הפרסומאים טועים: אין למפרסמים מה לחפש ב'קקטוס' - הם אויבי היצירתיות

מי שמכיר אותי ומי שעוקב אחר הכתבים שלי (ששת קוראיי הנאמנים) יודע את דעתי על תחרויות הקריאייטיב בארץ. זה למעלה מ-30 שנה שאני מביע את דעתי, כמו קאטו הזקן ואינני אומר נואש. שלא תטעו, אני לא נגד תחרויות קריאייטיב, אדרבה, אני בעד, אני רק נגד המתכונות השונות של התחרויות כפי שהומצאו בארץ.

מעולם לא הבנתי למה אנחנו צריכים להיות שונים מכולם. בתחילה (ב-30 השנים הראשונות) התחרויות נערכו בשיתוף המפרסמים שגם נטלו חלק בוועדות השיפוט. בשנים האחרונות נפרדו דרכי המפרסמים והפרסומאים והתחרויות נערכו ע"י הפרסומאים בלבד. כשירדה קרנה של התחרות הזדעקו הפרסומאים שיש להחזיר את המפרסמים לתחרות ולשיפוט כי הוצאתם היא שגרמה לאובדן התעניינותם.

עכשיו, ההנהלה החדשה והצעירה של איגוד הפרסומאים, יושבת על המדוכה ודנה בשאלה כיצד להחזיר את המפרסמים ובכך להחזיר עטרה ליושנה. לדעתי, הם פשוט התבלבלו. אחרי כל כך הרבה שנים, הפרסומאים כבר שכחו לשם מה מתקיימות תחרויות קריאייטיב. הם זיהו נכונה את ירידת קרנו של הקקטוס אך חוששני שבמצוקתם הם מנסים לרשום את התרופה הלא נכונה למחלה הלא נכונה.

תשאלו כל פרסומאי מי האויב הגדול ביותר העומד בפני היצירתיות והוא יאמר לכם, ללא היסוס - המפרסמים. הם לא מבינים ביצירתיות ובעיקר פוחדים מפניה. אז להפקיד בידיהם את המפתחות לשיפוט הקריאייטיב? הרי זה כמו לתת לחתול לשמור על החלב. אין אבסורד גדול מזה.

המצדדים בשיתוף המפרסמים טוענים שיש להוכיח שיש ערך כלכלי לקריאייטיב. זאת, יסלחו לי הטוענים כך, שטות מוחלטת. התפקיד של הקריאייטיב איננו כלכלי. מטרות עבודת הקריאייטיב, הן: לבלוט, למשוך תשומת לב, לסקרן, לגרות, לפתות ובעיקר לשבות את לב קהלי היעד. התוצאה תתבטא בערכים כלכליים. אבל מי שינסה לדלג מעל המטרה כדי להגיע ישירות אל התוצאה יצא קירח מכאן ומכאן.

מטרת התחרות גם איננה ולא יכולה להיות לקדם את ערך הקריאייטיב בקרב המפרסמים ואיננה לפאר ולקדם את המשרדים הזוכים (כפי שרבים טועים לחשוב) מטרת תחרויות הקריאייטיב בעולם כולו היא אחת: לחלוק כבוד ליוצרים המצטיינים ולהעניק להם את ההכרה וההוקרה של עמיתיהם למקצוע. ותו לא. בדיוק כמו הפרסים הניתנים לסופרים, לציירים, לשחקנים וכל יתר האמנים השונים.

בעיניי, אנשי קריאייטיב בפרסום אינם שונים בהיבט הזה. אנשי קריאייטיב, כמו כל אמן אחר, הם ילדים הצמאים לאהבה, כמהים לחיזוקים, להכרה ולהערכה. לשם זה הם עובדים ולשם כך נועדו התחרויות הללו. ואין לנו שום סיבה או הצדקה לחשוב שאנחנו, הישראלים, שונים מכל העולם. סדנא דארעא חד הוא.

כמי שליווה את כל תחרויות הפרסום בארץ, לדורותיהם, על כל גלגוליהן , שמותיהן וחולייהן אני רוצה לנצל במה מכובדת זאת כדי להשיא את עצותיי למנהלי האיגוד החדשים (ולא, אין לי אשליות שיקשיבו לי).

כדי לרפא מחלה יש קודם לכל להבין את מחולליה. התחרויות בעבר נכשלו, שוב ושוב, אך ורק בגלל הגורמים הבאים:

א. שיתוף שופטים שלא מבינים בנושא, כגון: מפרסמים, אנשי תקשורת ושאר מקורבים.

ב. הצפת התחרויות בהגשות מטעם המשרדים הגדולים שבכך השתלטו על התחרות וביטלו את סיכוייהם של המשרדים הבינוניים והקטנים.

ג. מחירי ההשתתפות הגבוהים שפעלו, שוב, לטובת המשרדים הגדולים והעשירים.

ד. הגשת שפע עבודות וירטואליות (כאלה שפורסמו במקומון של עפולה, רק בשביל להיכנס לתחרות)

ה. שיפוט מוטה ע"י שיקולים אינטרסנטיים וחשבונאות אישית, בקרב חברי וועדות השיפוט.

לכן, אם חברי הנהלת האיגוד החדשים באמת רוצים להעלות את התחרות על פסים ראויים עליהם לתת מענה הולם לבעיות הללו. הצעותיי איפה, הן:

א. וועדות השיפוט יהיו מורכבות אך ורק מאנשים המבינים ביצירתיות, דהיינו - אנשי קריאייטיב בהווה ובעבר, מורים מבצלאל, ויצ"ו, הבצפר, ACCוכ"ו ואמנים.

ב. הגבלת מספר ההגשות לכל קטגוריה ל3 בלבד.

ג. קביעת מחיר סמלי לכל הגשה.

ד. חסימת העבודות הוירטואליות. לא תותר הגשת עבודה שלא פורסמה במינימום 200000 שקלים.

ה. שיתוף שופטים שכבר אינם פעילים בענף, מורים ואמנים, תדלל את משקלם של השיקולים האישיים והמוטים של החברים הפעילים בוועדות השיפוט.

לדעתי, די ביישום פתרונות אלה כדי להפיק תחרות ראויה לענף וליוצרים בו. מן הסתם, יהיה גם ערך למוניטין שיצאו לזוכים בפרסים. ליותר מזה אין לצפות.

ועוד משהו: רק כאשר התחרויות ינפיקו זוכים ראויים יעלה קרנו של הקריאייטיב בעיני המפרסמים. וזאת תהיה התוצאה שתנבע מהשגת המטרה. ולא הפוך.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת