גיתם BBDO כבר לא משרד של TOP5? "נחזק קשר עם הלקוחות, גם של אחרים"

באוקטובר 2013 הודיעה מיכל המאירי, מנכ"ל גיתם BBDO ב-9 השנים האחרונות על פרישתה מניהול המשרד. במשרד הפרסום שידע על כוונותיה של המאירי כבר הכינו את הקרקע ליום שאחרי, והמושכות עברו לידי עמית לבני ועידו הר-טוב שמונו למנכ"לים משותפים לכל פעילות הקבוצה החל מ-2014.

השנתיים האחרונות היו קשות לענף הפרסום וגורלו של גיתם BBDO לא היה שונה. עם זאת, המספרים מלמדים שבין המשרדים המובילים בישראל, אלו שהיו חברים קבועים במועדון ה-TOP5 היו שניים שנסוגו לאחור באופן משמעותי יותר מהאחרים: y&r ישראל וגיתם BBDO. בעוד שבמקרה של y&r מדובר בסיום דרכם של דור המייסדים שהוביל לקיטון חריף בפעילות, בגיתם BBDO מדובר בצירוף אחר של גורמים, שקט יותר אך מדאיג לא פחות, שבראשם המחאה החברתית שהורידה את המפרסמים לבונקר וחתכה את ההוצאה לפרסום, וכן העובדה שהמשרד הפגין חולשה בגזרת הניו-ביזנס ולא השכיל לצרף לשורותיו תקציבים משמעותיים חדשים שישמרו על מקומו בתעשייה. לזה ניתן להוסיף את ירידת קרנו של נוחי דנקנר, מי ששנים רבות תקציבי הפרסום של החברות שבאחזקתו מלוות על ידי גיתם BBDO.

אתמול (יום ג') התפרסם דירוג יפעת בקרת פרסום ל-2014 אשר סיכם את פעילות המשרדים ב-2013. מעבר לעובדה שהדירוג משמש כתמונת מצב עדכנית (גם אם אינו חף מביקורת) מדובר בדו"ח שנתי שמהווה סוג של סמל עבור הענף שנוהג למדוד את עצמו ללא הרף. השנה נפל דבר ומשרד הפרסום גיתם BBDO נפלט החוצה ממועדון ה-TOP5 לאחר קיטון של 14% בפעילותו שהסתכמה ב-191.3 מיליון שקל לעומת 222.4 בסיכום 2012. להבדיל מחבריו לצמרת שרשמו, כמוהו, ירידה בסיכום 2012 אך זינקו בדירוג האחרון (מקאן, אדלר, באומן, יהושע, גליקמן, ראובני) גיתם BBDO לא הצליח להפוך את המגמה והציג שנה נוספת של ירידה.

התפקיד מחייב: למרות שעברו 4 חודשים בלבד מאז מונה, עמית לבני, מנכ"ל גיתם BBDO (משותף לצד עידו הר טוב) הוא זה ש"נאלץ" לדבר עם אייס על דירוג יפעת. לבני פותח עם סנגוריה על המשרד וטוען כי "הפעילות הנספרת ביפעת מהווה רק 60% מפעילות גיתם". עם זאת, הוא אינו טומן ראשו באדמה ואומר: "הדירוג הוא אינדיקטור חשוב, ובנוסף כמובן שחשובה התדמית, ה-PR שלנו כארגון".

כשמונו הר טוב ולבני לתפקיד, ההודעה ציינה כי מדובר במנכ"לים משותפים לכל פעילות הקבוצה החל מ-2014. הניסוח לא היה מקרי והשיחה עם לבני נותנת לכך משנה תוקף. כזכור לבני החל את דרכו בגיתם BBDO בשנת 1993 ועסק בפרסום 10 שנים, מתוכן 4 כסמנכ"ל במשרד. באוקטובר 2012 הוא מונה לתפקיד מנכ"ל BBDO IM - חברת הייעוץ האסטרטגי וניהול הזירה הציבורית התקשורתית של קבוצת גיתם ומשם הגיע לניהול הקבוצה כולה. החיבור שלבני עושה בין BBDO IM לגיתם BBDO בולט לעין.

על פי לבני, הדרך להשיב את גיתם למקומו הראוי בין 5 המובילים של התעשייה מחייבת "ראייה הוליסטית על בסיס כל המותגים שפועלים תחת קבוצת גיתם", מה שלא נוצל מספיק בעבר". לדבריו "ה-DNA של גיתם היה תמיד המצרף הזה שמכנס בתוכו את כל מותגי הקבוצה. צריך לחזור לראייה ההוליסטית הזאת משום שכדי לייצר שותפות אמיתית עם לקוח לא מספיק רק קמפיין מדיה, אלא לפרוש ללקוח תפיסה כוללת שמדברת על כל נקודות המגע שלו עם הצרכן: קד"מ, שיח תקשורתי מקוון או בעיתונות, וכמובן הפעילות הפרסומית וסיפור המותג".

