מחוץ למכרז? דרורי שלומי מפיץ מצגת אסטרטגיה ל'כללית' - למרות שלא זומן

בשבועות האחרונים ולאחר דחייה של חודשים רבים יצא המכרז על תקציב הפרסום של קופת חולים הכללית לדרכו. למכרז ששם על כף המאזניים תקציב של מיליוני שקלים חיכו משרדים רבים ומובילים בענף, אך רק לחלק קטן מהם ניתנה ההזדמנות להשתתף בו.

בכללית הציבו תנאי סף להתמודדות במכרז - לפיו יוזמנו להשתתף רק משרדים שמחזור הפעילות שלהם עמד בשנים האחרונות (בכל שנה) על 90 מיליון דולר ומעלה, על פי נתוני יפעת בקרת פרסום. המשמעות היא שרק משרדים בודדים, והגדולים ביותר (לא כולל אלו שכבר מטפלים בתקציבי קופות חולים אחרות) יכולים להשתתף, ורבים נותרים בחוץ. אחד מאלו שלא קיבל את ההזדמנות הוא דרורי שלומי BBDO, אבל הוא החליט שלא לעבור על כך בשתיקה.

לאייס נודע כי משרד הפרסום יצא, החל מהיום (יום ה) בקמפיין פרסום עצמאי, שבו הוא מעלה את עניין המכרז הסגור של הכללית על סדר היום ומגיב לו בדרך מקורית משלו. המשרד יפרסם הערב (יום ה) מודעה בעיתון הכלכלי גלובס בזו הלשון: "אנחנו בדרורי שלומי מאמינים שתנאי סף במכרז זה לחלשים". עוד מציין המשרד במודעה: "מכרז הפרסום של כללית יצא לדרך. בלעדינו. החלטנו לעשות מעשה". בטקסט נוסף שמסביר את עמדת המשרד נכתב: "אנחנו מאמינים שמשרד פרסום צריך קודם כל להוכיח מחשבה יצירתית, תעוזה, נסיון עשיר וחשיבה אסטרטגית מבריקה ורק אז להוכיח שהיקף פעילות של 68 מיליון דולר הופך אותו למתמודד ראוי".

ומה המעשה שנעשה? לראשונה אי פעם בענף, המשרד משגר ומעלה לחופשי מצגת אסטרטגיה בת 21 דקות שבה עבודה יסודית ומעמיקה על המותג שירותי בריאות כללית. למעשה המשרד נהג כאחד המתמודדים במכרז והציג את תפיסתו ומשנתו לגבי הדרך שבה כללית צריכה לפעול בעתיד - זאת למרות שלא זומן להשתתף, וגם לא קיבל בריף מטעם הלקוח.



במודעה שיפרסם המשרד הוא כותב עוד: "זאת הסיבה שהחלטנו להציג בפניכם את מצגת האסטרטגיה שלנו עבור כללית. נכון, זה לא מקובל, נכון, אף אחד לא עשה את זה מעולם, ונכון, זאת מצגת אסטרטגיה ללא בריף, אבל יש בה הרבה חכמה, ניתוח מעמיק, ורעיונות שיווקיים שלדעתנו הצנועה מוכיחים שמקומנו במכרז הזה".

למודעה מצורף קוד QR שיאפשר לכל קורא לסרוק אותו באמצעות סמארטפון ולעבור לצפייה במצגת. המשרד יעלה גם במודעות פייסבוק מטורגטות לגורמים בעולם הפרסום והשיווק, מיניסייט ו עמוד פייסבוק לטובת המהלך. בנוסף שוקלים במשרד להעלות מודעות חוצות בסביבת מטה ההנהלה של קופת החולים הכללית.

את הפרזנטציה המושקעת מציג לירון שכטר, סמנכ"ל האסטרטגיה של המשרד, לשעבר ב-JWT. בין השאר עולות בה הצעות לפנות אל הצרכן פוסט המחאה החברתית, להקים חנות אפליקציות בריאות ועוד.

מעבר לעוד גימיק// התמונה הגדולה

כללית לא המציאה את הגלגל. תנאי הסף המגבילים שנקבעים לפי היקף פרסום הם דבר מקובל בענף הפרסום. מהלך שכזה מבטיח לה מספר קטן של משרדים, והמובילים שבהם, שייגשו להתמודד על המכרז שנחשב לאחד הגדולים בתעשייה. ההחלטה על זהות המנצח אינה קלה ולכן הקופה מקשיחה את התנאים כדי לזקק ולתעל אליה את הטובים ביותר.

עם זאת, המהלך של דרורי שלומי מספק חומר למחשבה. האם תנאים שכאלו מייצרים קאסטות בענף הפרסום? הכסף הגדול יישאר בידי העשירים והחזקים? המשרדים בסדר הגודל הבינוני (אך לא בהכרח בינוניים בעבודתם) יישארו בינוניים, ואין להם איך לנצח את זה? פרסום הוא תחום דינמי, צעיר ופורץ דרך. המוביליות היא ערך ראשון במעלה עבורו. מכרזים סגורים וקשיחים מדי משמרים את מעמדם של משרדים מסוימים ומשאירים אחרים, שיש להם לא מעט רעיונות חדשניים באמתחתם, מחוץ למשחק.

עניין נוסף ומפתיע הוא זהות המשרד - דרורי שלומי - שבחר שלא לשתוק ולעשות מעשה. המשרד שרבים בענף נוטים לתפוס כסולידי, שמרן ושקט, מראה פן חדש ומעניין באישיותו. ייתכן שהדם החדש שזורם בעורקי המשרד בדמות סמנכ"ל הקריאייטיב פילר, לשעבר במקאן אריקסון ולירון שכטר, סמנכ"ל האסטרטגיה, לשעבר ב-JWT הוא זה שמפיח בו חיים חדשים.