל יום מתפרסם מדור ספורט בעיתון. וככה זה בכלכלה - מכיוון שיש היום יותר עמודי כלכלה ותכניות טלוויזיה - זה כבר סיפור הביצה ותרנגולת. נוצר מעגל שמייצר יותר התעניינות וידע, ואנשי העסקים חשופים יותר מתמיד. כשניל בוש הגיע לישראל, הוא חותם עם עורך דין ורואה חשבון וגם איתנו".

אם מדברים על נראות ציבורית - איך מתייחסים לרשימת ההוצאות הציורית מביתו של ראש הממשלה בקיסריה? זה פוגע בתדמית שלו או בכלל לא?

בן חורין: "זה מאד פוגע. לנתניהו יש השגים בתחום האיראני, השגים מסויימים בכלכלה ובביטחון ועוד לא התפתחה אלטרנטיבה שמתייצבת מולו. אבל יש אצלו משהו נוסף - שבא לידי ביטוי בכך שהוא לא נסע לטקס האשכבה של מנדלה: מצד אחד הוא כאילו ממשיך כרגיל, מצד שני כשיש התקפה, הוא מתקפל".

אולי צריך לבוא בטענות ליועץ התקשורת שלו?

בן חורין: "יועץ התקשורת שלו, לירן דן, הוא אחד מהמוכשרים. בענף הבעיה היא לא בדרך שהוא מנהל את הדברים. קודם כל ישנו הבנאדם ורק אז היועצים. יכול להיות שהיועץ של ראש הממשלה כל כך טוב, שעדיין הוא מצליח להוציא אותו טוב, למרות הכל".

אלכסנדרוביץ: "הסיפור על הגלידה והוצאות חשבון המים הוא סיפור טוב. יותר טוב גם מאלף יועצים ואלף מלים. זאת תמיד הבטן הרכה של ביבי. עובדה שמדברים על זה - לאנשים קל להבין גלידה ב-7000 שקל יותר מאשר האלטרנטיבות השונות ל-7 מילארד שקל בתקציב הביטחון. זה נתפס ונשאר".

אתם עובדים עם כל אחד?

בן חורין: "אנחנו עובדים עם אנשים שאנחנו מאמינים להם ומאמינים שאפשר לקדם איתם מטרות טובות. לנו חשוב יותר הבנאדם מאשר התפקיד שלו".

כשמדברים על יחסי ציבור בתפיסה הציבורית אי אפשר שלא לדבר על רני רהב ושלל הכותרות האחרונות שהוא כיכב בהן – איל גולן, קופיקס, ההופעה שלו ב"הכוכב הבא"...

בן חורין: "כמו בכל תחום, גם ביעוץ תקשורת את רואה כל מיני סגנונות וכיוונים. רני נרהב הקים אימפריה במיוחד בתחומים צרכניים. יש היום דור ביניים של יועצי תקשורת שנמצא בזירות כלכליות וציבוריות...עשינו כמה פרויקטים עם רני רהב - והוא עשה עבודה סופר מקצועית. וכשישבתי איתו לא הרגשתי שאני יושב עם טאלנט אלא עם יועץ תקשורת מקצוען".

בדרך כלל יועצי תקשורת ויחסי ציבור הם משרדים של איש אחד - אתם צמד. למה? ואיך זה עובד?

בן חורין: "אנחנו מנסים לבנות פירמה אמיתית בענף שלא בנוי ככה, המודל הוא של משרדי עורכי דין גדולים. בתוך 6 שנים הקמנו משרד עם צוות של 23 אנשים, עם מנכ"לית וראשי מחלקות וראשי צוותים, אנישים עם אופק ניהולי".

אלכסנדרוביץ': "אנחנו מאמינים שאפשר להקים חברה אחת שמבוססת על צורת עבודה ומודלים של מדידה שמבטיחים את האפקטיבוית של העבודה. זאת הדרך שבה אנחנו מנהלים את הלקוחות וגם את המשרד: איך מנהלים משבר, בניית תכניות אסטרגיות, דרכי מדידה. למשל בשנה האחרונה אנחנו יודעים כמה סיפורים תקשרותיים עשינו בחברה, כמה כל יועץ עשה, כמה סיפורים מהם הם סיפורים גדולים - בעזרת תכנה שגיבשנו לעצמנו".

בן חורין: "אנחנו גם עושים סקר לקוחות ומודדים את עצמנו בעיניהם. יש לנו מנהלים ועובדים שעובדים לפי יעדים ברורים, הם יודעים מה מצופה מהם גם ברמה האישית. אנחנו בעצמנו נעזרים ביועץ אסטרטגי כאן בחברה. אנחנו מתייחסים אל עצמנו כאל עסק רציני, שמנהל מחזור גדול, כמו ללקוחות שלנו".

ובכל זאת - שניים בראש - איך זה מסדתר?

אלכסנדרוביץ: "לנהל יותר מ-60 לקוחות ויותר מעשרים עובדים זה לא קל. אנחנו גם שותפים טובים, גם מעריכים מקצועית זה את זה וגם חברים מעולים. כמו בכל זוגיות טובה אנחנו משלימים אחד את השני גם בניהול החברה וגם מול הלקוחות".

בן חורין: "זה אחד היתרונות הגדולים שלנו. גם המתחרים שאנחנו מעריכים הם פירמות שבנויות על בנאדם אחד. אנחנו מביאים ללקוחות ערך מוסף - ברגעי המשבר שנינו וכל הצוות נותנים מענה בכל תחום בכל שעה. אנחנו מביאים חשיבה שונה, גבר ואשה שבאים מרקע שונה".

ומה מחכה לכם ב-2014?

אלכסנדרוביץ: "המקצוע והאתגרים שלו נהיים יותר מתוחכמים משנה לשנה. לפני 10 שנים יועצים כמונו לא היו כל כך קרובים לראשי המערכות. אנשים במקצוע שלנו כיום הם אנשי סודם של של האנשים הכי משמעותיים במשק הישראלי. מקצוע מגניב, קשה מרתק ואינטנסיבי. מיועד לאנשים ממזן מיוחד".