קמפיין ההסתדרות: כמו הפמיניסטיות שטיפחו שנאת גברים - וירו לעצמן ברגל

שורה תחתונה: הקמפיין מחטיא את התמונה המלאה, ולמה? כי התמונה המלאה חייבת להדגים עוול שנעשה לפרט, בלעדיו ההתאגדות לא רק מיותרת, אלא תמוהה.

אין לי כלום נגד התאגדות. נהפוך הוא. התאגדות היא הזכות הבסיסית של עובדים במשטר דמוקרטי אמיתי. ביטוי מערכת רווחה חזקה המגנה על מועסקים. התאגדות מתכתבת עם כל עולם זכויות ורווחת האדם. לא רק שאין לי בעיה עם ה"מוצר", אני מאמינה שהבריף "כשאתם מתאגדים אתם חזקים" - הוא נכון.

יותר מזה, אני מסכימה שהסוגיה כי למעסיקים אסור לדכא התאגדות היא סוגיה בסדר עדיפות גבוה. הקמפיין שייך לסילוק מאפיינים חשוכים בעולם הרווחה של התעסוקה בישראל, מצרף אותנו בכך לקבוצה של מדינות מתקדמות ומרחיק אותנו ממאפייני עולם שלישי שעדיין מבצבצים במערכת.

אלא שהפרסומת עצמה לא ממצה את הרעיון ואת הפוטנציאל הגלום בו. במקום לחקור את היתרון המהותי בעוצמת הקבוצה, אנחנו מקבלים נרטיב של שלילת סמכותו של הבוס. הפרסומת אינה משתמשת במלוא רוחבה של העדשה שמתפקידה ללכוד את התמונה המלאה. היא התאהבה במושג ההתאגדות ושכחה להציג את הבעיה האמיתית שתפקידה של התאגדות לפתור.

במובן מסוים הפרסומת מציגה "הורדות ידיים" בין דרג ההנהלה לדרג הכפופים להנהלה, כמעט לשם הורדות ידיים... הרי כולנו יודעים שמנהל טוב חייב לקבל לידיו את הסמכויות הקשורות ישירות למטרות הליבה של הארגון. השיקול אם להעסיק עובד, לקדמו או לפטר אותו הוא שיקול שמבטא את חופש הפעולה של המנהל הישיר של העובד, שלא לומר המנכ"ל המככב בסרטון.

• הסכם קיבוצי חדש ברשות המסים: תוספות שכר ושיפור תנאים לעובדים
• בית המשפט החליט: שביתת ההסתדרות פוליטית ובלתי חוקית

אנחנו חיים בעולם שמכבד יוזמה, סטארט-אפים, מנהיגות. עולם של נטילת אחריות וקבלת החלטות. או במלים אחרות - לא התכנסנו פה כדי להתבכיין על קפיטליזם ולרקום עולם דמיוני שבו הרוב מנהל את הארגון.

אבל הקליפ נסחף לאזור הזה ובכך הוא שופך את התינוק יחד עם המים, כלומר - מחטיא את העיקר. התאגדות קיימת להגן על הפרט מפני עיוותי חשיבה ופעולה של בעלי סמכות. היא חשובה כאשר נעשה עוול וחוסר צדק, והסרטון אינו מסביר זאת למרות שזו משימתו. להבהיר לנו שקיים ניצול לרעה של סמכות, וכי התאגדות, שהיא אקט מאד עוצמתי, מיועדת להילחם בניצול לרעה של סכמות.

הסרטון יוצא נגד המנכ"ל בגלל החלטתו לפטר את "ניר", והוא מזכיר לי את המהלכים המוקדמים של הפמיניסטיות שטיפחו שנאת גברים ובכך ירו לעצמן ברגל. שנאת בוסים - שהחליטו - לפטר - עובד, לא מוציאה את ההתאגדות טוב, וגם לא את ההסתדרות.

• לא רק קשת על המסך: מי הצליח להפתיע בפריים טיים?
• חשיפה הובילה בפריים טיים, מי הפתיעה במקום השני?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

המשימה של הקמפיין היא לצלם אי צדק ולבטא אותו כסיבה להתאגדות, אבל הקמפיין מאוהב ברעיון הקריאטיבי של "כולם בעד האחד" במסדרונות המשרד.

לדעתי היה הקמפיין אמור לעשות אחד מ-2 דברים:

1. לייצר מטאפורה מושלמת - כלומר להתרחק מהסיטואציה הקונקרטית ההיפר ריאליסטית של עבודה - בוסים - עובדים. במלים אחרות - להבהיר למשל מדוע ההתארגנות בטבע נכונה לכולנו. דוגמא לאפשרות זו היא הפוסטר הבא שמבהיר איך דג קטן יכול להינצל ממלתעות דג טורף, כאשר כוונתו של הדג הטורף ברורה מאליה, בניגוד לכוונת הבוס בפרסומת שכוונתו אינה ברורה מאליה. התמונה הייתה מאד ויראלית בתקופת המחאה החברתית.

2. להתמודד כראוי עם הכשל הממשי של עשיית עוול וניצול לרעה של סמכות. דהיינו - המחזה מדויקת של "טריטוריית הבעיה" שהתאגדות פותרת. לאופציה זו אפשר לקחת כדוגמא את סרטון ה"לוטו" של מפעל הפיס שמצליח ללכוד מצב מעוות ולא צודק לכל הדעות בין מעסיק למועסק.

ברמה הקולנועית יש חשיבה יפה על ה"מצטרפים" וה"מתגודדים" שמלווים את "ניר" לכל מקום. אולם, כאמור, לא נבנתה הצדקה ולכן יכולת גיוס ההזדהות של הקמפיין נפגמת.

מהבחינה הזו הפרסומת החטיאה את העיקר ולטעמי הופעתה הפתאומית של צופית גרנט בסיומו של הקליפ, מיותרת בעליל למרות שהיא מיועדת לקחת תפקיד מוביל בחלקים נוספים של המהלך. ההופעה הפתאומית של כוכבת הטלוויזיה שנעדרת מה"צעדה במדרונות המשרד", מבטאת את חולשת הפרסומת ואת ההזדקקות שלה ל"מבוגר אחראי" שיסביר את מה שכבר היינו אמורים לראות ולחוות.

שורה תחתונה: הפתרון אמור לחולל תמורה בסוגיה בעייתית שאיננה פונקציונאלית או טכנית. התאגדות היא אלטרנטיבה ל"להשאיר פצועים בשטח". הקייס הזה חזק, אך ללא אויב מזוהה בקמפיין, הוא נחלש. עבור העין העירומה, הפשע היחידי שהבוס בפרסומת ביצע, זה להיות פחות חתיך מניר...

עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג