מי צריך פלנר? תנו לקריאייטיב ליצור - שהאסטרטגים יצדיקו את זה לאחר מכן
גילוי נאות: הטור הבא מכיל הרהורי כפירה בעיקר. למרות שאני יודע שאני שם את נפשי בכפי ואני עתיד להיות מנואץ ומגודף ומגורש מהעיר באבנים ובמקלות אני מרגיש צורך לומר את הדברים ויהי מה.
לפני שנים רבות, בשנת 1992 המציאו אל ריס וג'ק טראוט את המושג החדשני "שיווק במהופך" והנציחו אותו בספר בשם זה. הרעיון שהם ניסו לקדם היה שלפעמים מותר לבצע מהלכים שיווקיים בדרך הפוכה מהמקובל. כלומר מותר לתת לטקטיקה לקבוע את האסטרטגיה.
אני זוכר שאני נקטתי מהלך כזה עבור אחד מלקוחותיי עוד לפני שהמושג הזה קיבל את שמו הרשמי ואין לי ספק שלא הייתי היחידי ובוודאי לא הראשון. היום, כשאני מסתכל על עבודת הפרסום כפי שהיא מתבצעת במשרדי הפרסום ובעיקר על תוצריה אני חושב שהגיע הזמן להנהיג מושג חדש: "פרסום במהופך".
אם הייתי צריך לשים את האצבע על נקודה אחת בלבד שאפשר לומר שהיא שורש הבעיה והיא הראשונה הצריכה שינוי, הייתי מגדיר זאת כך: אבדה ההנאה. אין יותר FUN בעבודת הפרסום. הלקוחות לחוצים ולוחצים, הפלנרים שקועים ראשם ורובם באיסוף נתונים, במחקרים, בניתוחים ובכתיבת בריף מדויק ומנומק ואנשי הקריאייטיב עסוקים במתן מענה קוהרנטי לבריף המלומד, בעיקר כדי שהלקוח יוכל לאשר את ההצעות ללא כל סיכונים אישיים ועסקיים עד שכל חדוות היצירה הולכת לאיבוד בין הפלנר ללקוח.
כדי לעשות שוב פרסום מבריק, פורץ דרך, שובה לב, מלהיב ומסעיר ובעיקר נועז אני מציע לחזור 50 שנה אחורה. חלק גדול מהפרסומות הגדולות בכל הזמנים נוצרו בימים של MADMAN. בימים של ביל ברנבך, ג'ורג' לויס, דיויד אוגילבי, ג'רי דה לה פמינה, צ'ארלס סאצ'י ובני דורם. אלה היו הימים של טרם המצאת הפלנינג. (חדי העין בוודאי הבחינו שב-MADMAN אין עדיין פלנר) אלה הימים שהיוצרים הגדולים קראו דרור לדמיונם הקודח והמציאו פרסומות מבריקות. בלי מחקרים, בלי נתונים ובלי פלנינג אבל עם תחושות בטן חזקות, להט ודמיון פרוע.
בימים ההם היה כיף לעשות פרסום. אני סבור שכדי להחזיר את הכיף לפרסום וכדי להוציא לאוויר העולם פרסומות מסעירות, להבדיל מנכונות, צריך לעבוד הפוך. כלומר, לתת לאנשי הקריאיטיב ליצור פרסום מבריק ולאחר מכן לכתוב לו את הצידוקים האסטרטגיים. (בעיקר בשביל השקט הנפשי של הלקוחות) מה שנקרא "פלנינג לאחור" או REVERSE PLANING.
אין זה סוד שהיה כאן משרד פרסום אחד, מהמובילים, שעבד כך ובהצלחה יתרה. אם היו שואלים את בעלי אותו משרד הם כמובן היו מכחישים, כי זה לא PROFESSIONALY CORRECT אבל זאת הייתה אמת ידועה, שבקרב רבים הוחזקה לחובתו של המשרד אבל העובדות מוכיחות שהמשרד זכה בשפע פרסים מכובדים בארץ ובעולם וגם הלקוחות יצאו נשכרים.
למען הסר ספק: אינני מזלזל בערכם של המחקרים, הסקרים, קבוצות המיקוד וכל שאר הנתונים החשובים, כל שאני טוען הוא שפרסום, בניגוד לדעת רבים, זה אמנות ולא מדע ולכן אסור לנו להניח לפלנינג לסרס את היצירתיות שהיא הבסיס האמיתי והיחידי שעולם הפרסום עומד עליו.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
תודה.
לתגובה חדשה
חזור לתגובה
-
16.גינגי, זמנך עבר מזמן. צא לפנסיה!פלנר 12/08/2015 16:47הגב לתגובה זו0 0כל מה שכתוב פה שייך להיסטוריה. גינגי שוב מוכיח כמה הוא היסטוריון, שייך לדור העבר ולא מסוגל בחשיבתו ו/או הבנתו להבין את השוק היום. גינגי, לך הביתה.סגור
-
15.אבן חיית מחמד. נשמע דבילי. נכון?Pet stone. מכירים? 22/04/2015 20:39הגב לתגובה זו0 0לפני מספר ימים נתקלתי בכתבה שסיפרה על ממציא אבן המחמד. מסתבר שהבחור היה איש קריאייטיב שהמציא אבן מחמד. נשמע דבילי? זהו שלא בדיוק, מסתבר שמההמצאה הטפשית הזאת הבנאדם נהיה מליונר. מסתבר שאנשים הסכימו לשלם על אבן בקופסא. אנשים הוציאו את כספם מהארנק. הם לא שילמו על אבן, הם שילמו על קונספט. יתרה מכך הדביליות עצמה היא המהות של המוצר הזה. לצערינו את העבודה שלנו אנחנו עושים בקבוצות גדולות ולקבוצה הרבה יותר קל לשמוע לקול ההגיון המחקר והמספר. כולם מרגישים מגובים ובטוחים. אוי לנו אם ניתן לשיטה לשכנע אותנו שאין מקום לדמיון פרוע. אנשים לעולם יאהבו רעיונות משוגעים מצחיקים ואפילו לא הגיוניים. זה בסדר לחקור וללמוד ולדעת. אבל אם זה פחות כיף לנו זה הרבה פחות כיף ל״צרכן״סגור
-
14.מה קורם למה אסטרטגיה לפלנינג?ענבר בזק 04/02/2014 19:01הגב לתגובה זו0 0גינגי הסוגיה שהעלת בהחלט מעניינת. וקשה לי להחליט האם אני מסכימה או לא. אני מגיעה מצד הפלנינג ומצד הלקוח ובהחלט דוגלת בכך שהאסטרטגיה קודמת לקריאטיב. אבל בהחלט מבינה על מה אתה מדבר של אבדן החדווה היצירתית. ז בהחלט בעיה. אבל לדעתי לא זיהית את מקורה. מקור העייפות והתשישות של הקריאטיב אינה בבריפפים האסטרטגיים. והעייפות של הפלנינג אינה נוסעת מאיסוף החומרים. הבעיה היא בכך שבכל השוק הישראלי חוסכים בכח אדם. בעיקר במשרדי הפרסום. מפילים על צוות קריאטיב אחד ועל תקציבאית אחת כמה לקוחות וכולם מותשים ורוצים לגמור כבר את העבודה וללכת הבייתה. אם היו מחזיקים צוות אחד ללקוח ונותנים לו להתמקצע ולהתמקד, ומידי פעם מרעננים שורות כדי לגוון - הקריטיב היה יותר יצירתי ומעניין למרות הבריף האסטרטגי. זו דעתי על כל פנים.סגור
-
13.אשדודי 02/01/2014 17:36הגב לתגובה זו0 0אם פרסום הוא אמנות, אז שלימור לבנת תממן אותו ולא המפרסמים. ובינתיים, דווקא תחום ההשמה נראה שמאבד את כוחו בענף הפרסום. בהצלחה בהמשך!סגור
-
12.אתה עושה השמה לפלנרים?שי 31/12/2013 23:21הגב לתגובה זו1 0מעניין לדעת איך תשב מול פלנר, תשאל אותו שאלות ואז תפנה אותו למשרד פרסום כשאתה בכלל לא מאמין במקצוע? ומעניין אותי איך משרד פרסום יפנה אליך ויבקש פלנר כשהוא יודע שאתה לא יכול לבחון פלנר טוב (כי מבחינתך המקצוע מיותר). ועוד נקודה - זה נכון שכיום כל מחלקות הפלנינג בישראל גרועות ואפשר לסגור אותן. זה עוד לא אומר שלא צריך פלנינג. זה רק אומר שצריך לשנות מן היסוד את המקצוע הזה ואת האנשים שמגיעים אליו. היו בעבר הלא רחוק לא מעט אנשי אסטרטגיה מבריקים שעבדו בענף הפרסום ואחראיים ללא מעט קמפייניים גאוניים. אנשים שלא הגבילו את הקריאייטיב אלא העיפו אותו למעלה. צר לי שלא הכרת את האנשים האלו ולא עבדת לצידם. האנשים האלו כבר לא בענף והחלל שהם השאירו התמלא בבינוניות.סגור
- טען עוד
-
תשובה לשיגינגי פרידמן 01/01/2014 10:56הגב לתגובה זו0 0שי מכובדי, כן, אני עושה השמה לפלנרים. ותתפלא, אבל בגילי ובמעמדי יצא לי לעבוד עם מיטב הפלנרים בארץ ולהכירם מקרוב. לידיעתך, אני לא שולל את צדקת קיומם של הפלנרים או של המקצוע בכלל. כל מה שניסיתי לעשות בטור שלי זה להעלות הרהורים בנושא ולעורר את האנשים האינטליגנטיים בתעשייה לחשיבה מחודשת. את אופי ורוח התגובות צפיתי מראש אבל אני מקווה שישנם גם אנשים חושבים בענף. אני מודה לך על התייחסותךסגור
-
11.ג'ינג'י מה לעשות שאם נותנים לקריאיטיב ליצורפלנר ת"אביבי 30/12/2013 20:28הגב לתגובה זו0 0כל קשר בין המותג, ערכיו ואופיו לבין הפרסומת הינו שרירותי על גבול הלא קיים. שנית, זה נחמד שאתה מתגעגע לימי מד מן ושנת 1992, אבל מה לעשות שמאז נכנסו 2 ערוצים מסחריים וכבלים כך שלצערנו כבר לא קיים ערוץ 1 ממשלתי שבו כל עשרת המותגים שהיו בארץ מסתכמים ב"נה נה נה נמס בכוס" או הקרב על המילקי. כמו כן, אם היית מתקדם ולא עוצר בשנת 92 היית מגלה עוד ספרים של אל ריס, למשל מיתוג חושי שכולו מבוסס על מחקרים, נוירו פרסום ופרויקט המוח הכחול. הלוואי שיכולנו להתבסס על שגעונות הקריאיטיב וזהו, אבל הצרכן לא טמבל , הוא כבר לא קונה את החלומות הנחמדים והכיפיים שמוכרים לו, הוא רוצה להיות מעורב ולקבל החלטה מושכלת, דוגמה טובה לכך, סודה סטרים הישראלית מול הכיף וטעם החיים של קולה ופפסי... לא מספיק שנתחבר לערכי המותג הכיפיים של העולמות של קולה אלא אנו רוצים לדעת שאם אנו רוכשים אנחנו גם תורמים ולוקחים חלק בתופעה. דוג' נוספת - "לא לוקחים משכנתא מתכננים אותה" - פריצת דרך של פלנינג.שטוחים גם כן. לסיכום, רעיון טוב יכול להגיע מכל כיוון, בין אם זה פלנר, תקציבאי, קריאיטיב, חברים, אמא ואפילו הכלב שלך ובתור מנכ"ל לחברת משאבי אנוש אני חייב לציין שמקצוע זה גובל בעוול להמון אנשים מוכשרים ומקצועיים, השיפוט שלכם הוא לרוב מבוסס על אינטואיציה אישית ולא על סמך ביצועים, בתור אחד שעבר כבר כמה וכמה מחלקות משאבי אנוש שיהיה בהצלחהסגור
-
תשובה לפלנר תל אביביגינגי פרידמן 31/12/2013 16:48הגב לתגובה זו0 0פלנר תל אביבי מכובדי, צר לי על האכזבות שאספת במחלקות משאבי האנוש השונים אבל כנראה שאצלי עוד לא היית. אתה מוזמן. אני מודה לך על התייחסותךסגור
-
גינגי רק אכזבות הבאת מפגישת מש"א איתךפלנרית מדופלמת 07/01/2014 13:21הגב לתגובה זו1 0לפני כשנה הגעתי אליך למשרד אחרי שאכלתי את הלוקשים שלך בטלפון שתעזור לי למצוא עבודה בתחום. כשאמרתי לך שאני רוצה להיות פלרית צקצקת בלשונך וניסית לשכנע אותי להיות תקציבאית בטענה שזה תפקיד הרבה יותר טוב וכדאי שאקרא קצת מספריך המלומדים..לא הסכמת להקשיב לי כשאמרתי לך שאסטרטגיה הרבה יותר מעניינת אותי ושלחת אותי לביתי מיואשת ומבולבלת.. אז עכשיו אחרי קריאת טור הדעה המגוחך הזה אני מבינה למה אמרת את מה שאמרת לפני כשנה.סגור
-
