אריק רוזנטל: "פרשת רני רהב האחרונה עשתה רק טוב לתחום יחסי הציבור"

אריק רוזנטל, אורח מדור UNDER40 השבוע, מסביר למה פרשת רני רהב האחרונה דווקא עושה טוב לעולם היחצנות, למה קשרים עם עיתונאים הם לא הדבר הכי חשוב, ואיך וולט דיסני קשור לכל זה.

רוזנטל (38), נשוי, אב לילד עם ילד נוסף בדרך, הוא המנכ"ל והבעלים של רוזנטל תקשורת, חברה לייעוץ תקשורתי, דוברות ויחסי ציבור.

1. מה הכי אנדר רייטד בתחום שלך?
לפעמים אני חש שתחום היח"צ עצמו הוא אנדר רייטד, בעיקר לאור סכומי העתק המבוזבזים על ידי גופים שונים באפיקי פרסום שאבד עליהם הכלח. חיזוק לכך קיבלתי לאחרונה, כשנפגשתי עם חברה מסוימת שמוציאה בכל חודש אלפי שקלים על קמפיין באנרים באינטרנט, ואנשיה לא מבינים מדוע מרכזיית הטלפונים שלהם אינה קורסת משיחות נכנסות. רק לאחר פגישתנו, ולאחר עשרות אלפי שקלים שנעלמו כלא היו, הם החליטו לראשונה לתת צ'אנס גם ליחסי ציבור.

2. מה הכי אובר רייטד בתחום שלך?
קשר אישי עם עיתונאי. לפעמים לקוחות בטוחים שבגלל שעבדתי בתקשורת כמעט 10 שנים, ושרבים מחבריי הם עיתונאים ואנשי תקשורת, אני יכול "לדחוף" לתקשורת כל סיפור וכל מרואיין. זו כמובן טעות. הקשר האישי הוא חשוב מאוד, הוא פותח דלתות ויכול לקדם המון כתבות, אבל חובת ההוכחה היא לחלוטין עלינו. לצד הקשר האישי עם העיתונאי, חשוב מאוד להבין כיצד פועלת התקשורת, איך מספרים סיפור, איך פונים לכל כתב ועוד. כל כתבה, אייטם או ראיון, כרוכים בהרבה עבודת חשיבה, למידה והבנה מעמיקה מאוד של התחום בו אני פועל, לצד יצירתיות אין קץ.

3. מהו ההישג הכי משמעותי בקריירה שלך עד היום?
בזמן אמת, אני מתייחס לכל כתבה, ראיון ואייטם שמגיעים לתקשורת, כמו גם לכל משבר שלא מגיע לתקשורת, כהישג הכי משמעותי שלי באותו רגע. אבל במאקרו, העובדה שכ-90% מלקוחותיי הגיעו מפה לאוזן, בזכות לקוחות מרוצים, זה מבחינתי ההישג הכי משמעותי שלי עד היום. מבחינתי, זה הפידבק הכי טוב שאני יכול לקבל מלקוחותיי, על העבודה שאני והצוות שלי עושים עבורם. חלקם הגדול מביע בנו אמון מיום הקמת החברה, וזה לא דבר של מה בכך בעולם היח"צ, המאופיין בדרך כלל בתחלופת לקוחות בקצב מהיר.

בנוסף, אם יש הישג נקודתי אחד שאני גאה בו במיוחד, הוא העובדה שאני באופן אישי אחראי לכך שלמאות ילדים שהוצאו מביתם בשנים האחרונות על ידי שירותי הרווחה, לאחר שחוו הזנחה קשה או אלימות והתעללות, נמצאו משפחות אומנה חמות ואוהבות. לפני שנתיים המשרד שלי אף זכה בפרס האריה השואג של איגוד יועצי התקשורת ויחסי הציבור בישראל, בזכות הפעילות החברתית שלנו עם עמותת אור שלום.

4. מהו הרגע שהיית רוצה למחוק מהקריירה?
מצטער על הבנאליות, אבל אין לי שום רגע שהייתי רוצה למחוק מהקריירה שלי. גם מהרגעים הקשים והמורכבים צמחתי, למדתי והחכמתי, לכן לא היית מוותר גם עליהם.

5. מה לדעתך השתנה או נפגע בתפיסת הציבור את המקצוע בעקבות פרשות רני רהב?
פרשת רני רהב האחרונה עשתה רק טוב לתחום יחסי הציבור. בראש ובראשונה היא האירה את המורכבויות הרבות שבעבודת היחצן ואת העובדה שהעיתונאים לא נמצאים בכיס של אף אחד, ולא משנה כמה הוא גדול, ותיק ומוכשר. בכך, הפרשה מגדילה לדעתי את ההערכה שיש לאנשי יחסי הציבור בישראל ואת ההישגים שלנו. בנוסף, במקביל להתפוצצות הפרשה, קבוצה מאד איכותית של גורמים מעולם היח"צ הקימה גוף מתחרה לאיגוד יועצי התקשרות ויחסי הציבור בישראל, מהלך שבסופו של דבר רק יחזק את כולנו ויעלה את קרנו של המקצוע.

