הפתיתים של אסם: השפה החדשה בסרטון התגברה על הבנאליה המשמימה

בשורה התחתונה: ממש לא טריוויאלי לעשות סרט פתיתים. עוד יותר לא טריוויאלי לעשות סרט פתיתים של אסם. השפה החדשה של פתיתי אסם הצליחה להתגבר על בנאליה שהיתה עלולה להיות משמימה.

כל המוצרים הקוליאנריים של אסם מצויים מזה עידנים בעולמות צפויים שלא מצליחים לרגש ולהפתיע. עולם הארוחה המשפחתית - שדה הבית של המותג אסם מאז ומעולם. קשה מאד להתמודד עם האמת הזו ולנסות לברוח ממנה. מצד שני מה כבר יש לחדש בה?

אז קודם כל נשאלת השאלה מדוע כלל צריך לחדש, והתשובה היא "ככה". כי כאלה אנחנו, האנשים. אנחנו זקוקים לגירוי וחוששים ממונוטוניות. אולי בגלל שהמונוטוניות היא מוות והריגוש הוא חיים.

למרות שחלק בנו משתוקק לשגרה ולמוכרות - אנחנו רוצים להתקדם, ומאז שהאנושות זוכרת את עצמה - להתקדמות יש טעם, ריח וצורה. קוראים לזה באנגלית disruption ובעברית: שבירה, הפרעה. כדי לקיים מערכת יחסים צריך לשמור על הגחלת, וכדי לשמור על הגחלת צריך להזין אותה כל הזמן בחמרי בעירה חדשים ולא לעמוד ולהסתכל עליה, אחרת תיכבה.

• עוד עליית מחירים: קרטון חלב יעלה יותר מ-7 שקל; מה יקרה למחיר הדלק
• רעידת אדמה: בהסתדרות מבקשים הבהרות ממכירת הקנין הרוחני של אסם

כך גם מוצרי מזון משפחתיים כגון פתיתים מרקים, פסטות, שקדי מרק. אם נמשיך לספר אותו סיפור בדיוק - של חייל חוזר הביתה ואמא מבשלת לו, ושל ילד שגונב מהסיר - אז עם כל הכבוד, ויש הרבה כבוד לליבה המשפחתית של אסם - יפסיק הצרכן לראות אותנו, להתרגש מאיתנו ובסופו של יום - לקנות אותנו.

ושוב, מהצד השני, איפה חיים הפתיתים אם לא בעולם המשפחתי של אמא - ילד? הסרט החדש של אסם עושה לפתיתים מה ש'לגדול בבית ישראלי' עשה בזמנו למוצרי החלב של תנובה. הוא מספר אותו סיפור מזווית חדשה ורעננה. הוא 'רשומון': אותו סיפור מסופר דרך עיניים חדשות.

מי שמספר את הסיפור הוא הילד שיוצא כביכול מתוך ציור של ספר ילדים. הכתוביות מנוקדות כמו בספר ילדים וחלק מהמלים מוגדלות. אנחנו בעולם האגדות, ולעולם האגדות יש חוקים משלו. הוא מטאפורי ולא קונקרטי. הוא צופן סוד. הוא תמיד רלוונטי לנו.

• "ארץ נהדרת" הובילה עם 20.4% רייטינג - חדשות 12 עם פער ענק
• הרייטינג לא משקר: חדשות 12 שומרת על הפסגה, ערוץ 14 לא מצליח להתרומם
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

אז הילד שלנו יודע דברים על אמא שלו שהיא לא יודעת שהוא יודע. חלק ממה שהוא יודע עליה - זה שהיא חושבת שהיא יודעת עליו דברים שהוא לא יודע. ופועלת בהתאם. מי שבאמת רואה את התמונה השלמה הוא הילד. וזה שובר את השגרה הוותיקה של הורים שיודעים טוב יותר מהילדים מי הם, ומה טוב בשבילם...

הילד שיוצא מהציור יודע שאמא שלו חושבת שהוא יותר קטן מכפי שהוא באמת. הוא יודע שהיא מחכה שהוא יירדם כדי לכסות אותו "יותר". הוא יודע שהיא מציצה עליו מהחלון כשהוא משחק תופסת כאשר נדמה לה שהוא לא רואה אותה. הוא יודע שהיא דיברה עם מאמן הכדורגל שיתן לו להיות חלוץ. בלי שהוא, הילד, כביכול, יידע.

הסיפור מעניין וכמו באגדות - יש בו כמה שכבות. הילד שיודע שהאמא חושבת שהיא יודעת יותר ממנו. האמא שרוצה שהוא יחשוב שהוא גדול ולכן מסתירה ממנו את דאגתה. הילד שחושב שאימו מאמינה שהוא קטן מכפי שהוא באמת. לכאן נכנסים פתיתי אסם עם ירקות. הם חלק מהסצנה הקסומה.

האמא רק חושבת שהיא "יוצאת גדולה". נדמה לה שהיא היחידה שיודעת שבפתיתים שהילד זולל יש 25% ירקות...הילד שלנו "מתיילד" ונותן לאימו את התענוג להאמין שהוא תמים ושובב וטורף את הפתיתים לפני הסלט. הוא יודע שאימו 'צריכה 'לחשוב שהוא קטן מכפי שהוא באמת...הוא נותן לה את הכבוד הראוי ונהנה, בו זמנית, מהפתיתים...

לעומת כל הילדים בתפקיד מבוגרים שאנו פוגשים לאחרונה בפרסומות, הילד של פתיתי אסם הוא ילד אמיתי בתפקיד של ילד. אבל הוא לא הילד המשעמם שלא מבין מהחיים שלו ורק רוצה לעשות מעשים שובבים וילדותיים. הוא הילד הכי דור ה-Y שיש. כי מה שהכי מאפיין את הילד החדש זה סוג של ראייה צלולה ובוגרת שמאפשרת לו לראות את הוריו ואת ההורות שלהם - בלי שזה פוגע בילדות שלו.

אסם עלתה על תובנה מעניינת, עמוקה ובעיקר עדכנית, שמאפשרת לה להמשיך את ההצגה מתוך הבית - בלי לחפש זירות אחרות. מתוך עשרות מותגים שמכריחים את מנהלי השיווק והפלנרים של משרדי הפרסום לעשות מצגות סרק על בני נוער ודור ה-Y, יש פה דוגמא נפלאה של שימוש חכם במידע.

לסיכום: למעשה, פתיתים עם ירקות זה הרבה יותר ממוצר שעבר תהליך של better for you. מסתבר שפתיתים עם ירקות, לפחות על פי אסם, זה האיזון הדק והמופלא בין האמא הישנה והטובה לילד החדש שאוהב אותה כפי שהיא, וכדי לשמור אותה כזו הוא משחק, לפעמים, בתפקיד של הילד הישן והטוב...