10.אם הקריאטיב טוב לא צריך פלנר שיצדיק אותומר קטינג 30/12/2013 18:01הגב לתגובה זו0 0נראה לי גינגי,שאתה לא ממש הבנת את תפקיד הפלניג עד היום עם כל שנותיך בענף. אבל זה בסדר יש עוד רבים כמוך שחושבים שתפקיד הפלנרים להצדיק את הקריאטיב ולחרוט ללקוח עם כל מיני נתונים סטטיסטיים ופסאדו- מחקריים. וכך נראים גם הפלנרים. פלנר כהלכתו מביא את האסיסט של הסל ולא עומד ומתאר את התהליך עבודתו דורשת קריטיביות לא פחותה משל צוות הקריאטיב ולא להתקשקש במצגות משמימותסגור
-
9.בפרק הראשון של מדמןנו באמת 30/12/2013 13:16הגב לתגובה זו0 0יש פלנרית שנותנת לו סיקור על "לאקי סטרייק" ועל משאלת המוות שקיימת אצל גבריםסגור
-
8.אני ממש לא מסכימה איתך, גינגילאורה 30/12/2013 11:45הגב לתגובה זו0 0פלנר טוב הוא אמור לפתוח את הראש של הקריאטיב ולא לסגור אותו. להביא תובנות טובות שיתנו השראה ליצירתיות של הקריאטיב. והיום יותר מתמיד צריך פלנינג כדי שקמפיין יהיה מבוסס ויעבוד...הצרכן כבר לא מאמין להבטחות באוויר. חשוב לזכור שאנחנו מקדמים עסקים ולא עושים רק אמנות, כך שהאתגר הוא לשלב בין יצירתיות אמנותית לבין הבנה שיווקית.סגור
-
7.אני ממש לא מסכימה איתך גינגילאורה 30/12/2013 11:29הגב לתגובה זו0 0פלנר טוב הוא אמור לפתוח את הראש ולא לסרס. להביא תובנות מעניינות שיגרמו לקריאטיב להביא רעיונות מעולים. בעידן המודרני צריך פלנינג יותר מתמיד: אם הקמפיין לא מבוסס על אמת מוצרית או מחובר לייחודיות המותג הצרכן לא יקנה אותו. ולטווח הארוך לא יחזיק. היום קמפיין רק מתוכן הוא יכול להיות נחמד אבל לא יעשב את העבודה מבחינה עסקית ובסופו של דבר אנחנו מקדמים עסק, לא עושים רק אמנות. האתגר הוא לשלב בין היצירתיות האמנותית לבין ההבנה השיווקית.סגור
-
6.כאיש קריאייטיב אני אומר לךירון 30/12/2013 10:24הגב לתגובה זו0 0שכשאין אסטרטגיה (שזו רוב המציאות כיום במשרדים) זו שערורייה. לא רק שמעמיסים את השלב האסטרטגי על הקריאייטיב, אלא שכשלא באמת יודעים לאן הולכים - זה דופק את איכות הקריאייטיב, וכמובן - את הלקוחסגור
-
5.אני רק אניח את זה פהארז 30/12/2013 09:00הגב לתגובה זו0 0http://www.youtube.com/watch?v=p4bXW7k7rFYסגור
-
גדול, סגרת את הפינה (ל"ת)ת"אביבי 30/12/2013 20:31הגב לתגובה זו0 0סגור
-
4.נו ומה קורה עכשיו,אלא מה הבעייה שאין קריאטיבמד מן 30/12/2013 00:13הגב לתגובה זו0 0הפלנרים במרבית המקרים אינם אלא עלה תאנה (עאלק) לקריאטיב, אבל הבעייה שאין ממש קריאטיב וגם פלנר טוב לא יוכל להצדיק קריאטיב גרועסגור
-
3.התוכנית כך היינו עם יגאל רביד ללא פלנריםפולה סייקביץ 29/12/2013 18:35הגב לתגובה זו0 0הוא נפלא מצחיק מרגש עדכני ומשעשע ואין שם פלנרים בכלל, אבל זה רק בזכות האישיות הכובשת שלו. אם יתחילו לעשות פרסומות עם יגאל רביד הנפלא לא צריך כלום ממש כלוםסגור
-
2.כשאנשי הקריאייטיב מבריקים- זו הדרך לתהילה... (ל"ת)מסכים לגמרי 29/12/2013 17:09הגב לתגובה זו0 0סגור
-
1.געגועים לעבר שלא יחזוריוסי 29/12/2013 16:43הגב לתגובה זו0 0היינו צעירים , עישנו במשרד , תקענו תקציבאיות ועשינו קטעים... מה זה החרטא הזה של חשיבה אסטרטגית, סקרים, דיגיטל. יאללה אודי תמזוג לי עוד וויסקיסגור