6. איך אתה תופס את תפקיד היחצן והיח"צ?
אני מחלק את התשובה לשתיים, כיוון שבעיניי איש היח"צ הוא בעל 2 כובעים מרכזיים - יועץ תקשורת ויחצן. כיועצי תקשורת, אנחנו למעשה משמשים כאסטרטגים של לקוחותינו ומסייעים להם בהכוונת הספינה הגדולה שבראשה הם עומדים. לא פעם נפסלו בעצתי מהלכים גדולים שהיו יכולים להזיק מאוד לחברה, לו היו מבוצעים ונחשפים לתקשורת. מאידך, פרויקטים אחרים שנֶהֵגו במשרדי אומצו על ידי לקוחותינו, ולשמחתי הסבו להם תועלת רבה. בכובענו כיועצי תקשורת, אנחנו שותפים לישיבות הנהלה ושיווק, ועמדתנו מקבלת משקל גבוה לפני קבלת החלטות.

בכובענו השני, כיחצנים, אנחנו בעצם סוג של אנשי מכירות של סיפורים ומרואיינים. כיחצנים עלינו לייצר ללקוחותינו חשיפה תקשורתית איכותית ורלוונטית, כזו שתחשוף אותם לקהלים חדשים וקיימים, ותסייע לקידום מטרותיהם העסקיות או הציבוריות.

7. מהי השורה הכי מפתיעה בקורות החיים שלך?
בגיל 21 עבדתי כמורה לתקשורת בתיכון. בחופשת השחרור שלי מצה"ל התקבלתי להוראת תקשורת וקולנוע בבית ספר התיכון שבו אני עצמי למדתי. זו חוויה מאוד עוצמתית, להיות דמות חינוכית מעצבת בחיי בני נוער, אבל לא פחות, לשבת בחדר המורים ובישיבות פדגוגיות, עם מי שהיו המורים שלי עד לא מזמן. לצערי, נאלצתי להקדיש להוראה פחות ופחות זמן, ככל שהקריירה התקשורתית שלי צברה תאוצה.

8. אם לא היית עוסק ביח"צ, בטוח היית:
אם היית שואלת אותי את השאלה הזו לפני שהגעתי לתחום היח"צ, אני מניח שהיו לי הרבה תשובות מקוריות כמו עיתונאי או מורה ליוגה או מדריך טיולים. אבל מאז שגיליתי את עולם היח"צ והייעוץ התקשורתי, אני מבין שמצאתי את ייעודי המקצועי.

9. מי פתח לך דלת?
אבי פז, כיום שותף בחברה שמפיקה תערוכות בתחומי החקלאות והקלינטק, ואורן כהן, כיום עורך בכלכליסט, היו הראשונים. הם שימשו כעורכי מהדורות החדשות בכבלים בדרום ובמרכז (בהתאמה), והיו הראשונים לתת לי את ההזדמנות להיכנס לעולם התקשורת. למדתי מהם המון, והם למעשה סללו את דרכי לתפקיד הראשון בתקשורת הארצית.

10. מה האתגר הכי גדול של יחצן היום?
להצליח לייצר ללקוח קטן או בינוני שלא ממש מייצר כותרות רבות ופעילותו לא מתחדשת באופן תדיר, חשיפה תקשורתית עקבית ואיכותית, לאורך שנים. לקוחות כאלה, שאנו מצליחים להוביל עבורם את השיח התקשורתי בתחום פעילותם, מבינים את האתגר ולכן יודעים להעריך את עבודתנו והישגינו, והופכים להיות השגרירים הכי טובים שלנו.

11. פרגן למתחרים
יועץ התקשורת זאב ינאי הוא האיש שאני שמח לפרגן לו בכל הזדמנות. הוא שייך לדור הצעיר יחסית של עולם יחסי הציבור. הוא מוכשר מאד ומכיר היטב את עולם התקשורת, על מרכיביו השונים. הוא עושה עבודה נהדרת למען העלאת קרנו של תחום היח"צ בישראל, בין השאר באמצעות קבוצת הפייסבוק PR גורו שהקים למען העוסקים בתחום.

12. מה המשפט שאתה אומר הכי הרבה בעבודה?
"העולם שייך למי שמספר את הסיפור טוב יותר". זה משפט שנאמר על ידי וולט דיסני, ומבטא באופן מדויק ביותר את תפיסת עולמי בתחום היח"צ. אני מקפיד להעביר את המסר הזה גם לעובדיי. המשפט מבטא את המשקל הרב שאני מייחס לאופן שבו אני פונה לעיתונאי או עורך כלשהו, ולאופן שבו אני מנסח את הדברים. הניסיון שלי מלמד שמי שמצליח להפנים את המשפט הזה באופן מושלם, הוא איש היח"צ האולטימטיבי.

13. מה הקונפליקט הכי גדול בעבודה שלך?
לעתים אני חולק על לקוחותיי באופן שיש לנהל מהלך תקשורתי כלשהו, כשאני ממליץ להם לנהוג בצורה מסוימת במקום זו שהתכוננו אליה. בכך, אני נוטל על עצמי את מלוא האחריות. זוהי תפיסת עולם שבבסיסה עומדת החלטה שקיבלתי בעבר, במסגרתה אני מאמין שלקוחותיי מצפים לשמוע ממני את עמדתי המקצועית, גם כשהיא אינה עומדת בקנה אחד עם עמדתם שלהם.

14. מה הדבר הבא שהיית רוצה לעשות?
לשמחתי, אני כבר עושה את הדבר הבא שהייתי רוצה לעשות. הקסם הגדול של עולם היח"צ זה שהוא מאפשר לי לעסוק במגוון רחב של תחומים מרתקים, עם אנשים רבים ומעניינים. לכן, כל לקוח חדש עמו אני מתחיל לעבוד, זה בדיוק הדבר הבא שאני רוצה לעשות ולהצליח בו.