הסיבה להורדת סרטון קפה נמס מהאוויר: מנכ"ל החברה להגנת הטבע "נעלב"

לפני כשבוע עלה לאוויר סרטון פרסומת חדש למותג קפה נמס של שטראוס עלית, כחלק מהשפה התקשורתית החדשה של המותג. הפרסומת, מאחוריה עומד משרד הפרסום באומן בר ריבנאי לא שרדה זמן רב על המסך והוסרה כמעט מיד לאחר שידורה, לא נראתה בטלוויזיה מאז שהופיעה, ובנוסף אף הוסרה מהיוטיוב, כך שלמעשה לא ניתן לאתר אותה. הסיבה המסתורית - כך נודע לאייס - היא פנייה של מנכ"ל החברה להגנת הטבע לשטראוס ובאומן בר ריבנאי.

ברי המזל שהספיקו לצפות בפרסומת לפני שזו ירדה למחתרת יכלו לראות שהשפה החדשה של קפה נמס עלית, "מקדשת את אלוהי הפדיחות הקטנות והמריבות המטומטמות" כפי שהוסבר בתחילת המהלך על ידי אנשי באומן. בפרסומת מופיע זוג ישראלי טיפוסי, כשהתסריט מציג את הפער שבין חלום הצימר בגליל והסופ"ש הרומנטי של האשה למציאות - בית ספר שדה אליו לוקח אותה בעלה.

שטראוס ובאומן לקחו 'החלטה בוגרת'

אותו בית ספר שדה הפך לסיבה שבגינה הפרסומת ירדה מהאוויר. בעוד שרבים מהצופים לא ייחסו לבית ספר השדה תשומת לב מיוחדת, היה מי שהגיב לנושא באופן שונה. מנכ"ל החברה להגנת הטבע קושה (משה) פקמן, שבמסגרתה פועל בית ספר השדה, נעלב מהדרך בה הוצג בית הספר - כדוגמה למציאות העלובה שגרמה לאותה אשה בפרסומת להתאכזב. לאייס נודע כי פקמן פנה, עוד באותו הערב, למנכ"ל באומן בר ריבנאי יוסי לובטון והבהיר לו באותה שיחה עד כמה הפרסומת מעליבה ופוגעת בחרה להגנת הטבע.

מיותר לציין שבמשרד הפרסום קיבלו את טענות פקמן בהפתעה גמורה. הפרסומת שכוללת בתוכה התייחסות הומוריסטית לעוד סמל ישראלי, כפי שנעשה בפרסומות רבות אחרות, לא היתה אמורה לייצר סערה שכזאת. בסופו של יום, שטראוס עלית ומשרד הפרסום העדיפו לקחת 'החלטה בוגרת' ונענו לבקשות פקמן. בימים אלו הפרסומת נכנסה ל'חדר הניתוחים' ותעבור עריכה מחדש שתצניע את עניין בית ספר השדה.

יצוין כי השפה החדשה היא חלק ממהלך גדול יותר שכולל בתוכו פעילות פייסבוק ייחודית וראשונה מסוגה, המזמינה את הגולשים לשתף את הסיפורים שלהם, על רגעי פאדיחות שכאלו, ולקבל אותם "יום למחרת כסרט פרסומת פרסונאלי בפריים-טיים של מדינת ישראל" כך לדברי משרד הפרסום. נכון לעכשיו הפעילות מושהית עד לשלב שבו תחזור הפרסומת הערוכה לאוויר.

היעדר משווע של חוש הומור

מלאכת (התגובה) של משרד הפרסום באומן בר ריבנאי נעשית בידי אחרים. מבקרת הבית של אתר אייס, אסטרטגית המיתוג עטרה בילר, הספיקה לנתח את הקמפיין החדש ואז הבינה שהוא הוסר מהאוויר בעקבות הפנייה של מנכ"ל החברה להגנת הטבע. בילר אמרה: "טוב. הבנתי. אני בהלם. אני רוצה עכשיו לעקור ולעזוב את המדינה. אני רואה בתגובה של בית ספר שדה/החברה להגנת הטבע היעדר משווע של חוש הומור. קטנוניות חסרת שמחת חיים. הסרט הוא מאסטרפיס מפוצץ בהומור עצמי וכנות. סאטירה ישראלית עם תובנות חדות. כמה עלוב לצאת למלחמה על איזכור שמו של ביצפר שדה בהקשר של סופ"ש רומנטי כושל. הרי זו המשבצת המיתולוגית שלו. מה קרה?? יגלו שזה לא מלון 5 כוכבים? מישהו חושב אחרת על בית ספר שדה? סופסוף לא פרסומת על אמא אבא ילד כלב קפה?? בושה לחברה הנרקסיסטית שלנו".

בילר הוסיפה ואמרה: "אני מאוכזבת מבית ספר שדה שמוכן לעשות את הצעד הנקלה ולהמחק לחלוטין מהתודעה הישראלית, מאשר לזכות ללידה מחודשת דרך פרסומת יקרה, מושקעת ומשודרת בפריים טיים של הקפה הלאומי. כמה קרטני אפשר להיות? ומדוע דין בית ספר שדה צריך להיות אחר מאשר מותגים ופיגורות אנושיות שעוברים תחת ידיה של הסאטירה האכזרית ולא רק נשארים בחיים אלא מרוויחים מכך? אני בעיקר מאוכזבת מכך שמה שהכי ישראלי מתנהג בצדקנות ופוריטאניות בעוד שהציפייה היא לרוח ספורטיבית נעדרת אגו דווקא באייקונים עממיים שמשותפים להוויה הקולקטיבית שלנו כעם".

מגיירים את הבעיה האוניברסאלית

בכל הקשור לצד המקצועי של העניין - מציינת עטרה בילר בהתייחסה לפרסומת: "אשה צעירה רוצה סופשבוע רומנטי. הכי ישראלי לאשה הישראלית לרצות צימר בגליל. הכי ישראלי לגבר הישראלי לחשוב שטיול רגלי, שלא לומר סנייפלינג בדראג'ה, זה סופ"ש רומנטי ביותר. ואז הוא לוקח אותה לבית ספר שדה. בית ספר שדה הוא התגלמות קומית טראגית של הקונפליקט בין האשה שרוצה קצת פינוק ורומנטיקה לבין הגבר שמחפש פעילות אקסטרים ולא חשוב לו לישון במיטת קומותיים ולהתקלח, אם בכלל, במים חלודים במקלחת משותפת. הסיפור של קפה נמס עלית "מגייר" את הבעיה האוניברסאלית בין גבר לאשה בכל מה שקשור לאיך שכל צד מפרש 'רומנטיקה', והוא עושה את זה מדוייק".

עוד היא מציינת: "הפרסומת הנוכחית עסוקה פחות בלכבות את האש בכובע שבוער על ראש הגנב, והיא נכנסת עם הומור עצמי נערץ להארד-קור של המותג. המותג קפה נמס עלית משחק פה בתפקיד הכי אותנטי שיכול להיות לו".

מחברת שטראוס עלית נמסר בתגובה: "החברה להגנת הטבע הם שותפים שלנו במגוון פרויקטים לאורך השנה וכאשר נודע לנו שהקמפיין ההומוריסטי שהעלנו לקפה נמס עלול לפגוע בהם, בחרנו כחלק מהדיאלוג איתם להשהות את המשך השידורים. בימים אלה מתבצעים השינויים הנדרשים והוא יעלה לאוויר בהמשך".

החברה להגנת הטבע: "אין לנו מה להתייחס".

מבאומן בר ריבנאי לא נמסרה תגובה.