-במבט קדימה - על מה שמים את הפוקוס עכשיו?
"ישנם שני דגשים. פוקוס אחד הוא העולם הטכנולוגי והכלים החדשים שמתפתחים בעולם המדיה בדגש של קמפיינים מטורגטים ופרפורמנס. לשם כך צירפנו לגיתם את אייל ריבלין כסמנכ"ל חדשנות. ריבלין גדל בחברת 888 וחי את עולם הפרפורמנס הצומח. הוא, יחד עם גיא שמחון ב-TMF, אמור לסמן עבורנו את המחר בכל מה שקשור במגמות ההתפתחות הטכנולוגית של התקשורת השיווקית".

"ההיבט השני" אומר לבני "זה חיזוק הקשר עם הלקוחות, חלקם של גיתם, חלקם של אחרים, וחלקם מפוצלים. לתעשייה יש בעיה בקשר עם הלקוחות. לקוחות כיום עובדים עם הרבה ספקי תקשורת ובוטיקים מתמחים לכל נושא. המעמד שהיה לו פעם כשותף אסטרטגי לכל צרכיו התקשורתיים של הלקוח הלך ונשחק בתעשייה כולה ולא רק בגיתם, ואת זה אני אומר מזווית של מי שהיה עד לאחרונה לקוח. התעשייה סובלת משחיקה במעמדה האסטרטגי בקרב הלקוחות ולכן המוצר הפך לעוד קומדיטי. בסוף זה נגמר בלמי יש מחירי מדיה וסטודיו יותר טובים, ופחות באיכות העבודה, וזה גם משהו שנטפל בו באמצעות כינוס המותגים השונים שפועלים תחת גיתם כמו IM, גיתם פורטר נובלי ועוד".

-זה אומר שהדגש על גזרת הפרסום יפחת?
"לחלוטין לא - להיפך. הדרישות שלי מפרסומאי זה שיידע לבנות סיפור של מותג בכל הכלים של תקשורת שיווקית שבאמצעותם מגיעים לקהל המטרה שלך. היכולות שנדרוש מאנשי הפרסום שלנו יהיו לאין ערוך גבוהות יותר ממה שמקובל בתעשייה כולה בשנים האחרונות. אני מצפה ממנהל אצלי שיידע לשבת מול הלקוח, ולנתח את סביבת הפעילות של המותג, תובנות קהל המטרה, סיפור המותג וכו', ולדעת לנהל תכנית תקשורתית מלאה שכוללת בתוכה את כל המרכיבים הקיימים. תפקיד הפרסומאי לא מתחיל ונגמר בקמפיין הדיספליי המוכר".

-אתם בדרך לשינויים נוספים במערך כח האדם בקבוצה?
"גיתם כקבוצת תקשורת שיווקית היא המגוונת ביותר, ושם המשחק הוא לייצר את הסינרגיה הנכונה בקבוצה. איכות האנשים היא טובה מאוד ואני לא רואה שינויים, אלא "פיין טיונינג". מה שכן, יש לעשות הטמעה תרבותית של חשיבה כקבוצת תקשורת. יש צורך לשדרג את דפוסי החשיבה של העובדים כדי שכל אחד יידע לחשוב במונחים של יחידות אחרות. הפרסומאים יחשבו גם שיווק ויח"צ וההפך".

-איך השינויים בגזרת נוחי דנקנר וכניסת הבעלים החדשים לקבוצת איידיבי משפיעים עליכם?
"אנחנו עוסקים בלתת שירות מקצועי. אנחנו נמצאים בקרב הלקוחות, בזכות ולא בחסד. את שופרסל אנחנו מלווים כבר 28 שנים ועברנו שם חילופי הנהלות ובעלויות, וצמחנו איתם יחד. עידו (הר טוב, מ"ב) ואני עובדים בשירות ההנהלות של 2 החברות ולא עוסקים בנושאי הבעלויות, אלא בלהיות השותפים הטובים ביותר".

-היית שנים באל-על, מתי תקציב הפרסום של החברה יגיע לגיתם?
"קודם כל זה שעבדתי שם תקופה נפלאה והטבעתי חותם לא נותן לי שום ערובה. אל-על היתה אחת התקופות הכי מהנות שלי ברמה האישית והמקצועית, וכמובן שלא יהיה מאושר ממני לחזור ולעבוד עם אל-על אבל השליטה שלי בכך היא מוגבלת. יכול להיות שהבעלות אפילו לא תשאר כמו שהיא. אם זה יהיה על הפרק אני יותר מאשמח".